Welche Datenstrategie, wenn die Medienbudgets auf Halbmast stehen?

Seit dem Sommer 2022 und zumindset in der ersten Hälfte des Jahres 2023 sind die Medienbudgets, einschließlich der digitalen Budgets, wie die Wirtschaft: düster. Wie können wir in diesem Kontext weiterhin mit Daten arbeiten? Auf welche Säulen sollten wir uns stützen, um den vollen Wert der Interaktionnen mit dem Publikum zu erhalten? Hier ist ein Überblick.

Eine Ebbe, die nur langsam ansteigt. Das ist das Bild, das sich aus den Prognosen zur Entwicklung des digitalen Werbemarktes ergibt. Ja, der digitale Markt ist in besserer Verfassung als der gesamte Werbemarkt, aber die Ebbe ist da. In Frankreich bestätigen die von JDNet Ende 2022 befragten Akteure (Verlage, Trading Desks) einen Rückgang der programmatischen Werbung seit Sommer 2022 und rechnen mit einem schwachen ersten Halbjahr 2023.

Weltweit wurden die Schätzungen für das Werbewachstum nach unten korrigiert: GroupM prognostiziert einen Anstieg der globalen Werbeinvestitionen um 5,3% im Jahr 2023 (die Schätzung lag sechs Monate zuvor bei 6,4 %). Betrachtet man den US-Markt und insbesondere die Werbeausgaben in sozialen Netzwerken, so weht auch dort ein kalter Wind über die Prognosen. Für Insider Intelligence verschwanden zwischen den Schätzungen vom Dezember 2022 und den im März 2022 veröffentlichten Schätzungen fast 10 Milliarden Dollar. Im weiteren Verlauf der Analyse zeichnet sich ein Konsens ab: Die Verlangsamung dürfte sich in der ersten Hälfte des Jahres 2023 fortsetzen. Mindestens.

Digitaler Medieneinkauf in schlechter Verfassung

Diese geringe Form der Investitionen in digitale Medien lässt sich erklären. In einem sehr unsicheren globalen Kontext rechnen Marken mit einem Rückgang des Konsums und passen ihre Investitionen entsprechend an. “ Und wenn man Kürzungen vornehmen muss, kann man den Einkauf digitaler Medien leicht deaktivieren/reaktivieren, im Gegensatz zu Investitionen in Inhalte oder SEO. Dort können Budgetkürzungen zu Rückschritten führen „, sagt der Leiter der digitalen Strategie eines großen Industrieunternehmens. Wie können Sie vor diesem Hintergrund und bei geringeren Investitionen in die Medien Ihre Daten weiter ausbauen?

Schwerpunkt auf organischen Hebeln

Es überrascht nicht, dass sich die Bemühungen auf die organischen Hebel konzentrieren, sowohl für die Akquisition als auch für die Kundenbindung. Auf der Akquisitionsseite werden diejenigen, die bereits ein „SEO-Einkommen“ aufgebaut haben (d. h. SEO-Klicks, die regelmäßigen Traffic garantieren), zumindest dafür sorgen, dass es erhalten bleibt, und es sogar noch ausbauen, indem sie ihre Content-Produktion unterstützen. Dieser Traffic ist besonders interessant, wenn er durch Inhalte generiert wird, die die verschiedenen Arten von Suchintentionen abdecken (informativ, navigativ, kommerziell, transaktional). Die auf diese Weise generierten Besuche stellen also qualifizierten Traffic dar.

Ein weiterer Kanal, dem in Zeiten des Medienmangels große Aufmerksamkeit geschenkt wird, ist das E-Mailing. In all seinen Formen: von der „Akquisitions-Kalt-E-Mail“ bis hin zum regelmäßigen Newsletter, der darauf abzielt, eine dauerhafte Kundenbindung aufrecht zu erhalten. Diese E-Mails sind ein wertvolles Instrument zur Datenerfassung: Neben den klassischen Klick- und Öffnungsraten ermöglichen andere Indikatoren wie der Grad der Loyalität und die Art der konsumierten Inhalte eine genauere Kenntnis Ihrer Zielgruppe, um sie später besser aktivieren zu können.

Mehr denn je: Omnichannel-Denken

Um den durch diese Art von Hebeln gewonnenen Traffic optimal zu nutzen, müssen die Playbooks optimiert werden. Um die Aufmerksamkeit und die Conversion zu fördern, werden diese Automatisierungssequenzen oft mit E-Mails kombiniert, aber es ist im Interesse der Marken, sie auf einer Omnichannel-Ebene zu betrachten. So können sie beispielsweise durch eine Aktion im Geschäft ausgelöst werden (Kauf, Übergabe einer Kundenkarte) oder durch die Integration einer Interaktion mit dem Callcenter (Beratung und Bestätigung des Interesses).

Welche organischen Hebel auch immer zum Einsatz kommen, eines haben sie alle gemeinsam: Anders als beim Media-Buying geht es hier nicht darum, die Kunden „unter Druck zu setzen“, sondern es mit angemessenen Botschaften anzusprechen, und zwar in einem angemessenen Tempo und mit einheitlichem Storytelling über alle Kanäle hinweg. Eine Herausforderung, welche die Unterstützung von 3 Säulen erfordert:

Säule #1: Zustimmungsmanagement

Die CMP (Consent Management Platform) ist heute ein wesentlicher Bestandteil des Martech-Stacks. Sie muss so optimiert werden, dass eine geschäftssichernde Opt-In Rate erreicht wird. Das kann durch verschiedene Designelemente, aber auch durch die verwendete Sprache, die einen guten Kompromiss zwischen Markenton, Pädagogik und rechtlichen Erfordernissen darstellen muss, getestet und optimiert werden.

Säule #2: Identity Management

Ebenso wichtig ist das Identity Management, das die Interaktionen eines Nutzers über die verschiedenen Kanäle und Geräte zu einer eindeutigen ID für jeden Nutzer zusammenführt. Ohne diese Zusammenführung der Identifier wird es schwierig, ein übermäßiges Ansprechen von Zielgruppen zu vermeiden und ihnen vor allem Inhalte zu senden, die ihren Erwartungen entsprechen. Wenn technische Voraussetzungen, insbesondere bei E-Mails (Iesen Sie unser Whitepaper zu diesem Thema „Eine Welt ohne Cookies“), gegeben sind, ist es auch wichtig, Kampagnen einzubeziehen. Dies eröffnet die Möglichkeiten zur Verknüpfung von E-Mails und Cookies auf breiter Basis.

Säule #3: Segmentierung des Publikums

Um die organischen Hebel und die First-Party-Daten voll auszuschöpfen, ist die Segmentieren der Zielgruppen, der Schlüssel zu einer wirksamen Aktivierung. Das Ziel besteht darin, eine maximale Anzahl von Signalen zu erfassen, um Segmente mit unterschiedlichem Komplexitätsgrad zu schaffen und personalisierte Botschaften anzustreben. Und auch hier gilt es, auf einer Omnichannel-Ebene zu denken, d. h. Signale aus allen Bereichen und in großem Umfang zu erfassen, um den Teams die Möglichkeit zu geben, die Dimensionen dieser Segmente zu bereichern.

Mit diesen drei Säulen können die Teams, die für die Akquisition und die Kundenbindung zuständig sind, ihre Kundenkenntnisse verbessern. Und sie gewinnen an Präzision bei der Zuteilung von Medienbudgets, für die die Marken mechanisch eine höhere Rendite erwarten können.