La trasformazione digitale in corso impone importanti cambiamenti organizzativi alle aziende. La gestione dei silos di dati, che fino a poco tempo era la regola, viene messa in dubbio a favore di una strategia globale centrata sull’utente. In un’organizzazione centrata sull’utente, l’unificazione dei profili è indispensabile, rendendo quindi necessario anche l’impiego di un DMP.

Non a caso, la sigla DMP è sempre più usata con il passare del tempo: in una fase in cui i Big Data sono un argomento ricorrente e si affacciano molte richieste, i DMP offrono la possibilità di gestire e attivare i dati raccolti. Ancora più importante è il fatto che consentono alle aziende di costruire il patrimonio dei dati.

DMP sta per Data Management Platform; di solito si riferisce a una piattaforma fornita come SaaS utilizzata per raccogliere, centralizzare, generare e attivare i dati relativi a clienti o contatti potenziali. In poche parole, è un “super database” popolato da dati provenienti da molte fonti e che funziona in tempo reale. Il concetto di questo tipo di piattaforma è riunire tutte le basi di dati che erano gestite separatamente e unificarle in un unico database. Anche se si tratta di un termine di cui molti marketer hanno timore, in realtà tutti sognano di avere il proprio DMP.

Gli impieghi dei DMP non si limitano all’archiviazione e alla centralizzazione dei dati. La caratteristica più interessante è che permettono di attivare i dati e di usarli. Esistono numerosi diversi casi di utilizzo.

Quali dati vengono considerati?

I dati considerati dai DMP sono di molti tipi, compresi i dati della navigazione (descrizioni di prodotti, query di ricerca, carrelli abbandonati), esposizione ad annunci pubblicitari (banner visti e cliccati), informazioni offline (TV, cataloghi), dati CRM (profilo, CSP), voice of customer, dati di seconda e terza parte.
Tutte queste informazioni consentono di conoscere meglio i clienti, ma questo non è il loro unico scopo. Ogni pezzo di informazione deve permettere di eseguire un’azione e poter diventare un trigger: consigliare prodotti, proporre a chi abbandona il carrello di completare l’acquisto, ecc.

Cosa si può fare con un DMP?

Esistono molti tipi di DMP. Alcuni sono orientati alla prima o alla terza parte, altri sono pensati per gli editori o gli inserzionisti. Qualunque sia il marchio, il bisogno rimane sempre lo stesso: ottenere il massimo dai dati raccolti.

L’installazione di un DMP prevede alcune fasi. La prima, in termini di gestione dei dati, consiste nella raccolta di dati normalizzati omnichannel cross-device su tutti i siti web del cliente. La seconda fase prevede l’unificazione dei profili prima di inviare dati più completi e di migliore qualità ad altri sistemi. Una volta configurato, un DMP migliorerà notevolmente le azioni di marketing grazie a una migliore targhettizzazione, a esperienze di navigazione e offerte personalizzate, a investimenti pubblicitari più appropriati (riduzione dei costi di acquisizione grazie alla targhettizzazione ottimizzata, migliore utilizzo del retargeting) e una migliore gestione della pressione di vendita.

I DMP possono essere usati per tutte le leve, dai mailing alle visite ai negozi, nonché per offerte in tempo reale personalizzate visualizzate sul sito web del marchio. Ci sono diverse possibilità:

• Focalizzarsi su un approccio di clienteling quando i clienti entrano in negozio.
• Ottimizzare i costi di acquisizione online correggendo la pressione di marketing a favore dei contatti potenziali.
• Usare le giuste attività di vendita per aumentare le conversioni.
• Limitare la comparsa di finestre di chat e riservarle a profili specifici.
• Passare dai test statistici ai test segmentati.
• Impostare estensioni dell’audience sulla base di modelli discriminatori.
• Escludere clienti da determinate operazioni commerciali.
• Inviare messaggi di follow-up a clienti che hanno abbandonato il proprio carrello subito prima che si verificasse una conversione.
• Visualizzare un pop-in nel momento in cui un utente intende abbandonare il sito per impedire che lo faccia.
• Semplificare le fasi di pagamento per i clienti VIP o inviare messaggi di follow-up ai clienti che non hanno ancora effettuato nessun pagamento.

I DMP inoltre permettono di creare segmenti migliori mirando i contatti potenziali i cui profili sono simili a quelli dei propri clienti (estensione dell’audience o lookalike audience), in seguito a una campagna di successo.

I DMP sono usati anche nell’ambito delle strategie di sviluppo dell’acquisizione e della fidelizzazione dei clienti: è possibile mirare gli utenti che, in base ai dati della navigazione, sembravano particolarmente interessati a una specifica categoria di prodotti, anche se non hanno mai effettuato alcun acquisto sul sito.

Segmentazione, targhettizzazione, personalizzazione del servizio mediante comunicazioni più rilevanti

La raccolta dei dati su qualunque dispositivo e canale ti darà una visione completa e dettagliata di ogni individuo a 360°. Lo scopo dell’uso dei DMP non si limita a ottenere una migliore segmentazione, perché l’obiettivo è spingere al massimo la personalizzazione di marketing. Si tratta di unificare i profili, definire una strategia di segmentazione e fare in modo che ogni segmento riceva un messaggio rilevante.

Analizzare lo storico degli acquisti di una determinata persona non è sufficiente per determinare i suoi bisogni e i suoi desideri. Tuttavia, incrociando i dati della navigazione, le query di ricerca e le offerte a cui ha reagito, è possibile cominciare ad abbozzare un profilo completo dell’utente. Ciò permette di avere una visione più chiara dei suoi interessi e di poter prevedere i bisogni sottostanti. Inoltre consente di migliorare la rilevanza delle proprie comunicazioni e la performance delle pubblicità, essendo nel contempo molto responsivi.

Client experience, il segreto del marketer 2.0

Migliorare la conoscenza del cliente continuamente e in modo regolare è la chiave per ottimizzare la propria strategia di marketing in tempo reale. Grazie alla raccolta e all’elaborazione dei dati, è possibile approfondire la conoscenza del cliente.

Una migliore conoscenza del cliente significa una user experience migliore, purché i dati siano usati correttamente, mediante:

• Targhettizzazione rilevante.
• Offerte in tempo reale personalizzate in base al comportamento nel sito e ai dati.
• Un taglio significativo delle pubblicità targhettizzate in modo inadeguato.
• Mailing elettronici basati sulle ricerche effettuate nel sito.

In qualunque settore, gli addetti al marketing hanno come obiettivo il successo: devono inviare il messaggio giusto alla giusta audience, fare in modo che le campagne siano efficaci e fare del loro meglio per garantire che il traffico del sito si converta. Ciò richiede l’ottimizzazione delle comunicazioni, della segmentazione, della targhettizzazione e della personalizzazione dei messaggi in modo permanente.