Retail e omnicanale: cosa ci insegna la crisi sanitaria

17 Novembre 2020 | 43 0

Sul fronte dell’omnicanale, il periodo è stato ricco di insegnamenti per gli operatori del settore retail, e il lockdown è diventato uno spartiacque tra prima e dopo. Una certezza: oggi la CDP è indispensabile per implementare una strategia effettivamente incentrata sull’utente. La partnership tra Commanders Act e Criteo lo dimostra.

Un acceleratore di insegnamenti: è il ruolo che la crisi scatenata dalla pandemia di Covid-19 ha avuto per il settore del retail. Acceleratore perché i brand sono stati costretti a reagire molto rapidamente, e altrettanto rapidamente hanno dovuto imparare. “Con il lockdown, molti brand hanno ridotto obiettivi e investimenti. Si sono quindi rivolti agli acquirenti online, audience che pensavano di poter convertire velocemente” osserva Thomas Beurton, specialista del prodotto omnicanale presso Criteo. “È una tattica comprensibile: le prospettive di traffico in negozio erano scarse e sembrava più semplice acquisire audience online“.

Tattiche comprensibili, dunque, ma basate su premesse che si sono rivelate in parte errate. “Possiamo sintetizzare la situazione così” prosegue Thomas Beurton “il cliente che viene in negozio è più fedele a un’esperienza che a un brand. Ecco perché il passaggio dell’attività da offline a online è tutt’altro che evidente. L’obiettivo non è trasformare il cliente di negozio in cliente online, ma in cliente che si ispira al sito per poi tornare in negozio quando sarà il momento”.

 Optare per un approccio “user centric” grazie alla CDP

Le analisi svolte da Criteo su alcuni gruppi tra novembre 2019 e marzo 2020 confermano che i clienti di negozio che hanno visitato il sito web del brand mostrano un tasso di riacquisto del 51% superiore rispetto a coloro che si limitano all’esperienza fisica. A metà giugno, ossia un mese dopo la fine del lockdown, uno studio sullo stesso panel di inserzionisti mostra per questa tipologia di clienti un tasso di riacquisto dell’86%. In altre parole, questi clienti hanno preso l’abitudine di verificare online la disponibilità dei prodotti nei negozi prima di recarsi fisicamente presso il punto vendita.

Altra informazioni preziosa riscontrata dal confronto dei comportamenti prima e dopo il lockdown: il tasso di riacquisto dei clienti di negozio che visitano anche il sito web è stato quello che ha subito il minor impatto dalla crisi. Tre volte meno rispetto ai clienti web, ai clienti di negozio e ai clienti multicanale. Notiamo inoltre che i clienti multicanale mostrano un tasso di riacquisto 3,8 volte superiore a quello dei clienti che si limitano esclusivamente al canale web.

Cosa ci dicono questi dati? Da una parte, che non sembra una strategia efficace concentrare le proprie risorse sui clienti web, e soprattutto limitandosi a incoraggiarli a riacquistare online; dall’altra parte, che benché il cliente multicanale presenti più valore, spingere i clienti di negozio ad acquistare online non darà i risultati attesi. È preferibile indurre i clienti di negozio a prendere ispirazione dal sito, e i clienti web a visitare i negozi in modo opportuno, ad esempio tramite un retargeting geolocalizzato.

Morale della favola? Una strategia omnicanale non consiste nell’imporre un determinato canale a una audience. “Al contrario” sottolinea Thomas Beurton “significa optare per un approccio realmente “user centric” e sviluppare la capacità di prevedere il prossimo acquisto sul canale appropriato“. Criteo propone una strategia che combina la forza d’urto del suo inventario display, i suoi algoritmi predittivi (del prodotto che interesserà al cliente, del canale da utilizzare o del valore dell’utente in base all’obiettivo di performance dell’inserzionista) e i dati di prima parte delle CDP (Customer Data Platform) dei clienti.

 Segmentare le audience con indicatori business

L’abbinamento tra Criteo e una CDP consente dunque una segmentazione fine. “La nostra CDP cattura tutti i dati di prima parte. Siamo perciò in grado di importare i dati provenienti dal CRM” sottolinea Michael Froment, presidente di Commanders Act. “Ma il suo campo d’azione non si limita a quello: la CDP assorbe inoltre i dati di acquisizione e di conversione online. Siamo poi in grado di riconciliare questi dati per segmentare meglio le audience e trasmetterli a Criteo per l’attivazione“. Questa segmentazione diventa ancora più fine quando integra indicatori business, come ad esempio il CLV (Customer Lifetime Value), per interagire più efficacemente con l’algoritmo di Criteo.

Il valore dei dati di prima parte, detti anche “owned” o “first party”, era già stato stabilito e riconosciuto prima della crisi sanitaria. Oggi, rappresentano l’elemento indispensabile per segmentare e attivare le audience nell’ambito di una strategia omnicanale. Per mantenere l’immagine del brand nel corso delle attivazioni, nonché per adeguarsi ai vari percorsi delle audience (senza forzarli), la CDP si afferma come la stella polare degli operatori del settore retail.

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