Customer Data Platform: 5 grundlegende Vorteile

Was kann man von einer Customer Data Platform (CDP) erwarten? Welche Rolle spielt sie im Vergleich zu den bereits bestehenden Lösungen (CRM, Marketing-Automation usw.)? Welche konkrete Unterstützung liefert sie angesichts der großen Herausforderungen von Omnichannel, People Based Marketing, First Party Data? Antworten.

Was hat die CDP (Customer Data Platform) in einer MarTech-Landschaft zu bieten, die bereits mehr als 7 000 Akteure umfasst? Für Marketingabteilungen, die bereits vollauf damit beschäftigt sind, CRM- und Marketing-Automation-Lösungen und dazu das Management ihrer Paid Media Kampagnen (Display, SEA usw.) unter einen Hut zu bringen, stellt sich diese Frage zwangsläufig. Erste Antwort: Die CDP präsentiert sich keineswegs als Ersatz für die bereits eingesetzten Lösungen. Eher würde sie in der Hand der Marketingleitung die Aufgabe des Taktstocks übernehmen.  Mit 5 grundlegenden Vorteilen.

Nr. 1 – Den Ursprung der erhobenen Daten erfassen

Es ist unbestreitbar, dass die SaaS-Lösungen, die im Zeitalter der Cloud inzwischen omnipräsent sind, trotz der nicht zu vernachlässigenden Vorteile (rasche Aktivierung, Elastizität bzgl. der Lasten usw.) auch mit einigen Nachteilen aufwarten. Insbesondere für das Marketing… Jede Lösung, die sich zu den bereits vorhandenen Systemen gesellt, trägt zu einer weiteren Fragmentierung der Daten bei. In großen Unternehmen nimmt das derartige Ausmaße an, dass es manchmal kaum mehr möglich ist, die eigentliche Quelle der Daten zu identifizieren. Dabei ist gerade das Ausschlag gebend, um die Conversion Rate zu berechnen, die Customer Journey zu vervollständigen, den Beitrag eines Kanals zum Kampagnenerfolg zu bewerten usw.

Diese Fragmentierung wird offensichtlich, sobald es gilt, ein Dashboard zu erstellen: Die Bestandsaufnahme der zu aggregierenden Quellen lässt häufig ein wahres Schwindelgefühl aufkommen… Kaum erstaunlich also, dass diese Fragmentierung auf der Produktivität wie auch der Kreativität der Marketingteams lastet. Ohne einen globalen und aussagekräftigen Überblick über die verfügbaren Daten ist es schwierig, an neue Szenarien zu denken. Daraus ergibt sich die vorrangige Aufgabe der CDP: die Gesamtheit der Daten in Bezug auf potenzielle Neukunden und bestehende Kunden, anonym und nominativ, offline und online, zusammenführen. Um den Abgleich und die Nutzung dieser Daten über die Grenzen der technischen und organisatorischen Silos hinaus zu erleichtern.

Nr. 2 – First Party Data pflegen

Was Marketingdaten betrifft, so war das Jahr 2018 das Jahr aller Gefahren. Aufgrund der Einführung der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) im Mai 2018, aber auch der zunehmend algorithmischen Ausrichtung der sozialen Netzwerke und des beträchtlichen Rückgangs der organischen Reichweite. So mussten Unternehmen beispielsweise nach einem DSGVO-Audit den Verlust eines Großteils ihrer E-Mail-Basis in Kauf nehmen (aufgrund einer Erfassung über Dritte). Gleichzeitig sahen sie sich gezwungen, ihr Budget für Paid Social Media zu erhöhen, um ihre Zielgruppen auf den sozialen Medienplattformen auch weiterhin anzusprechen und zu binden.

Die Kombination dieser besonderen Umstände macht deutlich, warum das Thema First Party Data in den Vordergrund der Diskussion rückt. Denn die Marken sind sich inzwischen einer Tatsache bewusst: Die Fähigkeit zur dauerhaften und persönlichen Bindung von Zielgruppen beruht auf einem Engagement in Sachen Datenhoheit. Lediglich First Party Data werden zu den Aktiva eines Unternehmens gezählt. Daher das Interesse der Marken an sämtlichen Mechanismen (Anmeldung bei einer Website, Abonnement eines Newsletters, Aufnahme in die Datenbank bei Zahlung), die den Ausbau und die Pflege dieser First Party Data ermöglichen. Wenn die CDP zur Handhabung von Third Party Data ausgerüstet ist, fungiert sie in erster Linie als Bezugsrahmen und Inkubator für First Party Data.

Nr. 3 – Direkt die Person ansprechen (und nicht deren Gerät oder Browser)

Das ist eine der wesentlichen Grenzen des digitalen Marketings. In Bezug auf die Aktivierungen sind die Nutzer häufig nicht mehr als anhand ihrer Werbe-ID identifizierte „Geräte“ – im Fall mobiler Geräte – bzw. anhand von Cookies getrackte „Browser“. Dabei will Marketing grundsätzlich den Menschen ansprechen – und nicht das verwendete Endgerät. Die Interaktion ist wie die Personalisierung nur von Bedeutung, wenn sie sich an den Menschen selbst richtet.

Dieses Konzept des „People Based“ steht im Mittelpunkt der CDP. Um es in die Praxis umzusetzen, übernimmt die CDP eine Zusammenführung der anonymen (Cookies) und der nominativen Daten (in der Regel im CRM gespeichert). Und aus genau diesem Grund integriert die CDP von Commanders Act die Engine FuseCommander, die durch den Abgleich dieser Daten die Generierung einer 360°-Ansicht aller Daten zu potenziellen wie bestehenden Kunden ermöglicht. Eine Ansicht, die vom digitalen Bereich über beispielsweise die Kontaktpunkte im Geschäft bis zu den Callcentern erweitert werden kann.

Nr. 4 – Auf Omnichannel-Ebene aktiv werden

Ob Banken, Versicherungen, Restaurantketten oder Massenmarken – der Challenge ist derselbe: Es gilt, die gesamte Nutzerreise zu entwerfen (die so genannte „Customer Journey“), die sich heute durch zwei grundlegende Eigenschaften auszeichnet. Zum ersten fällt die Reise jedes Kunden unterschiedlich aus, und zum anderen besteht sie aus einem Mix aus online und offline. Selbst die Journeys der Generation Y weisen diesen Mix auf. Und innerhalb dieses Mix existiert kein Hebel oder Kontaktpunkt, der allein als Ausschlag gebend gelten könnte…

In diesem Omnichannel-Kontext spielt die CDP eine entscheidende Rolle als Dirigent, da sie sämtliche Touchpoints, ob online oder offline, in unterschiedlichen Szenarien auf die Probe stellt, damit sie komplementär eingesetzt und gewinnbringend genutzt werden können. Das angestrebte Ziel: Eine personalisierte (mit anderen Worten „People Based“) Experience, die sich jeden Kanal optimal zu Nutze macht: Geschäft, Callcenter, Website, soziales Netzwerk, E-Mail usw.

Zu diesem Zweck aggregiert die CDP die über alle diese Touchpoints erhobenen Daten und wertet sämtliche Attribute der Daten aus (Werbekampagne, aufgerufene Inhalte, Kaufverlauf usw.), um das Kundenverständnis zu verbessern. Unter Rückgriff auf diese Daten kann die CDP dann eine Segmentierung der Zielgruppen und entsprechende Aktivierungen vorschlagen. Auf Omnichannel-Ebene.

Nr. 5 – Eine positive Dynamik von der Instrumentierung bis zur Optimierung der Aktivierungen schaffen

Als Dirigent aktiviert die CDP die verfügbaren Lösungen je nach identifizierten Segmenten und zeichnet darüber hinaus die Leistung der verschiedenen Szenarien sowie den Beitrag jedes Kanals auf. Angesichts der Unmenge an erhobenen Daten kann man dabei leicht den Überblick verlieren. Die CDP muss folglich in der Lage sein, übersichtliche und aussagekräftige Ansichten dieser Daten bereitzustellen. Synthetische Repräsentationen sind hier von großer Hilfe, um beispielsweise den Grad des Datenabgleichs anzuzeigen, die wesentlichen Zielgruppensegmente zu identifizieren oder das Gewicht und den Abhängigkeitsgrad der einzelnen Kanäle zu ermitteln. So lässt sich zum Beispiel feststellen, ob durch die Investitionen im Display-Bereich eine Steigerung des Organic Search Traffics erzielt werden konnte.

Die Herausstellung der Leistung, insbesondere für die verschiedenen Kombinationen aus Segmenten und Aktivierungen, ist umso wichtiger, als die CDP vorrangig für Marketingteams eingerichtet wurde… und zwar für alle. Die CDP soll den Teams den Austausch und die gemeinsame Nutzung ihrer Kenntnisse in Bezug auf die verschiedenen Zielgruppen ermöglichen und dadurch die bisherige Silobildung zwischen Abteilungen (Kundenbindung, Kundenwerbung) oder Fachbereichen (Mediaeinkauf, SEA, Social Media Management, Brand Content, Leadgenerierung usw.) überwinden. Natürlich ist dieses Tool allein nicht ausreichend. Aber in Verbindung mit einer gezielten Strategie zur Erhöhung der Marketing-Beweglichkeit und Umwandlung der Daten in tatsächliche Vermögenswerte des Unternehmens kann die CDP wesentlich zu einer Zusammenführung der verschiedenen Blickwinkel beitragen.

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