Crédit Mutuel Nord Europe: 10 Anwendungsbeispiele zur besseren Daten-Nutzung

Die Sammlung von Daten und die richtige Daten-Nutzung gehört zu den Grundbausteinen jeder digitalen Marketingstrategie. Selbst wenn die Qualität der Daten und deren korrekte Verwendung von großer Wichtigkeit sind, so spielt doch auch die Datenmenge eine wichtige Rolle bei der Umsetzung der Strategien, deren Ziel es ist, dem User ein individuelleres und damit für ihn relevanteres Nutzer-Erlebnis zu bescheren. Am folgenden Beispiel der Crédit Mutuel Nord Europe werden wir aufzeigen, dass die Verbesserung der Relevanz des Marketings direkte Auswirkungen auf die Performance und somit den ROI haben.

Crédit Mutuel Nord Europe (CMNE) ist ein unabhängiger Verband im Konzern Crédit Mutuel, der die Filialen in den 7 Départements nördlich von Paris sowie in Belgien und Luxemburg verwaltet. Es handelt sich dabei um eine Bank im traditionellen Sinne mit insgesamt 557 lokalen Agenturen. Die gesamte Bankbranche erlebt zurzeit einen Rückgang der Kundenbesuche in den stationären Agenturen. Die Folge: Die Kundenberater kennen ihre Kunden nicht mehr richtig und erfahren nichts über deren größere Projekte. Dafür steigen aber die Online-Besuche der Bankwebseiten ständig an; der Zugriff auf diese Seiten erfolgt zu etwa gleichen Teilen über mobile und stationäre Endgeräte.

Rémi Deltombe, verantwortlich für digitale Projekt beim CMNE, hat uns anlässlich der Messe One to One in Monaco 10 Anwendungsbeispiele präsentiert, mit denen die bei den Website-Besuchern gesammelten Daten besser genutzt werden können, um so die sinkenden Besuche in den lokalen Agenturen zu kompensieren. Für jedes der unten genannten Beispiele nutzt CMNE sowohl alle Navigationsdaten als auch alle verfügbaren Kundendaten, die aus dem Informationssystem gewonnen werden können.

1/ Personalisierung der Website

Im ersten Schritt werden anhand der Navigationsdaten – gelesene Artikel, Ratgebertexte oder Suchanfragen – die Anliegen des Kunden ermittelt. Je nach Interessensschwerpunkten (Autokredit, Immobilienkredit, usw.) wird der Seitenbesucher automatisch in ein Segment eingeteilt, welches mit dem Content Management System (CMS) verbunden ist. Das CMS kann dann dem Kunden personalisierte Inhalte in Echtzeit anbieten – und das mit hervorragenden Ergebnissen: Die Klickrate konnte im Vergleich zu klassischen Retargeting-Kampagnen um das 13fache gesteigert werden; gleichzeitig stieg die Konversionsrate um das 6fache.

2/ Trigger-Emails

Wenn z. B. ein Besucher großes Interesse an einem Produkt zeigt, dann aber die Eingabe seiner Daten in die Informationsanfrage abbricht, wird automatisch mit einer Trigger-Email nachgefasst. Die Öffnungsrate dieser Trigger-Emails beträgt im Schnitt 66 %, die Klickrate 14 % und die kommerzielle Performance ist drei Mal höher als bei klassischen Email-Kampagnen.

3/ Kunden-Aktivierung per Callcenter

Wenn ein Seitenbesucher großes Interesse an einem Produkt zeigt, dann aber den Konversions-Prozess abbricht, wird der Lead automatisch an ein Callcenter weitergeleitet. Bei einem Test im Jahr 2015 – es ging um Immobilienprodukte, die Steuern sparen helfen – wurden 1.000 Personen identifiziert, die trotz starkem Interesse das Ausfüllen des Informationsformulars abgebrochen hatten. Dank der Aktivierung dieser Kunden durch das Callcenter konnten mit 21 % dieser Personen Gesprächstermine vereinbart und die Anzahl der Kaufabschlüsse deutlich gesteigert werden.

4/ Live-Chat

Sobald ein User bestimmte, klar definierte Bereiche der Website besucht, wird er automatisch zu einem Live-Chat eingeladen. Dort kann er sich mit einem fachkundigen Berater über die Themen austauschen, die anhand seiner Navigationsdaten identifiziert wurden.

5/ A/B-Testing

CMNE praktiziert auch in einigen Kundensegmenten das A/B-Testing. Personalisierte Inhalte mit Ratschlägen zu Themen, für die der Kunde ein starkes Interesse zeigt, werden nur Kunden aus dem jeweiligen Segment angezeigt.

6/ Anti-Wechsel-Strategien

Dank der Navigationsdaten können Kunden, die im Begriff sind, zu einer anderen Bank zu wechseln, sehr einfach identifiziert werden. Meist besuchen diese Kunden mehrfach die Seiten mit den Informationen zur Konto-Auflösung oder stellen auf der Website Suchanfragen vom Typ „Konto schließen“, „Kündigung“ o. ä. Die Kontaktdaten dieser Kunden werden daraufhin an das Reklamationscenter weitergeleitet, wo man versucht, die Kunden vom Bankwechsel abzuhalten. Innerhalb von 6 Monaten konnte CMNE 2.000 solcher Kunden identifizieren und entsprechende Maßnahmen einleiten.

7/ Das Wissen um den Kunden verbessern

CMNE analysiert auch die Daten von neu gewonnenen Kunden – vom Profil bis hin zu den von Ihnen gekauften Produkten – um Relevanz der Nachrichten, die an Kunden mit ähnlichem Profil geschickt werden, zu verbessern.

8/ Die Zielgruppenerfassung verbessern

Bestimmte Kampagnen werden sehr breit gestreut. Wenn der gewählte Kommunikationskanal zum Premium-Segment gehört, ist es aus Kostengründen manchmal nicht möglich, eine derartig breite Zielgruppe zu bedienen. Dank seiner Data Management Plattform (DMP) kann CMNE die Personen herausfiltern, die besonders großes Interesse am beworbenen Produkt gezeigt haben und so die Zielgruppe von 1 Million auf 50.000 Kunden reduzieren, um durch die bessere Relevanz die Effizienz der Kampagne deutlich zu steigern.

9/ Die Media-Budgets optimieren

CMNE nutzt seine Kundendaten auch dazu, um seine Media-Investitionen zu optimieren. So wird z. B. Werbung für Kredite nicht mehr an solche Personen geschickt, die bereits einen vergleichbaren Kreditvertrag abgeschlossen haben oder deren Risiko-Scoring für einen Abschluss zu hoch ist. Dank einer solchen Maßnahme konnte ein Unternehmen der CMNE-Gruppe seine Media-Ausgaben um 15 bis 20 % verringern.

10/ Die Attribution besser kalkulieren

Die Gesamtheit der vom CMNE gesammelten Daten ermöglicht eine bessere Einschätzung des Beitrags des Online-Marketings zu den jeweiligen Kaufabschlüssen und damit die Höhe der Attribution, die auf diesen Kommunikationskanal entfällt. Die Höhe der Attribution kann dabei zwischen 10 und 100 % variieren.

Abschließend stellte Rémi Deltombe fest, dass die obige Liste sicherlich kein Anrecht auf Vollständigkeit erheben kann und dass die Zahl der Anwendungen einer DMP vor allem von der eigenen Kreativität und weniger von den technischen Beschränkungen des Tools selbst abhängt.

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