2021: ritorno ai fondamentali del marketing?

Una nuova situazione a livello tecnico (un mondo senza cookie), un nuovo quadro normativo (per i consensi) e, infine, un nuovo contratto tra inserzionisti e audience. Dopo un 2020 caotico, vogliamo essere ottimisti: il 2021 potrebbe segnare un salutare ritorno ai fondamentali del marketing.

Siamo onesti: tentare di fare previsioni per il 2021, dopo che il 2020 si è contraddistinto soprattutto per la sua imprevedibilità, rappresenta un esercizio delicato. Detto questo, nel nostro ambito, quello del marketing e dell’AdTech, i progetti futuri si delineano in modo sufficientemente chiaro da consentirci di cimentarci con questo esercizio. In quale ambiente andremo a lavorare nei prossimi mesi? Con quale impatto sulle nostre audience e sul nostro ecosistema? E sulle nostre competenze? Ecco qualche risposta.

Un ambiente tecnico-normativo in piena trasformazione

Nel 2020, la trasformazione del nostro ambiente tecnico-normativo ha subito una netta accelerazione. La storia è tutt’altro che finita, non conosciamo ancora il dispositivo che prenderà il posto dei cookie, ma il 2021 sarà l’anno in cui dovremo lavorare in un modo diverso. E per varie ragioni:

• I cookie di terze parti sono sempre più filtrati dai browser. Apple era stata la prima con l’ITP (Intelligent Tracking Prevention), Google promette di eliminare i cookie di terze parti da Chrome a partire dal 2022.
• Si delineano le modalità per la gestione dei consensi. Tra il TCF v2 dell’IAB e altre direttive, il primo trimestre del 2021 sarà quello delle campagne di prova per l’ottimizzazione dei tassi di consenso.
• Pur impegnandosi a raccogliere al meglio questi consensi, i brand, con il sostegno degli operatori dell’AdTech, proveranno altre tecniche di tracking, come il server-side.
• Dal canto loro, le “big four” (Google, Apple, Facebook, Amazon) definiscono nuove regole del gioco. Il famoso pixel di Facebook è destinato a sparire di fronte alla nuova API Conversion (simile a una tecnica detta server-side). Apple andrà ad imporre il suo pop-in di raccolta dei consensi a tutte le app che vorranno utilizzare il suo identificativo IDFA. Quanto a Google, attraverso il suo progetto Privacy Sandbox, sta preparando nuovi metodi per conciliare le sfide legate alla privacy con quelle della pubblicità digitale.

Ora, se mi state ancora seguendo e se siete persone normali, è possibile che abbiate un leggero capogiro. Inspiriamo profondamente e facciamoci la domanda che conta: fino a che punto la nostra relazione con le audience sarà influenzata da tutto questo?

Un contratto brand-audience da riformulare

Dietro questa domanda se ne celano altre: come convincere le audience a darci il loro consenso per assicurare la raccolta dei dati? E se volessimo introdurre un login per cercare di controbilanciare la perdita di tracking tramite i cookie di terze parti, come potremmo giustificare questo login?

Come possiamo ben vedere, queste domande puntano tutte verso un medesimo argomento: il contratto tra i brand e le audience. Un contratto che i team marketing devono riprendere in mano e riformulare meglio. Questo sarà il grande sforzo da compiere nel 2021. Fino ad oggi, questo contratto è stato trattato da un punto di vista prettamente tecnico-giuridico e spesso delegato. Per farla breve, e giusto per esagerare un po’, la gestione dei consensi sembrava la tipica patata bollente da passare all’ufficio legale.

Quest’epoca è ormai conclusa. La raccolta dei dati si trova al centro di numerose sfide: questo contratto non mette in discussione solo la conformità normativa, ma anche la brand equity (il valore di un brand agli occhi del suo pubblico) e tutto ciò che ne consegue. Promessa del brand, servizio fornito alla audience, strategia per i contenuti e, in cambio, conoscenza e comprensione della audience… Siamo lontani dall’aspetto legale. Ecco perché il marketing deve riappropriarsi del consenso, tradurlo in una gestione delle preferenze relazionali tra il brand e il suo pubblico. È il capitale della fiducia nel brand che è in gioco qui.

Competenze da costruire

Per i brand, l’evoluzione dell’ambiente digitale e la gestione dei consensi possono rappresentare un ostacolo oppure… una formidabile opportunità. Alcuni brand continueranno a gestire questi temi come questioni di carattere tecnico e normativo. Altri ne approfitteranno, intraprenderanno le azioni necessarie per riappropriarsi di queste questioni e tornare ai fondamentali del marketing.

Di quali azioni stiamo parlando? Probabilmente di un aggiornamento delle competenze. Sulle competenze la pressione è duplice. Sono chiamate a specializzarsi, in quanto su molte questioni l’aspetto tecnico si fa più forte. E, al contempo, occorre coltivare la capacità di mantenere una prospettiva trasversale e globale delle questioni, pari al brand e al suo pubblico. Questo non può avvenire tra le righe della quotidianità. Sviluppare questa competenza, questa capacità di gestire l’aspetto tecnico delle questioni e di cogliere il significato globale della storia rappresenta a tutti gli effetti un lavoro di squadra. Piuttosto stimolante, no?

Cooperazioni da inventare

Per concludere questo prospetto dell’anno a venire, vogliamo ricordare la cooperazione. Quella che vede alcuni operatori di un mercato mettere in comune servizi e dati per offrire un servizio migliore alle loro audience. La crisi ha messo a nudo il nostro grado di fragilità e interdipendenza. Quest’ultima può funzionare anche nel senso opposto: possiamo essere forti attraverso la cooperazione, soprattutto di fronte agli “walled garden” delle 4 grandi aziende tecnologiche (Google, Apple, Facebook, Amazon). Tanto più che queste ultime ci chiedono sempre più spesso di affidarci ai loro algoritmi predittivi e agli automatismi che ne conseguono.

Come creare un’alternativa? Sicuramente non aspettando la creazione di un grande soggetto europeo. Piuttosto, contando su una rete di cooperazioni non solo tra i brand ma anche tra i “vendor” del nostro ecosistema. Nuovo contratto tra brand e audience, nuove cooperazioni, nuove competenze… Facciamo del 2021 l’anno delle nuove strade da percorrere.