Governance dei dati: una sfida fondamentale per i team marketing

21 Gennaio 2021 | 111 0

Ammettiamolo: solo l’espressione “governance dei dati” ci fa venire il mal di testa. Anche perché è corredata da un gergo che si avvicina molto a quello di un club estremamente esclusivo, con termini quali “master data management (MDM)”, “data lake” e “data steward”, ad esempio. Ma, al di là della terminologia, la governance dei dati rimanda a una convinzione e a una sfida. Per un’azienda, i dati rappresentano una risorsa a tutti gli effetti e, a questo titolo, meritano responsabilità, metodologia e un’organizzazione dedicate.

Trasformare i dati in una risorsa

Sul piano della governance dei dati, i team marketing che si occupano di acquisizione o fidelizzazione sono in prima fila. Il motivo è semplice: oggi più che mai, ai tempi del consenso, nell’epoca post-cookie e degli “walled garden”, i cosiddetti dati di prima parte (quelli di cui l’azienda è realmente proprietaria) sono l’oggetto di tutte le attenzioni. Occorre saperli raccogliere, arricchirli e sfruttarli al meglio, senza alterarli in alcun modo. È questa la sfida della governance: disciplinare l’utilizzo dei dati, a partire dalla loro raccolta e per tutto il loro ciclo di vita. L’obiettivo, talvolta portato avanti da un Chief Data Officer, è duplice: far fruttare i dati e garantirne un utilizzo conforme alle normative.

Una cosa niente affatto semplice per un’organizzazione, anche di medie dimensioni, in cui i dati cliente contribuiscono a processi di varia natura. La governance dei dati inizia dunque qui: con il riconoscimento, da parte della dirigenza aziendale, dell’importanza dei dati chiave dell’azienda (quelli associati ai clienti, ai prodotti, ai fornitori, ai dipendenti), che rappresentano un bene di cui avere molta cura. Senza il perdurare nel tempo di questa sponsorizzazione di alto livello, non può esserci una governance degna di questo nome. Una volta stabilito questo riconoscimento strategico, si apre la questione dell’organizzazione e dei ruoli.

Modellare il ciclo di vita dei dati

Anche se esistono tipologie definite di modelli e ruoli, le aziende non possono contare in questo caso su una ricetta universale. Nell’ambito della governance dei dati, non esiste un approccio unico. Spetta ad ogni singola organizzazione definire le modalità di attribuzione delle responsabilità per i dati e la guida della governance. Tra i “data owner” (ossia i responsabili di una categoria di dati) e i “data steward” (gli organizzatori dei dati), ogni azienda deve identificare le figure più appropriate. Una cosa è certa: la questione non si limita al team IT. Se il CIO è fortemente coinvolto nella governance, è necessario affidarsi ad esperti del settore, con un’elevata affinità con i dati, per attenersi alla realtà sul campo.

Strutturare la governance dei dati

Riuniti in un reparto o in una task force dedicata ai dati, questi esperti devono scegliere un approccio. Come modellare i dati? Attraverso quale prospettiva? Per grandi categorie di processi? Per tipi di dati? Lavorando piuttosto mediante grandi repository di dati? Anche in questo caso, non ci sono ricette universali, ma opzioni da vagliare tenendo conto della specificità dell’attività. Qualunque sia il modello, consentirà di individuare il soggetto che gestisce un dato e ne controlla il ciclo di vita, il soggetto che lo utilizza, quello che lo arricchisce e così via.

Già soltanto sul campo dei dati marketing (audience, CRM), la complessità della questione è evidente. Così come la necessità di legiferare attraverso una governance dei dati. Anche in questo caso, occorre essere in grado di dare corpo a questa legislazione sui dati, di renderla concreta nel quotidiano. Come prevedibile, per passare ai decreti attuativi è necessario organizzarsi. Le opzioni non mancano, che si tratti di soluzioni MDM per modellare i dati cosiddetti di riferimento, o di soluzioni di data lake per archiviare tutti i tipi di dati (strutturati, semistrutturati e non strutturati) e sfruttarli meglio in seguito.

Tendere verso un’organizzazione guidata dei dati

Ma queste non sono le uniche soluzioni disponibili, tutt’altro, soprattutto per quanto riguarda i dati di audience e i dati cliente, in un periodo in cui i progetti di CMP (Consent Management Platform) e di CDP (Customer Data Platform) si moltiplicano.

Con le CMP, è in gioco la raccolta dei dati personali, una raccolta che segna il “T0” del ciclo di vita dei dati. Le prime regole concrete di una governance si applicano dunque attraverso una CMP come TrustCommander. Quanto alle CDP, è grazie a loro che vengono eseguite riconciliazioni, segmentazioni e attivazioni. È difficile quindi ottenere il massimo da una CDP senza basarsi su regole chiare. Lungi dall’essere una questione riservata agli esperti di metodologie, la governance dei dati deve coinvolgere tutti coloro che lavorano sui dati, non solo quindi il reparto dedicato. E forse, tendere verso un’organizzazione guidata dei dati significa proprio questo: attuare questo coinvolgimento giorno dopo giorno.

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