Dati first, second e third-party: un mix da ripensare?

19 Ottobre 2021 | 107 0

Raccolta dei consensi e fine dei cookie di terze parti costringeranno i dati first, second e third-party a soffrire. Una soluzione si delinea con i dati “zero-party”.

Il settore del marketing digitale, e più precisamente quello dei dati, è in subbuglio. È arrivato il momento di ripensare i grandi classici. Parliamo in particolare del celebre trio: “dati first-party“, “dati second-party” e “dati third-party“. Un trio sul punto di diventare un quartetto, grazie all’ingresso dei “dati zero-party“.

All’origine di questa evoluzione, come prevedibile, i recenti cambiamenti tecnico-normativi: da una parte il GDPR e le direttive dalla CNIL (autorità francese che si occupa della protezione dei dati) che ne conseguono per quanto concerne la gestione dei consensi; dall’altra, la progressiva eliminazione dei cookie di terze parti da parte dei meccanismi già esistenti (in Safari) o futuri (in Chrome). Questi cambiamenti rendono molto più complessa la raccolta dei dati, che alimentano le strategie di marketing, e obbligano gli operatori del settore a rivedere le loro ricette.

Una sfida per il mix di dati

Il marketing è una questione di mix. Il mix POE, ad esempio, che sta per “Paid, Owned, Earned”, e che designa la combinazione di leve utilizzate in una strategia di marketing tra i canali di proprietà (un sito web), a pagamento (acquisto di spazi sui media) o guadagnati (tramite relazioni stampa o influencer, ad esempio). Altro mix importante è quello dei dati, con i dati cosiddetti “first-party”, “second-party” e “third-party”. In italiano, potremmo parlare di dati di prima, seconda e terza mano.

I “dati first-party”, di prima mano dunque, vengono raccolti soprattutto dai canali “owned”: può trattarsi di dati comportamentali salvati sui nostri siti web e sulle nostre app, di dati provenienti dalle nostre newsletter, ma anche di dati raccolti dagli account social dei nostri brand. Possiamo dunque considerare la natura di questi dati come probabilistica, in quanto ci basiamo su di loro per ricavare degli archetipi comportamentali e orientare le nostre azioni.

Ma qual è la sorte di questi dati al tempo della gestione del consenso e delle strategie “cookieless”? Il loro volume sta inevitabilmente diminuendo, poiché la loro raccolta è oggi soggetta essenzialmente al consenso dell’utente, che può essere dato su un sito web, una app o perfino sul suo software di posta.

I “dati second-party” corrispondono ai dati che acquistiamo da terzi o ai quali accediamo nell’ambito di uno scambio con un partner di fiducia. Una tale fonte può contribuire ad ampliare il terreno di acquisizione e ad approfondire la conoscenza dell’audience già acquisita, ad esempio scoprendone i centri di interesse.

Ma questi scambi possono adattarsi alle nuove regole del gioco? Sì, senza dubbio, a condizione di ottenere un consenso secondo le regole che, ancora una volta, va inevitabilmente a ridurre il numero di utenti che accetteranno che i loro dati vengano utilizzati da altri partner.

Per finire, i “dati third-party” corrispondono ai dati provenienti da varie fonti e gestiti da terzi in grado di riconciliarli e venderli, a te come ai tuoi concorrenti. Questi dati sono preziosi per alimentare ad esempio gli scenari di retargeting.

Problema: se in questi ultimi anni i volumi disponibili di dati third-party sono lievitati, la loro raccolta si ritrova oggi disciplinata dalle regole relative al consenso e vincolata dai sempre più numerosi meccanismi di filtraggio tecnico dei cookie di terze parti.

In sintesi, nel nuovo panorama digitale, tutti i tipi di dati (first, second e third-party) vedono ridotto il loro potenziale, in termini di quantità e/o qualità. Come compensare questa perdita? È la domanda a cui devono rispondere tutti gli operatori di marketing. Una risposta sembra arrivare dai “dati zero-party”.

Cosa sono i “dati zero-party”?

I dati di tipo “zero-party” sono quelli che un utente trasmette volontariamente. Non quelli per cui dà il consenso selezionando le caselle giuste del pop-in generato dalla tua Consent Management Platform (CMP). No, in questo caso parliamo dei dati che l’utente trova il tempo di comunicarti: il suo livello di soddisfazione dopo un acquisto, le categorie di prodotti di suo interesse per i mesi a venire, i canali attraverso i quali desidera ricevere le tue comunicazioni e così via.

“Dati zero-party”: una soluzione?

I “dati zero-party” presentano vari vantaggi ma anche uno svantaggio. I vantaggi sono evidenti: essendo dati espliciti, e non dedotti, si rivelano di altissima qualità e consentono di personalizzare in modo molto efficace le comunicazioni. Lo svantaggio? Il volume di “dati zero-party” che un brand può raccogliere è direttamente legato alla fiducia di cui il brand gode presso la sua audience.

I “dati zero-party” sono dunque quelli del marketing di fiducia: un utente concede tempo e informazioni a un brand solo perché sa che questo ne farà buon uso. Solo perché le informazioni fornite “tornano” all’utente sotto forma di una comunicazione sufficientemente modulata e personalizzata che la fa assomigliare a un servizio reso.

Questi dati, che presuppongono un forte rapporto di fiducia, possono bastare a compensare le inevitabili perdite di dati first, second o third-party? Difficile dirlo senza prima lasciarsi il tempo di raccogliere feedback. L’unica certezza, invece, è quella del delinearsi di un nuovo mix marketing: il POE è morto, viva il POET (Paid, Owned, Earned, Trusted).

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