Preferences Center : le futur pivot de l’expérience publicitaire

La privacy n’est pas le seul sujet de contractualisation entre une marque et son audience. L’heure est venue d’envisager une gestion bien plus globale des préférences utilisateurs. Pour soigner l’expérience publicitaire comme la first party data.

Sur le front de la gestion des préférences utilisateurs, l’expérience révèle au fil de la navigation web un étrange paradoxe que nous avons tous vécu – ou plutôt subi.

D’un côté, les notifications successives s’imposent aux visiteurs comme autant de guérites à passer pour accéder au contenu : acceptation ou refus des différentes catégories de cookies, des notifications de type « push » dans le navigateur, de l’inscription à une newsletter… Il faut parfois être très motivé pour accéder à un site.

De l’autre, un Privacy Center qui se limite souvent pour l’heure à la vue détaillée des différentes catégories de cookies à accepter ou à rejeter, ou encore à la (dés)inscription des newsletters proposées. Bref, cette page est avant tout envisagée comme un point de gestion des paramètres de confidentialité. Un peu court au regard de ce qu’est devenu le digital en 2020…

Du Privacy Center au Preferences Center

Les devices se sont multipliés, mais aussi et surtout les canaux de communication : SMS, applications de messagerie type WhatsApp, réseaux sociaux, email, sans oublier l’appel via un call center ou encore l’envoi postal d’un catalogue papier. Résultat, une marque a aujourd’hui l’embarras du choix pour converser avec ses audiences. Et il faut être devin pour identifier le canal à privilégier pour un individu, et aussi très agile pour agir en cohérence avec cette préférence.

Voilà pourquoi il est grand temps de réinventer le Privacy Center afin de l’envisager davantage comme un Preferences Center. Un cockpit dans lequel l’utilisateur peut tout à la fois fixer les données à caractère personnel qu’il autorise l’entreprise à collecter, mais aussi ses canaux de communication privilégiés et — allons jusqu’au bout de la démarche — les contenus ou services qui ont sa préférence.

Jusqu’où laisser l’utilisateur fixer ses préférences ?

La vocation de ce Preferences Center est évidente : maîtriser le spam des différentes notifications, donc réduire les refus massifs et le recours aux adblocks, tout en désilotant la gestion des préférences. Si l’intention se comprend aisément, elle amène toutefois deux questions très… concrètes.

Première question : quel niveau de détail proposer à l’utilisateur ? Lui revient-il par exemple de choisir les types de messages qui pourraient justifier un retargeting sur les réseaux sociaux ? Ou encore de fixer le capping des campagnes publicitaires ? On aurait envie de répondre ici : « À chaque marque de déterminer la granularité de ces préférences. » Sauf que, l’expérience le montre, l’adhésion des utilisateurs sera forcément plus grande si cette granularité se standardise de fait…

Quel scénario pour le Preferences Center ?

Seconde question : où gérer (et stocker) ces préférences ? Aujourd’hui, chaque type de préférence est piloté dans un outil spécifique là où le Preferences Center dessine un référentiel, une base dans laquelle l’ensemble des préférences utilisateurs sera stocké. Encore faut-il déterminer la nature de ce référentiel. S’agit-il d’une solution tierce externalisée et multimarque ? À l’heure où le RGPD n’est que partiellement appliqué, cette voie semble mener tout droit à une usine à gaz…

Autre voie, celle de la solution internalisée (fournie par un tiers, mais logée dans les « murs » de l’entreprise), donc monomarque. Soyons francs, au sein de Commanders Act, cette voie nous semble plus pragmatique, et cela pour au moins 2 raisons.

Pourquoi choisir la voie internalisée et monomarque

#1 Une raison technique

Puisque la vocation du Preferences Center se présente aux yeux de l’utilisateur comme ce lieu unique où il contractualise ses interactions avec la marque, le référentiel des préférences se présente comme une base qui doit irriguer l’ensemble du système d’information. Un changement majeur : avec la privacy, l’information reste attachée au navigateur via les cookies ; avec une gestion globale des préférences, l’information doit circuler.

Customer Data Platform, CRM, solution de marketing automation, centre d’appels… Toutes les briques susceptibles d’interagir avec les prospects et clients doivent pouvoir communiquer avec ce référentiel pour y puiser leurs droits vis-à-vis d’un utilisateur. Une intégration forcément technique, forcément sensible (vu les données véhiculées), donc plus simple à maîtriser avec un référentiel dédié et internalisé. Voilà pourquoi d’ailleurs Commanders Act a pris soin de proposer une batterie d’API autour de TrustCommander, sa CMP (Consent Management Platform). Notre objectif est clair : faciliter l’intégration avec un référentiel de préférences utilisateurs.

#2 Une raison de souveraineté

La technique n’est pas la seule bonne raison à notre sens de privilégier la voie de la solution internalisée et dédiée. Le Preferences Center, pour aller au bout de sa proposition, conduit à identifier et à loguer les utilisateurs. Cette identification et la connaissance qui en découle représentent un asset fondamental de la marque. Une data « first party » sur laquelle il faut jalousement veiller…

Voilà pourquoi la marque a tout intérêt à être la plus explicite possible sur le « contrat » qu’elle propose via le Preferences Center. Objectif : donner à l’utilisateur une vue exhaustive et globale des données collectées et des modalités d’interaction en échange de l’engagement de la marque d’en faire un usage respectueux. Entendez : un usage cohérent et légitime avec le champ d’action de la marque et les besoins de ses audiences.

Le Preferences Center n’est pas seulement une extension du Privacy Center. Il s’annonce à la fois comme le pivot de l’expérience publicitaire et comme l’ange gardien nos précieuses données.