Mese: gennaio 2020

Il consenso è un vero problema di marketing

Opinione degli esperti di Michaël Froment
Direttore e cofondatore

Dall'Europa all'America e all'Asia, la gestione dei dati personali è al centro dell'attenzione. All'avanguardia del movimento, l'Europa ha posto le basi del consenso, prima di qualsiasi raccolta e utilizzo di informazioni personali, con il RGPD. Siamo solo all'inizio della storia, ma non illudetevi: gli utenti impareranno rapidamente e collegheranno la qualità della gestione del consenso alla fiducia che possono riporre - o meno - in un marchio. Il tema del consenso, talvolta delegato al legale, diventa eminentemente marketing.

Non si tratta più di raccogliere il consenso, ma anche di scriptarlo, testarlo, misurarlo... Il consenso non è più solo una questione di compliance, ma una questione di marketing a tutti gli effetti. Una disciplina con le sue buone pratiche e i suoi strumenti - la Piattaforma di gestione del consenso (CMP), come TrustCommander.

Se il RGPD ha aperto una forte sequenza di sensibilizzazione sul tema dei dati personali, la storia è tutt'altro che chiusa. Al contrario, si prevedono molti sviluppi, e non solo in Europa. Infine, ma non meno importante, i nuovi vincoli tecnici contribuiranno a riportare la questione del consenso all'ordine del giorno delle riunioni di marketing.

Cosa possiamo imparare dai nuovi quadri normativi e dai crescenti vincoli tecnici?

Per la maggior parte delle organizzazioni, il tema della raccolta del consenso online è ancora un problema aperto. La conformità alle nuove raccomandazioni della CNIL entro luglio 2020 richiederà un serio ripensamento dei metodi di raccolta.

I vincoli tecnici che limitano il campo d'azione di cookies porteranno a indagare, sulla scia del consenso, su come mantenere un flusso di dati sufficientemente qualitativo per lavorare.

Più in generale, si sta facendo strada l'idea che la gestione del consenso non sia più un argomento che il marketing può semplicemente delegare alle questioni legali o tecniche, ma un pilastro a sé stante della strategia di marketing.

Quali strategie per i marketer?

Il tema del consenso sta quindi entrando da tempo nel todo dei responsabili marketing. Come affrontarlo? Mentre alcuni sono tentati dalle tattiche di aggiramento, altri pensano in modo più strategico.

LAVORARE SULLA FORMULAZIONE DEL CONSENSO ovvero come rinnovare la collaborazione tra marketing e diritto.

Che si scelga o meno il login, è auspicabile una nuova collaborazione tra i team di marketing e legali. Attualmente, la formulazione del consenso è troppo spesso affidata al team legale. Probabilmente con l'idea che, proprio come le condizioni generali di vendita, nessuno si divertirà a leggere queste poche righe. Questo atteggiamento è comprensibile in un momento in cui i tassi di consenso si avvicinano al 90% quando le organizzazioni utilizzano il soft consent. Ma la situazione cambierà entro luglio 2020: sarà necessaria un'azione positiva da parte dell'utente di Internet. E un testo strettamente giuridico non sarà sufficiente a giustificarlo. Il contratto rappresentato dalla raccolta dei consensi deve ora essere lavorato congiuntamente dai dipartimenti legali e di marketing per conquistare il pubblico.

Obiettivo: formulare il valore di questo consenso e gli impegni del marchio nel modo più leggibile possibile. Sta a ciascuno di noi trovare la propria formula...

PASSARE DALLA GESTIONE DEL CONSENSO ALLA GESTIONE DELLE PREFERENZE ovvero come rendere il consenso un'esperienza per l'utente.

Poiché il consenso non è più una questione di chiedere all'utente di annuire davanti a una schermata precompilata, sembra logico considerare questa raccolta come un momento separato dell'esperienza dell'utente. E di utilizzare questo momento non solo per raccogliere il consenso, ma anche per offrire ai visitatori l'opportunità di determinare le loro preferenze generali. Come si può notare da questi esempi, la gestione delle preferenze sarà ancora più esaustiva e "utile" se l'utente è connesso. In tutti i casi, il percorso è chiaro: il "centro privacy" (la pagina in cui l'utente visualizza i propri consensi) diventa un "centro preferenze". Questo è un luogo in cui ogni visitatore ha una visione globale dei punti di contatto e delle informazioni che accetta o meno di condividere. Un luogo in cui non vanno di default, ma per regolare il loro rapporto con il marchio.

SCENARIZZAZIONE DEL CONSENSO ovvero come incrementare la collaborazione tra marketing e martech.

Poiché il "consenso morbido" appartiene al passato, ogni organizzazione deve prepararsi a una raccolta del consenso molto più esplicita. E, inoltre, per un calo significativo dei tassi di consenso. In che misura? Quasi il 32% dei siti studiati si attiene a un consenso "super soft" (convalida del consenso allo scorrimento o al primo clic su un elemento) e il 31% a un consenso "soft" (convalida alla seconda pagina visitata). Questo si traduce in tassi di consenso in settori come "Fashion & Retail" o "Travel" che variano tra il 66% e il 91%! Questi tassi sono in netto contrasto con quelli degli operatori finanziari che, applicando un "consenso rigoroso" (click esplicito su un pulsante di accettazione), registrano un tasso di consenso medio del... 29%*. Questo dà un'idea di ciò che gli editori di siti possono aspettarsi con la fine del "consenso morbido". Con i consensi divisi per 2 o 3, la sceneggiatura del consenso diventa un tema. Nessuna domanda tabù. È probabile che, nella pratica, la raccolta e il completamento del consenso diventino gradualmente parte di una logica simile a quella della marketing automation, con scenari condizionati e test. Una disciplina a sé stante? In ogni caso, si tratta di un campo in cui ogni organizzazione dovrà coltivare la propria esperienza.

CONSENSO DI SUPERVISIONE o come attrezzarsi per l'azione.

Poiché fa parte dell'esperienza dell'utente, perché determina la capacità di acquisire la conoscenza del cliente e di attivare le leve digitali, la raccolta del consenso richiede un monitoraggio preciso con KPI (Key Performance Indicators) dedicati. Dati preziosi per fornire i mezzi per il miglioramento continuo del consenso e per curare questo contratto di fiducia con il proprio pubblico.

Poiché il consenso c'è e ci sarà per molto tempo, i tentativi di aggirarlo sono destinati a fallire. I brand hanno tutto l'interesse a lavorare sul consenso come momento dell'esperienza dell'utente. Un momento che, per avere successo, richiede una stretta collaborazione tra team legali, tecnici e di marketing.

* Fonte: Barometro della privacy Commanders Act

Tutti questi punti sono approfonditi e le risposte sono contenute nel White Paper Commanders Act "Consent Management: Stabilite il ritmo del vostro marketing ".

Come Google sta preparando la fine dei siti di terze parti cookies

La domanda è stata ricorrente negli ultimi mesi: come Apple con ITP, Google avrebbe affrontato cookies ? La risposta è arrivata all'inizio dell'anno. Presentando la sua Privacy Sandbox come un'alternativa a cookies , Google sta portando il settore dell'adtech in una nuova direzione. Spiegazioni.

Era la grande domanda esistenziale del momento: un giorno Google inserirà in Chrome un dispositivo per filtrare cookies di terze parti? Questi cookies, letti da un dominio diverso da quello dell'editore del sito (a differenza di cookies prima), alimentano buona parte delle soluzioni adtech. Aggirarli equivale a inoculare l'influenza a un'ampia gamma di soluzioni pubblicitarie (misurazione dell'audience, retargeting, attribuzione, ecc.). Il settore dell'adtech ne ha già avuto un assaggio con l'ITP di Apple.

ITP? Queste 3 lettere, che stanno per Intelligent Tracking Prevention, indicano il dispositivo impostato da Apple all'interno di Safari per filtrare cookies. Ora, nella versione 2.3, ITP impedisce il deposito di cookies ma limita anche il ciclo di vita di cookies creato per la prima volta dai tag a 24 ore. Questo può disturbare i meccanismi di misurazione dell'audience, di attribuzione e di retargeting. Un sassolino nella scarpa che non ci impedisce di camminare, da un lato perché, tutte le piattaforme messe insieme, la quota di mercato di Safari non supera il 20%, dall'altro perché Commanders Act offre soluzioni per gestire questo sassolino.

Dati memorizzati ed elaborati nel browser

Applicato a Chrome, che ha una quota di mercato di oltre il 60%, quale sarebbe l'impatto di un dispositivo simile? Nelle conversazioni, questa domanda è stata lo spauracchio dei player dell'adtech. Ma il 14 gennaio l'uomo nero è uscito dall'armadio... Google ha infatti comunicato la sua roadmap sulla privacy, che possiamo riassumere in una frase: "Bye bye cookies, hello Privacy Sandbox ". Più precisamente, Google intende sostituire cookies (che non sarà più accettato in Chrome) con un'altra soluzione - la famosa Privacy Sandbox - per la quale sta aprendo una consultazione.

Sebbene manchino ancora molti dettagli per comprendere questa sandbox, un principio chiave è già stato stabilito: il meccanismo generale consiste nel memorizzare i dati all'interno del browser. I dati che escono da questa sandbox, tramite le API, saranno resi anonimi e trasferiti a segmenti di pubblico e gruppi di interesse. Non c'è quindi modo di recuperare i dati personalizzati. Con la Privacy Sandbox, il browser diventa la cassaforte dei dati personali.

API per accedere ai dati aggregati

Dal punto di vista dell'utente, la soluzione assume la forma di una domanda simile a quella di un Captcha (l'interfaccia che chiede all'utente se è un robot per convalidare un modulo). Solo che in questo caso si tratterà - si immagina - di impostare dei parametri di privacy.

Per lavorare con questi dati aggregati e anonimizzati, verranno offerte diverse API. L'"API Privacy Budget " per determinare il volume di dati che possono essere raccolti. Oppure la "Conversion Measurement API ", che in realtà sostituisce cookies in quanto permetterà di sapere se un annuncio è stato visto, se una pagina è stata visualizzata o se un prodotto è stato acquistato, in breve se è stata trasformata una conversione. Non sorprende che sia proprio questa API a essere al centro del dibattito. Come verrà attuato esattamente? Si tratterà di un'attribuzione di base dell'ultimo clic con un inevitabile errore di interpretazione? Le risposte non dovrebbero tardare ad arrivare, poiché questa è la prima API che gli sviluppatori di Google intendono testare.

La Privacy Sandbox include anche altri componenti come "The Federated Learning of Cohorts " per analizzare il comportamento di utenti simili. Oppure PIGIN (Private Interest Groups, Including Noise) per tracciare i gruppi di interesse. Google promette di collaborare con tutti gli attori per rendere queste API standard aperti che potrebbero teoricamente essere presenti in Safari o Firefox.

Nuove regole per cookies

Come conferma l'articolo di Digiday sulla Privacy Sandbox, questa buona intenzione non risolve ancora tutte le preoccupazioni. Come verrà gestita l'aggregazione dei dati? I team di Google avranno un accesso privilegiato a questi dati? Le soluzioni di Google (Adwords, DV360...) saranno soggette alle stesse regole del resto del mercato?

Sebbene il calendario di transizione annunciato (due anni) lasci il tempo necessario per le consultazioni e i test, va notato che a partire da febbraio cambierà la gestione di cookies all'interno di Chrome. La versione 80 del browser rende obbligatorio specificare il valore dell'attributo SameSite (aggiornato quest'estate) quando si invia un sito di terze parti cookies . Se questo valore non viene specificato, il valore assegnato per impostazione predefinita non consentirà l'attivazione di un cookie di terze parti. L'obiettivo è quello di richiedere a cookies di terze parti di dichiararsi come tale per verificare che venga creato e letto da connessioni https. Il sito cookies non è ancora morto, ma la sua vita è già ben regolata...

 


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Gestione del consenso

Libro bianco - Gestione del consenso: stabilire il ritmo del vostro marketing

Dall'Europa all'America, passando per l'Asia, la gestione dei dati personali è al centro dell'attenzione. All'avanguardia del movimento, l'Europa ha posto le basi del consenso, prima di qualsiasi raccolta e utilizzo di informazioni personali, con il RGPD. Siamo solo all'inizio della storia, ma non illudetevi: gli utenti impareranno rapidamente e collegheranno la qualità della gestione del consenso alla fiducia che possono riporre - o meno - in un marchio.

Il tema del consenso, talvolta delegato alla sfera giuridica, sta diventando eminentemente legato al marketing. Non si tratta più di raccogliere il consenso, ma anche di scriptarlo, testarlo, misurarlo... Il consenso non è più solo una questione di compliance, ma una questione di marketing a tutti gli effetti. Una disciplina con le proprie best practice e i propri strumenti: la Consent Management Platform (CMP). Vi invitiamo a scoprire tutti questi argomenti in questo white paper.

Contenuti:

  • Perché il consenso sta diventando un problema di marketing
  • Quali strategie per i marketer?
  • Le 5 sfaccettature di CMP
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