Dalla DMP alla CDP: 5 grandi riconciliazioni

Da Luc Mornat 04 Luglio 2018 | 340 0

Dalla DMP alla CDP, un concetto sembra escludere l’altro. Di certo non è la prima volta che accade nel settore del marketing digitale, strettamente legato all’innovazione tecnologica. In questo caso, bisogna considerarla una rivoluzione o un’evoluzione? Per rispondere, è necessario esaminare le cinque grandi riconciliazioni permesse dalla CDP.

#1 La riconciliazione delle attivazioni
Storicamente, il concetto di DMP (Data Management Platform) emerge sulla scia delle DSP (Demand Side Platform). Tanto che nel 2015 qualcuno si chiedeva: perché queste due piattaforme non si fondono in una? A livello pratico, i loro ruoli sono molto chiari: la DMP raccoglie i dati ottenuti nell’ambiente digitale degli inserzionisti, segmenta il pubblico (profili anonimi portati dai cookie) e supporta le DSP per ottimizzare l’acquisto di spazi pubblicitari (media buying). Le DSP, ma anche i trading desk e, a livello più globale, le soluzioni che contribuiscono al media buying.

In origine, quindi, la DMP è fondamentalmente una DMP degli spazi pubblicitari. Poi, e questa è l’evoluzione significativa, il campo di attivazione delle DMP si è molto allargato: personalizzazione web, emailing, retargeting social media, telemarketing… l’obiettivo: proporre un ventaglio di attivazioni il più ampio possibile per coprire la totalità del percorso prospect e cliente. Ed è proprio questo che vuole valorizzare la CDP (Customer Data Platform): non si tratta più solamente di aggregare e scremare i dati di marketing per ottimizzare il media buying, ma di mettere il pubblico al centro del sistema.

#2 La riconciliazione dei canali
Come dice il nome stesso, la DMP è figlia del digitale. Tuttavia, nel 2018 il digitale non è più considerato uno spazio isolato, ma una parte di un tutto più grande: il percorso omnicanale. Tutti gli studi lo confermano: mentre l’osservatorio del ROPO nota che su 100 visitatori di un sito web il 31% acquista poi in negozio, la Fevad sottolinea che il 29% degli acquirenti online hanno approfittato del ritiro di un ordine in negozio per acquistare altri prodotti. In poche parole: l’omnicanale non è un miraggio del ml-clearketer, ma una realtà assai tangibile delle cui soluzioni è bene tenere conto.

Ecco perché la DMP, all’inizio molto centrata sul media buying e sul digitale, si apre ampiamente all’offline per sfruttare gli scenari dall’inizio alla fine. Ne è un esempio il caso del Crédit Mutuel Nord Europe, che analizza il comportamento web per rilevare la volontà di recesso e mettere in atto un’azione preventiva da parte del call center. O ancora, sul modello della marca di prêt-à-porter femminile Promod, che la utilizza per guidare le prestazioni omnicanale e aumentare il Customer Lifetime Value. Questa DMP divenuta omnicanale è la CDP.

#3 La riconciliazione dei tipi dei dati
Per spiegare bene il posizionamento di una DMP all’interno della miriade di soluzioni di marketing disponibili, il famoso “stack MarTech”, è stato fatto spesso un paragone tra DMP e CRM. È un modo per sottolineare che l’una (la DMP) è alimentata da dati digitali anonimi, mentre l’altro (il CRM) tratta dati personali relativi all’insieme delle interazioni online e offline. È un dato di fatto che una volta i cookie rappresentavano il solo prodotto fruibile dalle DMP. Poi si è imposta l’omnicanalità, si è affermata la necessità di personalizzazione e la DMP degli spazi pubblicitari ha ceduto il posto a una DMP di marketing spesso collegata al… CRM.

Il risultato: se è ancora possibile distinguere tra DMP e CRM, non è più sulla natura stessa dei dati trattati… La DMP tratta ormai anche dati personali. Deve archiviare questi dati? Se sì, che precauzioni deve adottare, in particolare alla luce del recente GDPR? Non è possibile evitare queste questioni. Ma è un dato di fatto, il raggio d’azione delle DMP va ben oltre quello dei dati anonimi. Ed è anche quest’evoluzione che sottolinea l’avvento della CDP.

#4 La riconciliazione delle fonti dei dati
Dato il loro orientamento verso la pubblicità, le DMP sono state inizialmente concepite per sfruttare i cosiddetti dati “third party” (di terze parti). Ma anche in questo campo la situazione è cambiata. Le aziende si sono rese conto della loro eccessiva dipendenza da terzi (i GAFA e i loro giardini chiusi) per ampliare i propri dati e dare slancio al proprio CRM Onboarding, ossia per massimizzare le correlazioni tra cookie ed email.

Poiché la normativa sulla protezione dei dati personali invita a una maggiore prudenza in merito all’interconnessione tra file e il ricorso a dati di terze parti a volte manca di trasparenza, i marchi cercano di sfruttare al meglio i propri dati, ossia i dati “first party”. Un’altra strategia considerata è il CRM Onboarding collaborativo, che consiste nella condivisione dei dati tra alcuni marchi. Per arrivare a questo risultato, la piattaforma di gestione dei dati di marketing deve integrare un motore di riconciliazione. È anche in questo che la CDP si distingue dalla DMP.

#5 La riconciliazione dei team
Ai team di fidelizzazione, il CRM; ai team di acquisizione, la DMP. In numerosi dipartimenti di marketing, la divisione delle soluzioni coincide con quella dell’organizzazione. Una divisione che non aiuta ad articolare in modo coerente le strategie di segmentazione e di attivazione in tutto il percorso di conversione e fino alla ritenzione.

Con l’importanza crescente dell’omnicanalità e un’attenzione progressiva rivolta alla personalizzazione del percorso prospect e cliente, i confini si sono già mossi. La CDP può aiutare a coordinare meglio gli sforzi? Sicuramente è un’ambizione presa in carico dalle DMP Media che tuttavia non era alla loro portata. Benché non vada a rivoluzionare le DMP, la CDP rappresenta quindi un’evoluzione significativa di queste piattaforme in procinto di diventare i nuovi hub dei dati di marketing.

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