Il consenso è un vero problema di marketing
Opinione degli esperti di Michaël Froment
Direttore e cofondatore
Dall'Europa all'America e all'Asia, la gestione dei dati personali è al centro dell'attenzione. All'avanguardia del movimento, l'Europa ha posto le basi del consenso, prima di qualsiasi raccolta e utilizzo di informazioni personali, con il RGPD. Siamo solo all'inizio della storia, ma non illudetevi: gli utenti impareranno rapidamente e collegheranno la qualità della gestione del consenso alla fiducia che possono riporre - o meno - in un marchio. Il tema del consenso, talvolta delegato al legale, diventa eminentemente marketing.
Non si tratta più di raccogliere il consenso, ma anche di scriptarlo, testarlo, misurarlo... Il consenso non è più solo una questione di compliance, ma una questione di marketing a tutti gli effetti. Una disciplina con le sue buone pratiche e i suoi strumenti - la Piattaforma di gestione del consenso (CMP), come TrustCommander.
Se il RGPD ha aperto una forte sequenza di sensibilizzazione sul tema dei dati personali, la storia è tutt'altro che chiusa. Al contrario, si prevedono molti sviluppi, e non solo in Europa. Infine, ma non meno importante, i nuovi vincoli tecnici contribuiranno a riportare la questione del consenso all'ordine del giorno delle riunioni di marketing.
Cosa possiamo imparare dai nuovi quadri normativi e dai crescenti vincoli tecnici?
Per la maggior parte delle organizzazioni, il tema della raccolta del consenso online è ancora un problema aperto. La conformità alle nuove raccomandazioni della CNIL entro luglio 2020 richiederà un serio ripensamento dei metodi di raccolta.
I vincoli tecnici che limitano il campo d'azione di cookies porteranno a indagare, sulla scia del consenso, su come mantenere un flusso di dati sufficientemente qualitativo per lavorare.
Più in generale, si sta facendo strada l'idea che la gestione del consenso non sia più un argomento che il marketing può semplicemente delegare alle questioni legali o tecniche, ma un pilastro a sé stante della strategia di marketing.
Quali strategie per i marketer?
Il tema del consenso sta quindi entrando da tempo nel todo dei responsabili marketing. Come affrontarlo? Mentre alcuni sono tentati dalle tattiche di aggiramento, altri pensano in modo più strategico.
LAVORARE SULLA FORMULAZIONE DEL CONSENSO ovvero come rinnovare la collaborazione tra marketing e diritto.
Che si scelga o meno il login, è auspicabile una nuova collaborazione tra i team di marketing e legali. Attualmente, la formulazione del consenso è troppo spesso affidata al team legale. Probabilmente con l'idea che, proprio come le condizioni generali di vendita, nessuno si divertirà a leggere queste poche righe. Questo atteggiamento è comprensibile in un momento in cui i tassi di consenso si avvicinano al 90% quando le organizzazioni utilizzano il soft consent. Ma la situazione cambierà entro luglio 2020: sarà necessaria un'azione positiva da parte dell'utente di Internet. E un testo strettamente giuridico non sarà sufficiente a giustificarlo. Il contratto rappresentato dalla raccolta dei consensi deve ora essere lavorato congiuntamente dai dipartimenti legali e di marketing per conquistare il pubblico.
Obiettivo: formulare il valore di questo consenso e gli impegni del marchio nel modo più leggibile possibile. Sta a ciascuno di noi trovare la propria formula...
PASSARE DALLA GESTIONE DEL CONSENSO ALLA GESTIONE DELLE PREFERENZE ovvero come rendere il consenso un'esperienza per l'utente.
Poiché il consenso non è più una questione di chiedere all'utente di annuire davanti a una schermata precompilata, sembra logico considerare questa raccolta come un momento separato dell'esperienza dell'utente. E di utilizzare questo momento non solo per raccogliere il consenso, ma anche per offrire ai visitatori l'opportunità di determinare le loro preferenze generali. Come si può notare da questi esempi, la gestione delle preferenze sarà ancora più esaustiva e "utile" se l'utente è connesso. In tutti i casi, il percorso è chiaro: il "centro privacy" (la pagina in cui l'utente visualizza i propri consensi) diventa un "centro preferenze". Questo è un luogo in cui ogni visitatore ha una visione globale dei punti di contatto e delle informazioni che accetta o meno di condividere. Un luogo in cui non vanno di default, ma per regolare il loro rapporto con il marchio.
SCENARIZZAZIONE DEL CONSENSO ovvero come incrementare la collaborazione tra marketing e martech.
Poiché il "consenso morbido" appartiene al passato, ogni organizzazione deve prepararsi a una raccolta del consenso molto più esplicita. E, inoltre, per un calo significativo dei tassi di consenso. In che misura? Quasi il 32% dei siti studiati si attiene a un consenso "super soft" (convalida del consenso allo scorrimento o al primo clic su un elemento) e il 31% a un consenso "soft" (convalida alla seconda pagina visitata). Questo si traduce in tassi di consenso in settori come "Fashion & Retail" o "Travel" che variano tra il 66% e il 91%! Questi tassi sono in netto contrasto con quelli degli operatori finanziari che, applicando un "consenso rigoroso" (click esplicito su un pulsante di accettazione), registrano un tasso di consenso medio del... 29%*. Questo dà un'idea di ciò che gli editori di siti possono aspettarsi con la fine del "consenso morbido". Con i consensi divisi per 2 o 3, la sceneggiatura del consenso diventa un tema. Nessuna domanda tabù. È probabile che, nella pratica, la raccolta e il completamento del consenso diventino gradualmente parte di una logica simile a quella della marketing automation, con scenari condizionati e test. Una disciplina a sé stante? In ogni caso, si tratta di un campo in cui ogni organizzazione dovrà coltivare la propria esperienza.
CONSENSO DI SUPERVISIONE o come attrezzarsi per l'azione.
Poiché fa parte dell'esperienza dell'utente, perché determina la capacità di acquisire la conoscenza del cliente e di attivare le leve digitali, la raccolta del consenso richiede un monitoraggio preciso con KPI (Key Performance Indicators) dedicati. Dati preziosi per fornire i mezzi per il miglioramento continuo del consenso e per curare questo contratto di fiducia con il proprio pubblico.
Poiché il consenso c'è e ci sarà per molto tempo, i tentativi di aggirarlo sono destinati a fallire. I brand hanno tutto l'interesse a lavorare sul consenso come momento dell'esperienza dell'utente. Un momento che, per avere successo, richiede una stretta collaborazione tra team legali, tecnici e di marketing.
* Fonte: Barometro della privacy Commanders Act
Tutti questi punti sono approfonditi e le risposte sono contenute nel White Paper Commanders Act "Consent Management: Stabilite il ritmo del vostro marketing ".
