TCF v2: novedades, limitaciones… y preguntas

25 Septiembre 2020 | 53 0

Conseguir que todos los actores de la industria de la publicidad digital utilicen un único método de recogida y transmisión de consentimientos. Este es el propósito del Transparency Consent Framework. Un «TCF» que en su nueva versión promete más flexibilidad para los profesionales y más transparencia para los usuarios. ¿Cumplirá sus promesas? 

Ha llegado el momento: después de ser reprogramada varias veces, el 30 de septiembre la versión 1 de Transparency Consent Framework (TCF) cedió definitivamente su lugar a la versión 2. Formulado por IAB, el TCF tiene como objetivo estandarizar la recogida y transmisión de los datos de consentimientos a través de toda la cadena publicitaria. Por tanto, incumbe a todo el mundo: editores, anunciantes y, por supuesto, a las empresas de Ad Tech. En cuanto a los editores, cumplir con el TCF (bajo pena de no poder declarar sus inventarios) implica implementar una Consent Management Platform (CMP) conforme con esta versión 2 del TCF y reconocida como tal por IAB.

¿Por qué una versión 2 del TCF? Parte de la respuesta la encontramos en las novedades anunciadas. Hablemos de tres de ellas: 

  • 1) El número de finalidades («purposes») propuestas pasa de 5 a 12 (sin contar los matices). Objetivo: ofrecer más flexibilidad y precisión en la definición del objetivo de la recopilación de datos. Obsérvese que estas finalidades pueden agruparse en un «stack» cuando se comunican al usuario. En términos más generales, este TCF v2 ofrece a los editores una mayor granularidad de configuración. De esta forma, los editores pueden restringir el tratamiento de datos autorizado para cada finalidad y para cada socio.

 

  • 2) Esta versión del TCF introduce la noción de interés legítimo. Con ella un editor puede, por defecto y para ciertas finalidades, dar el consentimiento como otorgado basándose en su interés legítimo. Y el usuario puede oponerse; información que será transmitida después a toda la cadena. Siempre se ha dicho que el hecho de no tener en cuenta el interés legítimo era una de las grandes deficiencias del TCF.

 

  • 3) El TCF especifica el recorrido del consentimiento de manera muy precisa ya que tiene como objetivo garantizar al usuario una gestión transparente de su consentimiento y un control global y detallado de los consentimientos otorgados. Las finalidades agrupadas (los famosos «stacks») se mostrarán en la primera pantalla, las finalidades detalladas en la segunda y la lista de proveedores en la tercera. Si no es obligatorio incluir un botón de «Rechazar todo» en la primera pantalla, el IAB recomienda encarecidamente apostar por llamadas a la acción proporcionadas, por ejemplo, entre «Aceptar todo» y «Personalizar». A este respecto, el IAB pretende seguir las recomendaciones de las autoridades nacionales, que en Francia sería la CNIL.

 La gran novedad del TCF v2: su adopción por parte de Google

Ya hemos repasado las principales novedades destacadas por el IAB. Pero tampoco conviene olvidar la otra gran novedad de este TCF v2: su adopción por parte de Google, que participó en su desarrollo, algo que no ocurrió con la primera versión. En otras palabras, el TCF v1 era como esas leyes que, a falta de un decreto oficial, sigue sin efecto… algo normal teniendo en cuenta que es complicado normalizar un mercado cuando la empresa líder no se adhiere a él.

¿Podemos afirmar entonces que todo va por buen camino ahora? ¿Que el diálogo sobre el tema de los consentimientos entre las empresas del sector de la publicidad digital fluye como debería? En absoluto y por varias razones.

 Implantación del TCF v2: hay gato escondido

En primer lugar, si Google ha abrazado el TCF v2 es porque hay algo más, como suele pasar. Si para trabajar con Google, un editor necesita usar una CMP que cumpla con el nuevo TCF, también tendrá que prestar atención a varios aspectos. Por ejemplo, si la finalidad 1 (guardar información en el dispositivo) no está permitida, no podrá publicar anuncios a través de Google. También es posible que exista contradicciones entre las restricciones aplicadas por un editor sobre las finalidades y las expectativas de Google. Sumemos a esto que la implementación del TCF por Google genera errores y debates.

Los editores no tienen motivos para lanzar las campanas al vuelo. En primer lugar, los retrasos asociados a este TCF 2.0, que no es compatible con la v1, han sometido a bastante presión a los equipos, especialmente durante el verano. Retrasos que a veces se consideraban incompatibles con una especificación técnica que se percibía como excesivamente compleja. 

 TCF v2: ¿los consentimientos serán más comprensibles para el gran público?

Otro motivo de crítica es la experiencia del usuario. El IAB ha ido muy, muy lejos en sus especificaciones ya que incluso los textos que se muestran en los diferentes niveles de la interfaz se redactan en los diferentes idiomas. Y las iteraciones sobre estos textos, que deben someterse al IAB, llevan tiempo. El UX especificado por el TCF no siempre es fácil de compaginar con el trabajo que los editores han llevado a cabo por su cuenta hasta ahora. 

La pregunta sigue en el aire: el sector de la publicidad digital tiene mucho que ganar, a pesar de las dificultades de implementación, apostando por un protocolo único para la recogida y transmisión de consentimientos, pero ¿qué ganan los usuarios?  En otras palabras, ¿la experiencia adquirida con la implementación del TCF v2 que actualmente se está llevando a cabo con la renovación de las pantallas de consentimiento, ha hecho que leer las opciones propuestas sea más comprensible para el gran público? En este sentido, dentro de unos meses tendremos respuestas a la lectura de las estadísticas de asistencia del centro de preferencias

Para implementar el TCF v2, confíe en TrustCommander, un CMP aprobado por el IAB.

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