Attivare le audiences, migliorare i KPI e misurare le prestazioni delle vostre campagne

Lo scorso giugno abbiamo concluso la nostra serie di webinar dedicati alla Data Governance.

Se non avete potuto partecipare a nessuna delle nostre sessioni precedenti, potete accedere a un riassunto dell’episodio 1 qui: Integrare e proteggere i dati per una migliore conoscenza dei clienti

Accedi all’episodio 2 qui: Governance dei dati: gestire e controllare le risorse di dati rimanendo conformi alle normative

Quest’ultimo episodio è stato dedicato alla fase finale del progetto di implementazione di una strategia di governance dei dati, ovvero l’implementazione di KPI rilevanti per la misurazione delle performance delle campagne di marketing.

Scoprite come migliorare il vostro ROI attivando correttamente i vostri dati con la CDP!

Strategia di attivazione: quali sono le leve per attivare i vostri dati end-to-end?

Una volta centralizzati e arricchiti i dati e creati i segmenti di pubblico, è ora possibile attivare le audiences e inviarle ai partner per lanciare le campagne di marketing. La customer data platform – attraverso la sua library di connettori, l’esportazione SFTP o via API – rende molto semplice l’attivazione dell’intero stack tecnologico per i team di marketing.

Quali sono i diversi canali che possono essere attivati tramite la Customer Data Platform?

Tramite la CDP è possibile attivare diversi tipi di canali. Si tratta di canali pubblicitari e di canali tradizionali come le e-mail o gli SMS. Utilizzando la CDP, i segmenti possono essere raggiunti attraverso i loro canali preferiti. È inoltre possibile testare l’efficacia dei canali su un determinato segmento.

Quali sono i protocolli di attivazione?

La piattaforma Commanders Act X consente di attivare i dati in tre modi:

• Esportazione SFTP: esportazione semplice dei profili in batch
• API: un webhook attiva un’azione specifica in seguito a un evento.
• Integrazione server-side: è possibile attivare connettori personalizzati server-side.

Contestualizzazione dell’esperienza del cliente end-to-end

Creando segmenti di pubblico all’interno della CDP, è possibile contestualizzare l’esperienza del cliente su tutti i canali, condividendo i segmenti con i partner direttamente tramite API.

Questo comporta 3 vantaggi principali:

• Comunicazioni coerenti: definire i canali migliori per ogni profilo e mantenere un alto livello di coinvolgimento degli utenti.
• Migliorare l’esperienza on-site e off-site moltiplicando le interazioni tra i vari canali.
• Miglioramento del ROI delle campagne grazie a tassi di engagement dei clienti più elevati e a una migliore identificazione dei canali che convertono meglio.

Esempio di caso d’uso: targeting di utenti intenzionali

Se all’interno della customer data platform creiamo un gruppo di utenti intenzionali, a cui inviamo messaggi su vari canali, e trasmettiamo questo segmento ai nostri partner, saremo in grado di monitorare con precisione il comportamento di questo segmento.

Controllare la qualità dei dati inviati

La customer data platform consente di garantire la qualità dei dati monitorando i dati in tempo reale o su un periodo specifico. Sarà quindi possibile visualizzare gli eventi consegnati e non consegnati grazie a un sistema di alerting e risolvere rapidamente gli errori per migliorare le prestazioni dei canali attivati.

Verifica dell’efficacia degli impieghi

È fondamentale testare diversi scenari per valutare quali siano i canali più rilevanti per ciascun gruppo di pubblico. A tal fine, è consigliabile campionare i gruppi di pubblico creando i cosiddetti gruppi di controllo (una percentuale di utenti nei segmenti associati) che volontariamente non saranno esposti a un annuncio o a un messaggio, al fine di misurare l’impatto in termini di coinvolgimento o conversione.

Analisi dei risultati post-campagna:

• Comportamento d’acquisto dei due gruppi
• Convalida delle ipotesi dei casi d’uso
• Generalizzazione dei casi d’uso in caso di successo

Ottimizzare il ROI: analisi, comprensione e accesso ai dati

Una volta implementati i casi d’uso, è il momento di analizzare i dati trasmessi (dati web, dati mobile, customer journey, transazioni, ecc.) e di trarre conclusioni per migliorare il ROI delle campagne in tempo reale.

Ciò solleva una serie di domande:

• Quali sono i risultati della campagna?
• Come si può migliorare il ROI di una campagna?
• Il caso d’uso che si sta implementando è rilevante?

Quindi, a seconda degli obiettivi, iniziano a prendere forma dei KPI precisi.

Comprendere e analizzare i dati disponibili

Per ottimizzare al massimo le vostre campagne, è importante comprendere i profili dei vostri database. Ci sono diverse metriche che potete utilizzare per conoscere meglio i vostri utenti.

È quindi possibile misurare le variazioni del potenziale di attivazione valutando :

• Tipologia di opt-in: la percentuale di contatti anonimi rispetto alla percentuale di contatti identificati in almeno un punto di contatto indirizzabile.
• Evoluzione dei volumi dei segmenti: è possibile vedere quanti utenti entrano o escono dai segmenti creati e valutare i volumi in tempo reale.
• Pressione trasversale: una pressione eccessiva potrebbe avere un effetto dannoso, in quanto sollecita eccessivamente gli utenti.
• Monitoraggio del consenso per canale: un calo degli opt-in su alcuni canali può essere spiegato da un’eccessiva pressione commerciale, quindi è importante monitorare queste metriche per ridurre la frequenza di invio dei messaggi.

Tracciare e definire i modelli di attribuzione

Il monitoraggio post-campagna è uno dei pilastri per misurare l’efficacia delle campagne digitali. Si tratta semplicemente di reindirizzare gli URL in modo che le informazioni relative alle campagne (mezzo, contenuto, banner, lingua, clic, ecc.) possano essere trasmesse in tempo reale agli strumenti di analisi e di marketing automation.

Una volta identificate queste informazioni, sarà possibile applicare diversi modelli di attribuzione a seconda della ponderazione della conversione desiderata.

Identificare i canali che guidano la conversione

L’analisi contributiva disponibile sulla customer data platform evidenzia i partner che vi aiutano a generare conversioni. Basata su algoritmi disponibili sulla piattaforma, questo tipo di analisi riconcilia i percorsi di conversione avviati su diversi dispositivi e/o canali.

Sono stati identificati 3 tipi di touchpoint:

• Chiunque abbia generato il primo clic
• Chi contribuisce senza essere il primo o l’ultimo a cliccare
• Quello che genera l’ultimo click e quindi la conversione

Misurare il ROI e analizzare le conversioni per canale e campagna

La Customer Data Platform consente di creare report analitici basate su KPI specifici della vostra organizzazione, fornendo una visione granulare per canale, periodo di tempo e campagna. Questi report possono essere utilizzate per intraprendere le seguenti azioni:

• Recuperare i segmenti di appartenenza del pubblico
• Recuperare e aggiornare i profili dei contatti
• Implementare nuovi casi d’uso gestendo i dati in tempo reale

Conclusione

Un progetto di Data Governance è quindi fondamentale per le organizzazioni, in quanto consente di proteggere i dati e di renderli accessibili e comprensibili agli utenti finali, al fine di migliorare le prestazioni delle iniziative di marketing. La customer data platform si sta rivelando uno strumento importante, in quanto consente di pulire e arricchire i dati prima di inviarli ai partner.

Collegando strumenti prima isolati tramite API, connettori o file sorgente, la CDP consente di comprendere meglio i dati disponibili, di farli comunicare e quindi di trarre conclusioni più precise sulle performance delle campagne in corso, permettendo di testare e definire i canali più performanti in base al tipo di utente.

Per saperne di più, scaricate il nostro white paper dedicato🡪 Customer Data Platform : Governance dei dati per le prestazioni di marketing

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