5 motivi per investire nel tracciamento di prima parte | Commanders Act

La Cookielessness – la fine dei cookie di terze parti – sta incoraggiando i brand a passare al tracciamento di prima parte. Con evidenti benefici. 

Preferisci i cookie di terze parti o quelli di prima parte? Non ho più molta scelta“, si potrebbe rispondere, vista la notizia che i cookie di terze parti vengono gradualmente eliminati. In effetti, tutto sta convergendo per far sì che i cookieless diventino una realtà a breve termine. Basta guardare : 

• da Apple, la cui tecnologia Intelligent Tracking Protection (ITP) integrata in Safari rappresenta un vero e proprio scudo contro i cookie di terze parti. 
• Google, che, dopo diversi rinvii, questa volta sembra decisa a rimuovere i cookie di terze parti da Chrome (65% del mercato globale) entro la metà del 2024. 

Senza dimenticare il GDPR, che richiede il consenso degli utenti prima di autorizzare la maggior parte dei cookie. 

Ecco cosa significa cookieless: un mondo digitale che deve imparare a funzionare senza questi tracker, finora considerati l’ingrediente base di ogni ricetta di marketing.  Quindi, sì, poiché diventa sempre più difficile affidarsi ai cookie di terze parti e ai dati di terze parti che generano, i brand devono passare automaticamente ai cosiddetti dati di prima parte. O almeno ci provano.  

Secondo un sondaggio condotto su 400 responsabili marketing, il 77% di loro pensa che la fine dei cookie di terze parti penalizzerà la loro attività – il 26% prevede addirittura danni maggiori. Il 53% intende accelerare i preparativi per l’eliminazione dei cookie, o addirittura farne la priorità assoluta. 

L’attenzione si concentra quindi su una strategia dati meno dipendente da fornitori terzi. Ecco perché il tema della raccolta di dati di prima parte è un’area così importante della roadmap. I dati di prima parte sono quelli che non dovete affittare o acquistare, perché vengono raccolti dai vostri stessi punti di contatto e con il consenso degli utenti. Ad esempio, i dati provenienti da : 

• il vostro sito web e i social network 
• indagini e sondaggi da voi gestiti 
• programmi di fidelizzazione 
• moduli di feedback per i clienti 
• le vostre e-mail e newsletter 
• il vostro CRM 

I brand che hanno già intrapreso questa transizione evidenziano, con i risultati che li confermano, che ci sono buone ragioni per essere proattivi sul tema del first-party tracking. Ecco una panoramica. 

Motivo n. 1: mantenere la conoscenza dei clienti a lungo termine 

Raccogliere più dati dalle interazioni dirette con clienti e potenziali clienti. E anche più dati qualitativi. Questo è l’obiettivo del first-party tracking. Ecco perché fa parte di una mentalità che si basa su un rapporto diretto con l’audience, e quindi sulla trasparenza della raccolta dei dati e dei suoi scopi. Più forte è il rapporto di fiducia, più l’audience accetta di affidare i dati al brand e più alta è la qualità dei dati. 

Per i brand che hanno preso l’abitudine di dialogare regolarmente con la propria audience (informandolo in modo proattivo sia delle buone che delle cattive notizie, chiedendo regolarmente un feedback), la raccolta di dati di prima parte rappresenta una fonte ad alto potenziale di conoscenza dei clienti. Per gli altri, non è affatto troppo tardi. Dobbiamo solo ricordare che la raccolta di dati di prima parte non è solo una scelta tecnica, ma si basa su un rapporto di fiducia con l’audience che si costruisce nel tempo.

Motivo n. 2: Alimentare le attivazioni con dati affidabili

Rispetto ai dati raccolti tramite cookie di terze parti, i dati di prima parte hanno un grande vantaggio: i brand ne hanno il controllo. Conoscono la provenienza e il contesto in cui sono stati raccolti. Sanno quanto sono completi e quanto sono freschi. In altre parole, i brand sanno abbastanza su questi dati per dedurre ciò che possono o non possono fare con essi. Non c’è da scherzare. 

Il risultato? Quando arriva il momento di utilizzare questi dati per impostare i parametri di attivazione o per arricchirli con altri dati, le azioni sono molto più efficaci. Poiché la raccolta dei dati è controllata, tutto ciò che segue – l’elaborazione e l’attivazione – può essere controllato.  

Motivo n. 3: Arricchire i dati per personalizzare meglio le relazioni con i clienti  

Raccolti direttamente dall’audience, con regole chiare, questi dati possono essere combinati con altri. In primo luogo, con le informazioni del CRM. Questo aiuta a costruire una visione a 360 gradi del cliente, dagli acquisti in negozio alle visite al sito web, passando per le risposte a un sondaggio inviato in una newsletter. Inoltre, fornisce a ogni fase del ciclo di vita del cliente i dati più contestuali possibili, dall’acquisizione alla fidelizzazione e, se necessario, al win-back. 

Combinando questi dati, il brand acquisisce la capacità di contestualizzare e persino personalizzare le comunicazioni con i clienti. Ad esempio, può inviare promemoria se il ritmo degli acquisti sembra rallentare o se ci sono segnali che indicano che la relazione sta per finire (consultazione delle condizioni di annullamento e mancanza di contatti con la filiale). In questo modo si attivano azioni di comunicazione diretta (via e-mail, call center, ecc.) per mantenere il Customer Lifetime Value (CLV). 

Motivo n. 4: Ottenere la sovranità dei dati

Un maggiore affidamento dei dati di prima parte significa anche una maggiore sovranità. In altre parole, si diventa meno dipendenti da fornitori terzi per alimentare e mantenere la conoscenza dei clienti. Non si tratta di un’impresa da poco, in un momento in cui le pressioni normative fanno sì che i dati disponibili e conformi diventino sempre più rari e quindi più costosi.  

Questa sovranità è anche un modo per ottenere un maggiore controllo sulla conformità della raccolta dei dati ed evitare brutte sorprese. Un’argomentazione forte in un momento in cui la mancata conformità al GDPR fa rapidamente notizia. 

Motivo n. 5: Migliorare le prestazioni della campagna

Essendo completamente controllati, i dati di prima parte sono la base per impostare le campagne e misurarne le prestazioni. Impostare i parametri, utilizzando questi dati per dedurre il targeting. Misurare, osservando in prima fila l’impatto di queste campagne sui punti di contatto mobilitati.  

Non sorprende quindi che i sondaggi condotti durante i webcast di Commanders Act rivelino che il 40% degli ascoltatori è interessato alla raccolta di dati di prima parte come mezzo per raccogliere più dati e per aumentare il ROI delle loro campagne. La prospettiva di beneficiare di dati che per loro stessa natura non sono intermediati, con una gestione ridotta al minimo, è di grande interesse per i brand. E questo li sta incoraggiando a optare per i dati di prima parte su base volontaria e impegnata. 

FAQ: Cookie di terze parti o di prima parte e il mondo Cookieless

1. Che cos’è il mondo “senza cookie”?
È un mondo digitale in cui si opera senza tracker, come i cookie di terze parti, un tempo considerati essenziali nel marketing.

2. Qual è la posizione di Apple e Google sui cookie di terze parti?

Apple ha sviluppato una tecnologia chiamata Intelligent Tracking Protection (ITP) per Safari, che funge da scudo contro i cookie di terze parti. Google prevede di eliminare i cookie di terze parti da Chrome entro la metà del 2024.

3. Come influisce il GDPR sull’uso dei cookie?
Il GDPR richiede la raccolta del consenso degli utenti prima che la maggior parte dei cookie possa essere autorizzata.

4. Perché i brand si rivolgono ai dati di prima parte?
A causa delle crescenti restrizioni sui cookie di terze parti, i brand cercano di sfruttare i dati di prima parte, raccolti direttamente dai loro punti di contatto.

5. Quali sono alcuni esempi di dati di prima parte?
Provengono da fonti come il vostro sito web, gli account social, i sondaggi, i programmi di fidelizzazione, i moduli di feedback, le e-mail, le newsletter e il CRM.

6. Quali sono i vantaggi del tracciamento di prima parte?
I vantaggi includono una migliore conoscenza dei clienti, dati più affidabili per l’attivazione, la personalizzazione del rapporto con i clienti, la sovranità dei dati e migliori prestazioni delle campagne.

7. Perché la fiducia è fondamentale per la raccolta di dati di prima parte?
Un forte rapporto di fiducia con il pubblico porta a una migliore qualità dei dati raccolti, poiché gli utenti sono più propensi a condividere informazioni con i brand di cui si fidano.

8. In che modo i dati di prima parte possono migliorare la personalizzazione dei clienti?
Combinando i dati di prima parte con altre informazioni, come il CRM, i brand possono contestualizzare e personalizzare meglio le loro comunicazioni, migliorando il valore della vita del cliente.

9. Cosa si intende per “sovranità dei dati”?
Significa diventare meno dipendenti da fornitori terzi per la raccolta dei dati e avere il controllo totale su come i dati vengono raccolti e utilizzati.

10. In che modo i dati di prima parte influiscono sulle prestazioni delle campagne?
I dati di prima parte, essendo completamente controllati, possono aiutare a indirizzare e misurare meglio le prestazioni delle campagne, con conseguente miglioramento del ROI.