Mese: ottobre 2021

Dati di prima, seconda e terza parte: un mix da ripensare?

A seguito della raccolta del consenso e della fine di cookies , i dati di prima, seconda e terza parte sono in sofferenza. Sta emergendo una soluzione con i dati di zero party.

Nel campo del marketing digitale, e più specificamente nel campo dei dati, è tempo di un grande cambiamento. È arrivato il momento di rivedere i grandi classici. E in particolare il famoso trio: "dati di prima parte ", "dati di seconda parte " e "dati di terza parte ". Un trio che sta per diventare un quartetto con "zero dati di partito ".

Questo sviluppo è dovuto, senza dubbio, ai recenti cambiamenti tecnici e normativi: da un lato, il RGPD e le conseguenti direttive CNIL per la gestione dei consensi; dall'altro, il ridimensionamento di cookies da parte di meccanismi di terze parti già in atto (in Safari) o in arrivo (in Chrome). Questi sviluppi rendono la raccolta dei dati, il carburante delle strategie di marketing, molto più complessa e costringono i marketer a rinnovare le loro ricette.

Il mix di dati sfidato

Perché il marketing è tutta una questione di mix. Il POE mix, ad esempio, è l'acronimo di "Paid-Owned-Earned" e si riferisce alla combinazione di leve utilizzate in una strategia di marketing tra canali propri (un sito web), canali a pagamento (acquisto di media) o canali guadagnati (tramite relazioni con la stampa o influencer, ad esempio). Un altro mix che conta è quello dei dati con le cosiddette "prime", "seconde" o "terze parti". In francese si potrebbe parlare di dati di prima, seconda o terza mano.

I "dati di prima parte" sono raccolti in particolare dai nostri canali "di proprietà": possono essere dati comportamentali registrati sui nostri siti web e app, dati provenienti dalle nostre newsletter, ma anche dati raccolti dagli account social dei nostri marchi. Possiamo quindi considerare la natura di questi dati come probabilistica, dal momento che ci affidiamo ad essi per dedurre archetipi comportamentali e guidare le nostre azioni.

Ma qual è il destino di questi dati nell'era della gestione del consenso e di " cookieless "? Il suo volume sta inevitabilmente diminuendo, poiché la sua raccolta è ora essenzialmente subordinata al consenso dell'utente, sia che si tratti di un sito web, di un'app o, talvolta, persino del suo software di posta elettronica.

I dati di seconda parte sono quelli che acquistiamo da terzi o a cui accediamo attraverso uno scambio con un partner fidato. Una fonte di questo tipo può aiutare a estendere il campo di acquisizione e ad aumentare la conoscenza del pubblico già acquisito, ad esempio scoprendo i suoi interessi.

Ma questi scambi possono essere accolti dalle nuove regole del gioco? Sì, senza dubbio, a condizione che il consenso sia ottenuto secondo le regole dell'arte, il che ridurrà inevitabilmente il numero di utenti che acconsentiranno all'utilizzo dei loro dati da parte dei partner.

Infine, i "dati di terzi" corrispondono ai dati accumulati da varie fonti da parte di terzi che sono in grado di riconciliare i loro dati per commercializzarli a voi e ai vostri concorrenti. Questi dati sono preziosi per alimentare scenari di retargeting, ad esempio.

Il problema è che mentre la quantità di dati di terzi disponibili è esplosa negli ultimi anni, la raccolta di questi dati è ora limitata dalle norme sul consenso e dal crescente filtraggio tecnico del sito cookies .

In breve, nel nuovo panorama digitale, tutti i tipi di dati - di prima, seconda e terza parte - vedono ridursi il loro potenziale, in quantità e/o qualità. Come possiamo compensare questa perdita? Questa è la domanda a cui tutti i marketer devono rispondere. Una risposta sta emergendo sotto forma di "zero party data".

Che cosa si intende per "dati di parte zero"?

I dati di terzi sono dati che un utente fornisce volontariamente. Non i dati per i quali hanno dato il loro consenso spuntando le caselle giuste nel pop-up generato dalla vostra piattaforma di gestione del consenso (CMP). No, stiamo parlando di dati che l'utente si prende il tempo di comunicarvi: il suo livello di soddisfazione dopo un acquisto, le categorie di prodotti a cui è interessato per i prossimi mesi, i canali attraverso i quali desidera ricevere le vostre comunicazioni, ecc.

"I dati di zero party sono una soluzione?

Questi "dati di parte zero" presentano vantaggi e... controindicazioni. I vantaggi sono evidenti: poiché questi dati non sono dedotti ma espliciti, sono molto qualitativi e consentono un'efficace personalizzazione delle comunicazioni. Il rovescio della medaglia? Il volume di "zero party data" che un marchio può raccogliere è direttamente collegato al suo capitale di fiducia con il pubblico.

Il "dato di parte zero" è quindi quello del trust marketing: un utente concede tempo e informazioni a un marchio solo perché sa che ne farà buon uso. Solo perché le informazioni che gli vengono affidate "ritornano" sotto forma di una comunicazione sufficientemente modulata e personalizzata da essere assimilabile a un servizio erogato.

Questi dati, che presuppongono un forte contratto di fiducia, possono essere sufficienti a compensare le inevitabili perdite di dati di prima, seconda o terza parte? È difficile dirlo senza il tempo di accumulare feedback. Una cosa è comunque certa: sta emergendo un nuovo marketing mix: POE è morto, viva POET (Paid, Owned, Earned, Trusted).

Quali strategie pubblicitarie adottare in un mondo senza cookies ? Scoprite il nostro Playbook

Per non perdere nessuna delle ultime notizie di Commanders Act, iscriviti alla nostra newsletter!  

© Commanders Act. Tutti i diritti riservati.
Alimentato da CREAZIONE.