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Webinar - Futuro senza cookie EP 3: Attivare le audiences con meno dati

Mese: Aprile 2021

Gestione dei tag server-side: quali vantaggi possiamo aspettarci?

La gestione dei tag server-side è una tecnica datata. Ma in un periodo in cui i vincoli all’interno dei browser si moltiplicano e i dati personali richiedono una maggiore vigilanza, la gestione dei tag “server-to-server” presenta numerosi vantaggi.

Gestione dei tag “server-side“, “server-to-server” o “tagless“: espressioni diverse per designare la medesima tecnica. Disponibile in Google Tag Manager dall’estate 2020, questa tecnica sta godendo di una grande notorietà. Eppure non è affatto nuova: diversi editori, tra cui Commanders Act, propongono la gestione dei tag server-side da molti anni.

Il contesto, tuttavia, esorta i brand a concedere una maggiore attenzione all’argomento: con una raccolta dei consensi sempre più regolamentata e browser che danno la caccia ai cookie di terze parti, la gestione dei tag lato server offre vantaggi significativi.

“Lato browser” vs. “lato server”

In pratica, si tratta di offrire un’alternativa al consueto funzionamento dei tag. Ancora oggi, nella maggior parte dei casi, quando un browser carica una pagina vengono attivati dei tag, script serviti da un TMS (Tag Management System) ed eseguiti nel browser. È dunque proprio il browser a svolgere buona parte del lavoro. Raccoglie i dati, li elabora e “parla” direttamente con i fornitori dei servizi corrispondenti ai tag. Se ad una pagina sono integrati 40 tag, il browser invia altrettante richieste per interagire con i servizi designati.

Nella modalità server-side, come si evince dal nome stesso, tutto avviene lato server. Invece di 40 richieste, il browser (nell’ipotesi in cui tutti i tag siano elaborati lato server) chiama un servizio e basta. Il TMS non gli restituisce script da eseguire. L’intera elaborazione è a carico del server: il trattamento dei dati e la loro distribuzione ai diversi partner.

Gestione dei tag server-side, o come sfuggire ai vincoli dei browser

Quali sono i vantaggi del trasferimento di questo carico di lavoro dal browser al server? Il primo è quasi evidente: la performance. Ricordiamo che maggiore è il tempo di caricamento di una pagina, e maggiore è l’aumento del bounce rate (o frequenza di rimbalzo), che può arrivare fino al 90% per un tempo di caricamento di più di 5 secondi. Alleggerendo le pagine di una parte degli script, la gestione dei tag server-side contribuisce a ridurre i tempi di caricamento e, di conseguenza, a ottimizzare l’esperienza utente.

La tecnica consente inoltre di liberarsi dei vincoli tecnici legati ai browser: gli ad blocker, le cui blacklist bloccano le chiamate effettuate dal browser a determinati servizi, o semplicemente i meccanismi di filtraggio dei cookie, sul modello dell’Intelligent Tracking Prevention (ITP) di Apple. Con il server-side, le chiamate vengono effettuate dal server e sono quindi fuori dal campo d’azione degli ad blocker. E dal momento che il servizio invocato lato server può essere ubicato su un sottodominio del sito (e non su un dominio di terzi), non viene intercettato dai meccanismi di tipo ITP. Attenzione però: questo non dispensa affatto dal rispetto delle regole che disciplinano la raccolta dei consensi.

Un ambiente affidabile e protetto per il trattamento dei dati

Il funzionamento lato server può inoltre contribuire a rendere più sicuro e affidabile il trattamento dei dati di carattere personale. Quando viene eseguito all’interno del browser, il trattamento viene, di fatto, quasi esposto alla vista di tutti. Il suo spostamento lato server rende invisibili i dati trattati. Inoltre, con il normale dialogo diretto tra il browser degli utenti e i servizi dei partner, esiste sempre il rischio di trasmettere una quantità di dati eccessiva.

Grazie alla gestione dei tag lato server, l’editore del sito ha il controllo totale di ciò che viene raccolto, trattato e distribuito a ciascun partner. È dunque in grado di garantire ai suoi utenti l’applicazione effettiva delle regole espresse in materia di trattamento dei dati. Alla questione dell’affidabilità, aggiungiamo che il trattamento server-side è anche un modo per ridurre gli scarti talvolta osservati (a causa dei vincoli dei browser) tra i dati analitici e quelli transazionali.

Il “tagless”, un’implementazione più tecnica

Domanda legittima: se la gestione dei tag server-side presenta tutti questi vantaggi, perché non è più attuale? Innanzitutto, come abbiamo visto, perché solo di recente questa tecnica è stata proposta da una soluzione come Google Tag Manager. In secondo luogo, perché non tutte le soluzioni accettano ancora il funzionamento lato server, anche se la sua adozione va avanti rapidamente. Infine, perché l’implementazione e la manutenzione di questa raccolta di dati “senza tag” richiede competenze comprovate. Il passaggio da una modalità all’altra equivale a un progetto a tutti gli effetti, e richiede una collaborazione stretta e continua tra i diversi team tecnici affinché il team marketing non perda agilità.

Un investimento rispetto ai guadagni. “L’approccio server-side consente di liberarsi dagli ostacoli e dai malfunzionamenti a cui spesso sono soggetti i tag lato browser (problemi di rete, ad blocker e così via). In questo modo, l’affidabilità e la completezza dei dati aumentano anche del 30%, afferma Michael Froment, CEO e cofondatore di Commanders Act. Senza dimenticare un vantaggio inestimabile legato direttamente all’immagine del brand: la capacità di mantenere gli impegni assunti in materia di dati personali, grazie alla predisposizione di un ambiente di raccolta e trattamento gestito in modo decisamente migliore.

La personalizzazione, principali casi d’uso della CDP

Qual è il posto della CDP nell’evoluzione del marketing?

Ammettiamolo, esiste una tacita curva di apprendimento in materia di attivazione digitale. Una regola non scritta che definisce i gradini da superare. In questo modello, il ricorso a una CDP sembra troneggiare dall’alto della scala. Per arrivarci, occorre innanzitutto lavorare sulla segmentazione dei database di e-mail, quindi cimentarsi con l’A/B test, prima di lanciarsi nella personalizzazione vera e propria. Seguendo questo percorso, si arriva dunque a una strategia di pubblicità programmatica e, infine, all’implementazione di una CDP.

Se alcune di queste tappe hanno un senso (lavorare sulla segmentazione delle e-mail è sicuramente un pilastro fondamentale), altre suscitano qualche perplessità, in particolare quelle che riguardano la CDP.

CDP e personalizzazione: ritorno ai principi fondamentali

Prima domanda: a cosa serve una CDP? A riunire i dati, tutti i dati. Quelli personali, che sono archiviati nel CRM. Quelli spesso anonimi, che provengono da tutte le interazioni registrate attraverso i canali digitali (sito web, app, e-mail, campagne pubblicitarie e così via). E anche i famosi dati freddi e caldi di cui abbiamo parlato in questo white paper, senza i quali diventa impossibile segmentare le audience, sia manualmente (mediante criteri definiti a priori) sia in modo automatico (affidandosi all’IA per identificare questi segmenti). Più in generale, la vocazione di una CDP è riconciliare i dati relativi alle persone, e non solo quelli relativi ai loro dispositivi.

Seconda domanda: quali sono i principali casi d’uso di una CDP? Non solo quelli immaginati da Commanders Act, ma anche quelli adottati dai nostri clienti, così come quelli di soluzioni concorrenti. In breve, diciamo che questi casi d’uso derivano dal rilevamento di segnali su scala omnicanale. Segnali di precedenti acquisti, di inattività o di abbandono. L’attivazione di potenziali utenti e la prevenzione di clienti a rischio figurano quindi tra gli scenari che consentono di mettere rapidamente alla prova la CDP e ottenere “quick win“.

Questi scenari hanno un punto in comune: sono attivati da clienti che sono arrivati a un valore costante in termini di performance con il loro CRM. In altre parole, la CDP fornisce i dati che mancano al CRM per contestualizzare le attivazioni e aumentare l’efficacia delle azioni marketing. Ecco perché posizionare la CDP all’ultima tappa dell’evoluzione marketing ci sembra frutto di un equivoco. La CDP non è un fine in sé; è un mezzo, uno strumento di performance che, abbinato al CRM, contribuisce a offrire un’esperienza personalizzata durante l’intero “customer journey.

In che modo si completano soluzioni di personalizzazione e CDP

Data la natura della CDP, la personalizzazione figura quindi tra i principali casi d’uso. La capacità della CDP di aggregare i dati, elaborarli e unificarli per poi comporre segmenti la colloca in modo naturale a monte di una soluzione di personalizzazione.

L’integrazione tra la CDP di Commanders Act e una soluzione di personalizzazione illustra da sola questa estensione “naturale”. I segmenti creati nella soluzione di Commanders Act vengono quindi integrati in tempo reale nella soluzione di Kameleoon, dove possono essere associati a un ampio ventaglio di azioni di personalizzazione. Dato che la CDP aggrega altrettanto bene sia i dati del CRM che quelli provenienti dai punti di contatto digitali, offre alla piattaforma di personalizzazione un terreno di gioco molto propizio per la conversione.

 

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