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Mois : janvier 2021

Comment optimiser votre stratégie de personnalisation grâce à la CDP ?

Suite au webinar « Comment optimiser votre stratégie de personnalisation grâce à la CDP »

réalisé en partenariat avec Kameleoon, Magali Courcol, Head of Marketing chez Kameleoon, revient sur les grands enjeux de la personnalisation de l’expérience digitale.

1. Le concept de personnalisation n’a jamais autant été mis en avant. Comment l’expliquez-vous ? Quels sont actuellement les enjeux que vous observez ?

C’est un constat sans appel de notre dernière étude consommateur* : 73 % des Français sont demandeurs d’expériences personnalisées en ligne. On sait également que  66 % des consommateurs sont davantage susceptibles d’acheter auprès d’entreprises qui personnalisent l’expérience client. De fait, aujourd’hui, les grandes marques inscrivent toutes la personnalisation de l’expérience de leurs visiteurs au cœur de leur stratégie digitale.

Pourquoi ? Tout simplement parce qu’adopter une stratégie de personnalisation de la relation client a un impact sur la conversion et l’engagement des visiteurs car ils vivent une expérience qui répond à leurs attentes. Une personnalisation bien ciblée permet au consommateur d’accéder plus facilement au produit ou service qu’il cherche, garantit une navigation plus fluide et, in fine, le fidélise. Pour les marques, il ne s’agit pas seulement de tisser des liens de confiance avec leurs clients mais aussi d’optimiser les coûts marketing. En ciblant mieux leurs actions marketing, elles entrent une logique de rentabilité plus efficace. Prenons l’exemple de l’Armée de Terre qui personnalise l’univers métier de sa page de recrutement selon l’appétence des candidats. Elle constate une augmentation de 9 % de création de compte et de 7 % de dépôt de candidature. La personnalisation marketing agit donc directement sur les taux de conversion et permet de passer au stade supérieur dans la relation avec ses clients.

2. Comment la CDP amène-t-elle à plus de personnalisation ?

La CDP réalise le rêve de tout marketeur : elle permet d’obtenir un profil 360° de chaque visiteur de votre site. En réconciliant la richesse des informations first-party d’un CRM et des données comportementales anonymes récoltées vie une DMP, la CDP constitue un allié de choix pour les marques qui souhaitent mettre en place une stratégie marketing data-driven et user centric. Ces données unifiées et segmentées offrent une vision globale sur les habitudes, les besoins et les attentes des consommateurs.

Via une CDP, les segments et les profils des utilisateurs sont mis à jour en temps réel. C’est un atout essentiel pour rendre les scénarios de personnalisation plus fins et plus pertinents. D’autre part, grâce à la CDP, il est possible d’activer un scénario personnalisé dès la première visite sur un site, ce que les plateformes de personnalisation ne permettent pas systématiquement.

Une Custom Data Plateform est donc un vrai levier pour pousser le bon contenu, au bon moment et à la bonne personne et pour déployer une stratégie de personnalisation en constante optimisation.

3. En quoi la personnalisation impacte-t-elle réellement le ROI d’une entreprise ?

Garantir un parcours client fluide et individualisé à chacun de ses visiteurs est une priorité pour les marques. Mais au-delà de l’amélioration de l’expérience client, les marques tirent de nombreux bénéfices de la personnalisation et peuvent dégager des revenus incrémentaux significatifs.

En délivrant des expériences sur-mesure à leurs visiteurs (via des contenus, promotions, navigation, e-mails ou encore campagnes de retargeting), les plateformes digitales peuvent optimiser la conversion, diminuer les abandons de panier ou bien encore augmenter la valeur moyenne de votre panier. Bref, elles génèrent un revenu additionnel conséquent par rapport à une approche massive. De même, la personnalisation vous permet de réduire le taux de churn et de booster l’engagement. En fidélisant leurs visiteurs, les marques agissent concrètement sur l’accroissement du temps de connexion sur leur site, sur la réduction des taux de rebond, mais également sur la Customer Lifetime Value.

Avec la personnalisation, les marques parviennent aussi à optimiser leurs campagnes de génération de leads en ciblant les visiteurs les plus qualifiés. C’est notamment le cas pour les secteurs bancaires et automobiles qui peuvent booster le nombre de leads, tout en diminuant leur coût.

Enfin, la personnalisation va particulièrement impacter le ROI d’une marque dans le cadre de campagnes promotionnelles. En proposant des offres et promotions uniquement aux visiteurs appétents et au bon moment, les coûts sont optimisés et les actions marketing génèrent plus de CA. En proposant des bons de réduction uniquement aux visiteurs indécis, une enseigne peut diviser le coût de ses campagnes promotionnelles en ligne par 2 et générer jusqu’à 50 % de CA en plus par rapport à une campagne classique.

4. Quel a été l’impact de la crise du covid sur l’expérience client ? Quels changements vos clients ont-ils pu remarquer ?

Nous avons réalisé une étude pour analyser l’impact de la crise Covid sur les habitudes des consommateurs. Au-delà de l’accélération de la digitalisation de la consommation liée aux confinements successifs (près de 25% des Français ont durablement basculé sur ce canal), nous avons pu constater que les marques ont éprouvé des difficultés à s’adapter rapidement au contexte. Notre étude a montré que les e-consommateurs n’étaient pas satisfaits du niveau de personnalisation et de réconfort proposé en ligne par la plupart des entreprises. Et la conséquence directe, c’est que les consommateurs déçus sont passés à la concurrence avec une sanction financière immédiate pour les marques.

La crise actuelle entraîne donc des changements de long terme sur la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques. La personnalisation et le testing sont plus que jamais des alliés pour tous les professionnels qui misent sur le digital pour créer de la valeur pour leur entreprise.

5. Quels sont les défis 2021 du marketing auxquels s’attendre ?

L’un des défis majeurs des acteurs du marketing digital en 2021 touche à la gestion et à la fiabilité des data. Les marques font en effet face à un paradoxe : les consommateurs souhaitent davantage de personnalisation, mais également mieux protéger leur vie privée. Le contrôle accru des instances de régulations (comme le RGPD ou le CCPA) sont là pour le rappeler. Pour pouvoir se conformer entièrement à ces réglementations tout en poursuivant les pratiques de l’optimisation avec la personnalisation, les marketers devront s’entourer de solutions capables de gérer le consentement des utilisateurs.

Dans ce cadre, la CDP se révèle être un équilibre pertinent entre les besoins ambivalents des consommateurs en termes de personnalisation de l’expérience client et de protection des données.

 

Si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet, n’hésitez pas à télécharger notre dernier livre blanc dédié à la personnalisation de l’expérience client.

Data Gouvernance : un enjeu clé pour les équipes marketing

Reconnaissons-le : « data gouvernance », à elle seule l’expression promet quelques jolis maux de tête. D’autant qu’elle s’accompagne d’un jargon – du « master data management (MDM) » au « datalake » en passant par le « data steward » – qui, lui aussi, s’apparente à celui d’un club très fermé. Mais, au-delà de son lexique, la gouvernance des données renvoie à une conviction et à un enjeu. Les données représentent un asset à part entière de l’entreprise et, à ce titre, méritent des responsabilités, une méthode et une organisation dédiées.

Faire de la donnée un « asset »

Sur ce terrain de la gouvernance des données, les équipes marketing, qu’elles travaillent sur l’acquisition ou la fidélisation, sont aux premières loges. Aujourd’hui plus qu’hier et pour une bonne raison : à l’heure du consentement, de l’ère post-cookies et des jardins clos, la donnée dite « first party » (celle dont l’entreprise est réellement propriétaire) est l’objet de toutes les attentions. Il s’agit de savoir la collecter, l’enrichir et l’exploiter à bon escient sans jamais l’altérer. C’est tout l’enjeu de cette gouvernance : encadrer l’usage des données dès leur collecte et tout au long de leur cycle de vie. L’objectif, parfois porté par un « Chief Data Officer », est double : faire fructifier cette donnée, mais aussi garantir que son exploitation se conforme aux réglementations.

Pas simple à l’échelle d’une organisation, même de taille moyenne, au sein de laquelle les données clients contribuent à des processus nombreux et variés. La data gouvernance commence donc ici : avec la reconnaissance, par la direction de l’entreprise même, que les données clés de l’entreprise (celles associées aux clients, aux produits, aux fournisseurs, aux employés) sont un actif à soigner. Sans ce sponsoring de haut niveau tenu dans la durée, pas de gouvernance digne de ce nom. Une fois cette reconnaissance stratégique établie s’ouvre le sujet de l’organisation et des rôles.

Modéliser le cycle de vie des données

Même s’il existe des modèles et des rôles types, les entreprises ne peuvent compter ici sur une recette universelle. Sur le terrain de la data gouvernance, « one size doesn’t fit all »… À chaque organisation de définir comment attribuer les responsabilités sur la donnée et comment piloter la gouvernance. Entre les « data owners » (responsable d’une catégorie de données) et « data stewards » (organisateurs de la donnée), chaque organisation doit identifier le maillage le plus pertinent. Une certitude : le sujet ne se résume pas ici à l’équipe IT. Si la DSI est bien entendu fortement impliquée dans cette gouvernance, des experts « métier », en affinité forte avec les données, sont requis pour coller à la réalité du terrain.

Outiller la gouvernance data

Regroupés au sein d’une cellule ou d’une task force data, ces experts doivent opter pour une approche. Comment modéliser les données ? À travers quelle perspective ?  Par grandes catégories de processus ? Par types de données ? En travaillant plutôt par grands gisements de données ? Là encore, pas de recette universelle, mais des options à trancher au regard de la spécificité de l’activité. Quel que soit le modèle, il permettra toutefois d’identifier qui est maître d’une donnée et pilote son cycle de vie, qui la consomme, qui l’enrichit, etc.

Sur le seul terrain des données marketing (audiences, CRM), la complexité du sujet est évidente. Et la nécessité de légiférer à travers une gouvernance des données aussi. Encore faut-il être en mesure de donner corps à cette législation sur les données, de la rendre concrète au quotidien. Sans surprise, passer aux décrets d’application suppose de s’outiller. Les options ne manquent pas, qu’il s’agisse de solutions de MDM, pour modéliser les données dites de référence, ou de solutions de datalake pour stocker tous les types de données (structurées, semi-structurées, non-structurées) et mieux les exploiter ensuite.

Tendre vers une organisation « data driven »

Mais ce ne sont pas, loin de là, les seules solutions existantes, notamment pour les données d’audiences et les données clients, à l’heure où les projets de CMP (Consent Management Platform) et de CDP (Customer Data Platform) se multiplient.

Avec les CMP, c’est la collecte des données à caractère personnel qui est en jeu, une collecte qui marque le « T0 » du cycle de vie des données. Les premières règles concrètes d’une gouvernance s’appliquent donc à travers une CMP telle que TrustCommander. Quant aux CDP, c’est grâce à elles que s’opèrent des réconciliations, des segmentations puis des activations. Difficile donc de tirer le meilleur parti d’une CDP sans s’appuyer sur des règles du jeu clairement définies. Loin d’être un sujet réservé aux méthodologues, la data gouvernance doit imprégner tous ceux qui travaillent sur la donnée, bien au-delà donc d’une « cellule data ». Et c’est peut-être cela, tendre vers une organisation « data driven » : réussir cette imprégnation au quotidien.

 

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