Was versteht man unter einer Data Management-Plattform?

Von Luc Mornat - 16. November 2016 | 2363 0

Als Data Management-Plattform, abgekürzt DMP, bezeichnet man eine Plattform, die meist als SaaS (Software as a Service) angeboten wird und die es Unternehmen ermöglicht, alle Daten von Kunden und Nutzern zu sammeln, zu zentralisieren, zu verwalten und aktiv zu nutzen. Es ist somit eine Art „Super-Datenbank“, die ihre Informationen aus einer Vielzahl von Kanälen bezieht und diese zuvor in Silos bearbeiteten und gespeicherten Daten in Echtzeit an zentraler Stelle zusammenführt. Und auch wenn viele Marketing-Verantwortliche Bedenken ob dieser strukturellen Veränderungen haben, so träumen sie doch alle insgeheim von ihrer eigenen DMP.

Die immer noch andauernde digitale Transformation führt zu tiefgreifenden strukturellen und organisatorischen Veränderungen in den Unternehmen. Die bislang übliche Verwaltung von Informationen in Silos wird mehr und mehr abgelöst von einem ganzheitlichen Denken, in dessen Mittelpunkt der Kunde steht. Eine solche auf den Nutzer zentrierte Organisation kann aber nur dann funktionieren, wenn alle Profile vereinheitlicht werden. Ohne eine zentrale Data Management-Plattform (DMP) ist diese Aufgabe nicht zu bewältigen.

Doch die Rolle einer DMP beschränkt sich nicht auf die Zentralisierung und Speicherung der Daten. Im Zeitalter des Big Data bieten sie Unternehmen eine perfekte Plattform, um die gesammelten Daten zu verwalten und zu aktivieren: Nur so können die Daten auch wirklich nachhaltig gewinnbringend eingesetzt werden. Die Anwendungsmöglichkeiten sind ebenso zahlreich wie vielfältig.

Um welche Daten geht es dabei? 

Daten aus den verschiedensten Quellen und Kanälen werden in der DMP zusammengeführt: Navigationsdaten auf der eigenen Website (angezeigte Datenblätter, Suchanfragen, nicht abgeschlossene Transaktionen, usw.), Display-Daten (anzeigte und angeklickte Banner), Offline-Daten (TV-Kampagnen, versendete Kataloge), solche aus dem eigenen CRM (Profile, Kundengruppen), Kundenservice-Daten, sowie Second- und Third Party-Daten.

Alle diese Informationen helfen Ihnen dabei, Ihre Kunden besser kennenzulernen – doch das ist noch nicht alles: Sie können auch automatisierte Aktionen auslösen, wie z. B. Produktempfehlungen unterbreiten oder bei nicht abgeschlossenen Käufen die ausgewählten Produkte nochmals anbieten, usw.

Wozu kann eine DMP eingesetzt werden?  

Man unterscheidet verschiedene DMP-Typen. So gibt es Plattformen, die vor allem für die Verarbeitung von First und Third Party-Daten konzipiert wurden; andere sind eher für den Einsatz in Verlagen oder für Werbezwecke geeignet. Doch ganz gleich, um welchen DMP-Typ es sich handelt, letztendlich geht es immer darum, aus den gesammelten Daten den größtmöglichen Nutzen zu ziehen.

Die Installation einer DMP erfolgt in mehreren Schritten. Man beginnt mit der Sammlung der Daten, die über alle Kanäle und alle Endgeräte hinweg auf allen Webseiten erhoben werden. Sodann müssen die Profile vereinheitlicht werden, bevor sie dann – mit allen verfügbaren Informationen angereichert – anderen Anwendungen zur Verfügung gestellt werden können.  Einmal installiert, unterstützt Sie die DMP auf vielfache Weise und macht so Ihre Marketing-Aktionen deutlich erfolgreicher: Sie verbessert die Zielgruppenerfassung und ermöglicht es, Ihren Kunden eine individuelle Navigation mit auf sie zugeschnittenen Botschaften anzubieten. Dies senkt die Werbeausgaben (geringere Kosten durch bessere Zielgruppenerfassung und durch Retargeting), und durch die Steigerung der Effizienz sinkt bei den Vertriebsteams auch der Erfolgsdruck.

Eine DMP kann auf allen Ebenen eingesetzt werden, vom E-Mailing bis hin zur personalisierten Bedienung von Kunden im Geschäft, wobei die Unterbreitung individueller Angebote in Echtzeit beim Online-Marketing natürlich besonders interessant ist. Nachfolgend einige weitere Anwendungsbeispiele:

  • Bei Beratungsgesprächen im Handel, um einen Kunden entsprechend seiner Bedürfnisse zu beraten
  • Zur Senkung der Akquisekosten für Neukunden, da der Marketing-Druck dem Interessentenprofil optimal angepasst werden kann
  • Um Kunden bei der Kaufentscheidung mit den richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu unterstützen, und so die Konversionen zu steigern
  • Chatfenster nur bestimmten Kundenprofilen anzubieten, um die Service-Kosen zu senken
  • Statt statistischer Tests nun segmentierte Tests durchzuführen
  • Bestimmte Kunden von Promotions und Mailing-Aktionen auszuschließen
  • Um bei Kunden, die ihren Warenkorb vor der Bezahlung verworfen haben, nochmals individuell nachzufassen
  • Kunden, die im Begriff sind, die Website zu verlassen, durch den Display eines Pop-ups mit speziellen Angeboten daran zu hindern
  • VIP-Kunden vereinfachte Zahlungsmöglichkeiten anzubieten

Die DMP hilft Ihnen auch bei der Segmentierung Ihrer Kunden. So können dank der vereinheitlichten Profile Interessenten identifiziert werden, die ähnliche Profile wie gute Kunden aufweisen (Look Alike) und wahrscheinlich ebenfalls positiv auf eine Werbekampagne reagieren werden, die schon bei den etablierten Kunden erfolgreich war.

Dank der DMP können Sie auch Ihre Akquise- und Kundenbindungsstrategien verfeinern: So ist es jetzt möglich, über die Navigationsdaten jene Nutzer zu identifizieren, die sich immer wieder bestimmte Produktgruppen angesehen haben, ohne dabei etwas zu kaufen. Diese potentiellen Kunden können dann über ein individuelles Angebot – z. B. ein Preisnachlass auf die Produkte, für die sie Interesse gezeigt haben – unter Umständen doch noch zum Kauf bewogen werden.

Wie Sie Segmentierung, Zielgruppenerfassung und Individualisierung zur Steigerung der Relevanz Ihrer Werbebotschaften nutzen 

Durch die Sammlung der Daten über alle Kanäle und Endgeräte hinweg haben Sie eine ebenso vollständige wie individuelle 360°-Sicht von jedem Ihrer Kunden erhalten. Doch dieses Wissen allein bringt Sie noch nicht weiter: Jetzt geht es darum, die Werbebotschaften auf jeden Kunden bis in Detail anzupassen. Durch die Vereinheitlichung der Profile können Sie eine sehr exakte Segmentations-Strategie entwickeln und sicherstellen, dass jedes Segment mit relevanten Botschaften versorgt wird.

Allein durch die Analyse der bisherigen Einkäufe können Sie die Bedürfnisse und  Wünsche eines Kunden kaum komplett erfassen. Wenn Sie allerdings seine Navigationsdaten, seine Suchanfragen und die Angebote, auf die er reagiert hat, mit den bekannten Informationen kreuzen, erhalten Sie ein sehr vollständiges Bild dieses Kunden. Sie haben dann einen besseren Überblick über seine Interessen und können seine Bedürfnisse besser voraussagen. So verbessern Sie die Relevanz Ihrer Nachrichten für diesen Kunden und damit schlussendlich auch die Effizienz Ihrer Werbebotschaften – und zwar falls nötig auch in Echtzeit.

Die Kundenerfahrung, der heilige Graal des Marketers 2.0 

Nur wer seine Kunden immer besser kennenlernt, kann auch seine Marketingstrategien in Echtzeit den Kundenbedürfnissen anpassen. Dank der Sammlung und Verarbeitung der Kundendaten wird das Bild jedes Kunden immer vollständiger.

Und eine bessere Kenntnis der Kundenbedürfnisse ermöglicht – bei korrekter Speicherung und Verwaltung der Kundendaten – auch eine besser User-Erfahrung, wie z. B. durch

  • ein verbessertes Retargeting
  • individualisierte Angebote in Echtzeit, die sich am Verhalten der Kunden auf der eigenen Website sowie an weiteren Daten orientieren
  • eine starke Reduzierung der nicht angepassten und damit ineffizienten Werbebotschaften
  • individuelle Angebote per E-Mail, die sich an den Suchanfragen und am Verhalten auf der eigenen Website orientieren
  • usw.

Ganz gleich, in welcher Branche ein Unternehmen tätig ist, das Marketing darf sich heute keine Fehler mehr erlauben: Es muss die richtigen Botschaften zur rechten Zeit an die richtigen Zielpersonen weiterleiten; die Effizienz der Werbekampagnen muss gesteigert und Webseiten-Besucher zum Kaufabschluss geführt werden. Dies funktioniert aber nur dann, wenn die Kommunikationsmaßnahmen, die Segmentierungsstrategien und die Individualisierung der Werbebotschaften ständig verbessert werden. Nur so macht man aus Interessenten Kunden und aus Kunden Markenbotschafter, die ihrerseits zu einem besseren Bekanntheitsgrad der Marke beitragen.

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