La personalización, caso de utilización clave de la CDP

¿Qué lugar ocupa la CDP en la maduración del marketing?

Seamos realistas, existe una curva de aprendizaje tácito en materia de activación digital. Una regla no escrita que define los peldaños a subir. En este modelo, el recurso a una CDP parece destacar en lo alto de la escalera. Para alcanzarlo, se trataría en primer lugar de trabajar la segmentación de las bases de los correos electrónicos, y a continuación realizar el test A/B antes de lanzarse a la personalización propiamente dicha. Valiéndose de este recorrido, la programación se abriría ante usted y, por último, la implementación de una CDP.

Si bien algunas de estas etapas tienen sentido, trabajar en la segmentación de los correos electrónicos parece ser un pilar fundamental, mientras que otras son cuestionadas, en especial, las que atañen a la CDP.

CDP y personalización: retorno a los fundamentos

Primera pregunta: ¿para qué sirve una CDP? Para agrupar los datos, todos los datos. Los nominativos, que son registrados en el CRM. Y los generalmente anónimos, que provienen de todas las interacciones registradas a través de los canales digitales (sitio web, app, correo electrónico, campañas publicitarias, etc.). Ya sean los famosos datos fríos y calientes antes mencionados en este libro blanco y sin los cuales es imposible segmentar sus audiencias, de manera manual (a través de los criterios anteriormente definidos) o automática (recurriendo a la IA para identificar estos segmentos). En términos más generales, el objetivo de una CDP es conciliar los datos en torno a las personas, y no únicamente en torno a sus dispositivos.

Segunda pregunta: ¿cuáles son los principales casos de uso de una CDP? No tan solo los imaginados por Commanders Act, sino también los puestos en práctica por nuestros clientes y por las soluciones de la competencia. En resumidas cuentas, digamos que estos casos de uso emanan de la detección de señales a nivel omnicanal. Señales de precompras y señales de inactividad o del abandono. La activación de los intencionistas y la prevención de los clientes de riesgo figuran por tanto entre los escenarios que muy rápidamente ponen a prueba la CDP para obtener «quick wins».

Estos escenarios tienen un elemento en común: son activados por clientes que han llegado a una plataforma de resultados con su CRM. En otras palabras, la CDP aporta los datos que le faltan al CRM para contextualizar las activaciones y aumentar la eficiencia de las acciones de marketing. De ahí que el hecho de colocar a la CDP en la última etapa de la evolución del marketing nos parece revelar un malentendido. La CDP no es un fin en sí misma; es un medio, un impulsor de los resultados que, como complemento del CRM, propone una experiencia personalizada a lo largo del «customer journey».

Cómo se complementan la CDP y las soluciones de personalización

Dada la naturaleza de la CDP, la personalización figura entre sus principales casos de uso. La capacidad de la CDP de agregar los datos, procesarlos y unificarlos para a continuación componer segmentos, hace que ocupe de forma natural un lugar previo a la solución de personalización.

La integración entre la CDP de Commanders Act y una solución de personalización ilustra por sí sola esta prolongación «natural». Los segmentos creados en Commanders Act se abren paso en tiempo real en Kameleoon, donde pueden ser vinculados a un amplio abanico de acciones de personalización. Y habida cuenta que la CDP agrega además los datos del CRM y los procedentes de los puntos de contacto digitales, ofrece a la plataforma de personalización un campo de juego muy favorable para la conversión.