¿Qué es una plataforma de gestión de datos (DMP)?

La continua transformación digital exige a las empresas que lleven a cabo importantes cambios organizativos. La gestión de silos, que había sido la norma hasta hace poco, está dando paso a estrategias globales centradas en el usuario. Y en una organización centrada en el usuario, la unificación de perfiles es indispensable, lo que significa que el uso de una DMP también lo es.

El término DMP (Data Management Platform, en inglés) se está empezando a utilizar cada vez más, y con razón. En el momento en que los macrodatos se convierten en un tema recurrente y empiezan a surgir preguntas en torno a ellos, las DMP ofrecen la posibilidad de gestionar y activar los datos recopilados. Lo más importante es que permiten a las empresas crear valor a partir de los datos.

Por lo general, una DMP se refiere a una plataforma provista como SaaS (software como servicio) que se utiliza para recopilar, centralizar, generar y activar datos de clientes o clientes potenciales. En pocas palabras, se trata de una «superbase de datos» compuesta por datos procedentes de muchas fuentes y que funcionan en tiempo real. La idea que se esconde detrás de este tipo de plataformas es unificar todas las bases de datos que se gestionaban de forma independiente en una sola. Y, pese a que es un término que muchos comercializadores temen, no hay ni uno solo que no sueñe con tener su propia DMP.

Los usos de las DMP no se limitan al almacenamiento y la centralización de datos. La característica más atractiva es que permiten activar y utilizar los datos. Hay muchísimos casos de uso diferentes.

¿Qué tipos de datos se consideran?

Los datos que se manejan en una DMP son de muchos tipos, incluida la información de navegación (descripciones de productos, consultas de búsqueda, cestas abandonadas), la exposición a anuncios (banners visualizados o en los que se ha hecho clic), la información fuera de línea (TV, catálogos), los datos de CRM (perfil, proveedor de servicios al cliente —CSP—), la opinión de clientes, los datos de socios y de terceros, etc.
Toda esta información permite conocer mejor a los clientes, pero este no es el único objetivo. Cada elemento de información debe permitir realizar acciones y funcionar como activador para, por ejemplo, recomendar productos, incitar a los clientes que abandonaron una cesta a que finalicen su compra, etc.

¿Qué se puede hacer con una DMP?

Hay muchos tipos de DMP. Algunas están orientadas a la propia empresa o a terceros, mientras que otras se destinan a editores o anunciantes. No obstante, sea cual sea la marca, la necesidad sigue siendo la misma: sacar el máximo provecho a los datos recogidos.

Para configurar una DMP deben seguirse algunos pasos. El primero, en términos de gestión de datos, consiste en recopilar datos normalizados en todos los sitios web de un cliente, de manera omnicanal y a través de dispositivos diferentes. El segundo paso consiste en unificar perfiles antes de enviar datos más completos y cualitativos a otros sistemas. Una vez configurada, una DMP mejora significativamente las operaciones de marketing puesto que proporciona una mejor segmentación, ofertas y experiencias de navegación personalizadas, inversiones en publicidad más pertinentes (se reducen los costes de adquisición gracias a una segmentación optimizada y a un mejor uso del retargeting) y mejor gestión de la presión de ventas.

Las DMP pueden utilizarse en todos los medios, ya sea mediante correo electrónico o al visitar establecimientos en persona, así como en las ofertas personalizadas y en tiempo real publicadas en el sitio web de la marca. Hay múltiples posibilidades:

• Ofrecer al cliente una experiencia personalizada cuando entre en la tienda (clienteling).
• Optimizar los costes de adquisición en línea adaptando las presiones comerciales en favor de los clientes potenciales.
• Realizar actividades de ventas correctas para aumentar las conversiones.
• Limitar la aparición de ventanas de chat y reservarlas para perfiles concretos.
• Pasar de las pruebas estadísticas a las pruebas segmentadas.
• Configurar extensiones para los distintos públicos sobre la base de modelos discriminatorios.
• Excluir a clientes de ciertas operaciones comerciales.
• Enviar mensajes de seguimiento a los clientes que abandonaron su cesta justo antes de que se produjera una conversión.
• Mostrar una ventana emergente cuando un usuario se disponga a abandonar el sitio web, para que no lo haga.
• Simplificar el procedimiento de pago a los clientes vip o enviar mensajes de seguimiento a los clientes que aún no hayan realizado ningún pago.

Las DMP posibilitan la creación de mejores segmentos y le permiten dirigirse a clientes potenciales cuyos perfiles sean similares a los de sus clientes (públicos similares o lookalikes), a raíz de una campaña exitosa.

Asimismo, las DMP se utilizan como parte de las estrategias de adquisición y fidelización de clientes, ya que le permiten dirigirse a los usuarios que, de acuerdo con los datos de navegación, parecían estar especialmente interesados en una categoría específica de productos aunque nunca hubieran realizado ninguna compra en el sitio web.

Segmentación y personalización de servicios a través de comunicaciones más relevantes

La recopilación de datos a través de cualquier dispositivo y canal le dará una visión 360°, completa y detallada de cada individuo. Los objetivos de utilizar una DMP no se limitan a lograr una mejor segmentación, ya que lo que se pretende es ir lo más lejos posible en términos de personalización del marketing. Todo consiste en unificar perfiles, definir una estrategia de segmentación y asegurarse de que cada segmento está recibiendo un mensaje relevante.

No basta con analizar el historial de compras de un individuo en particular para determinar sus necesidades y deseos. Sin embargo, mediante los datos de navegación cruzados, las consultas de búsqueda y las reacciones de los individuos ante determinadas ofertas, se puede comenzar a elaborar perfiles de usuario integrales. Esto le permitirá tener una visión más clara de los intereses de los usuarios y podrá anticiparse a sus necesidades subyacentes. También podrá mejorar la relevancia de sus comunicaciones y el rendimiento de sus anuncios, a la par que aumenta su capacidad de respuesta.

Experiencia del cliente: el santo grial del marketing 2.0

Mejorar el conocimiento del cliente continuamente y de forma regular es la clave para optimizar las estrategias de marketing en tiempo real. La recopilación y el tratamiento de datos hacen que se tenga un conocimiento más profundo del cliente, lo que se traduce en una mejor experiencia de usuario, siempre y cuando los datos se utilicen correctamente, por medio de:

• Una segmentación relevante.
• Ofertas personalizadas en tiempo real, de acuerdo con los datos y el comportamiento del usuario en el sitio web.
• Una reducción significativa de aquellos anuncios segmentados de forma incorrecta.
• Envío de correos electrónicos (e-mailing) en función de las búsquedas realizadas en el sitio web.

Sea cual sea la industria, los comercializadores deben esforzarse por lograr el éxito; tienen que enviar el mensaje adecuado al público adecuado, asegurarse de que las campañas sean eficaces y hacer todo lo posible para que las nuevas conversiones generen tráfico en el sitio web. Esto implica optimizar, de forma permanente, las comunicaciones, la segmentación y la personalización de mensajes.