¿Cómo elegir el CDP adecuado?

Todos los CDP pueden crear perfiles de cliente unificados. Sin embargo, las características varían mucho de un sistema a otro, tanto en lo que respecta a las funciones principales que crean perfiles de clientes como a las funciones adicionales que realizan otras funciones.

Para encontrar el CDP adecuado para su empresa, es necesario examinar detenidamente lo que ofrece cada sistema con respecto a las necesidades de su empresa.

Empecemos por las funciones principales. Recuerde que los sistemas no CDP ofrecen una serie de funciones que se solapan con las de un CDP. Un almacén de datos puede recopilar datos de los sistemas fuente, lo que resta importancia a las funciones de recopilación de datos del CDP. Un sistema de gestión de datos maestros puede almacenar identidades de clientes que el CDP puede importar. Una plataforma de integración puede trasladar los datos CDP a los sistemas que los necesiten. Aunque disponga de este tipo de sistemas, puede que no satisfagan necesariamente sus necesidades. Pero es bueno echar un vistazo.

Por ahora, supongamos que necesita un CDP que ofrezca una funcionalidad completa. Algunos elementos a comprobar son:

Recogida de datos:

• ¿Puede el sistema manejar todas las fuentes de datos existentes, tanto en línea como fuera de línea?
• ¿Proporciona el proveedor conectores predefinidos para las fuentes de datos existentes o tendrá que crear los suyos propios?
• ¿Qué se necesita para crear un nuevo conector?
• Si tienes fuentes de datos en streaming, ¿puede el sistema soportarlas?
• ¿Es posible definir y reaccionar a eventos dentro de lo streaming?
• ¿Puede el sistema importar datos de entradas desconocidas sin perder información?
• ¿Puede el sistema soportar volúmenes de datos, en términos de tiempo de carga, capacidad de almacenamiento y velocidad de acceso?
• ¿Qué se necesita para organizar los datos de acuerdo con el modelo de datos de su empresa?

Creación del perfil:

• ¿Puede el sistema crear perfiles con un ID persistente que no cambie independientemente de los cambios en los identificadores personales?
• ¿Es capaz de cotejar identificadores personales utilizando los métodos requeridos?

» «Determinista» (coincidencias basadas en vínculos conocidos entre dos identificadores, como un número de teléfono y una dirección de correo electrónico para la misma cuenta).

» «Similitud» (coincidencias basadas en formas alternativas de la misma información, como variaciones ortográficas en el nombre de una dirección).

» «Probabilística» (coincidencias basadas en correlaciones entre dos elementos, como un teléfono y un ordenador utilizados con frecuencia en los mismos momentos y lugares).

• ¿Puede el sistema crear una visión unificada combinando todos los datos asociados a un mismo individuo?
• ¿Puede el sistema crear valores agregados, puntuaciones y otros valores derivados basados en eventos y transacciones asociados al mismo individuo?
• ¿Puede el sistema crear perfiles a nivel de hogar o empresa que combinen información de varios individuos?
• ¿Con qué rapidez puede el sistema recalcular los valores derivados cuando un nuevo identificador personal coincide con un identificador de cliente existente (sin reevaluar las coincidencias existentes)?
• ¿Con qué rapidez puede el sistema revalorizar todas las coincidencias existentes cuando se añaden nuevos identificadores personales?
• ¿Con qué rapidez se incorporan los datos ingeridos a los perfiles de los clientes, incluidos los cálculos actualizados que utilizan esos datos?

Intercambio de datos:

• ¿Qué métodos de acceso se ofrecen para recuperar datos en el CDP?
  • ¿Qué pasos hay que dar, en su caso, para exponer nuevos elementos de datos para compartir?
  • ¿Con qué rapidez pueden devolverse perfiles individuales mediante una llamada a la API?
  • ¿Puede el sistema realizar cálculos como la puntuación de un modelo predictivo en tiempo real a partir de una llamada a la API?

Muchos CDP ofrecen funciones que van más allá de la creación de perfiles. A continuación se enumeran las principales categorías.

Cada una de estas funciones podría ser proporcionada por un sistema específico. Las empresas que disponen de soluciones específicas adecuadas no suelen querer sustituir las funciones existentes por las que ofrecen los CDP. Sin embargo, las empresas que no dispongan de una solución adecuada pueden plantearse si el CDP es una opción aceptable, reconociendo la ventaja de minimizar el número de sistemas independientes que la empresa tiene que adquirir, integrar y formar a los empleados.

Analítica: elaboración de informes, análisis exploratorio y descriptivo, visualización de datos, modelización predictiva, identificación de la siguiente mejor acción, recomendaciones de productos, optimización de los tiempos de envío, atribución de resultados de marketing.

Campañas: selección de audiencias o segmentos, flujos de campaña multietapa, interacciones en tiempo real, selección de contenidos a nivel de segmento, pruebas A/B.

Personalización: selección de mensajes y ofertas a nivel individual, recuperación de datos, ejecución de contenidos dinámicos.

Orquestación: selección de mensajes en múltiples campañas, selección de canales a nivel individual, formateo específico de canales, conectores a sistemas de distribución de canales.

• Delivery: canales compatibles, funciones de personalización, creación y gestión de contenidos.
• Operaciones: procesamiento de pedidos, envío, entrega de productos, facturación, ventas, servicio, etc.

Los sistemas de entrega y gestión, en particular, son sistemas importantes por derecho propio. La mayoría de las empresas empezarían por seleccionar los sistemas que satisfacen sus principales necesidades en términos de entrega y operaciones, y luego evaluarían si las funcionalidades de la Plataforma de Datos son adecuadas o si se requiere un CDP independiente.

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