Aligner tous les acteurs de l’industrie de la publicité digitale sur une même manière de collecter et transmettre les consentements. C’est la vocation du Transparency Consent Framework. Un «TCF» qui dans sa nouvelle version promet plus de souplesse pour les professionnels et plus de transparence pour les utilisateurs. Promesses tenues?

Nous y sommes donc : après avoir été reprogrammée à plusieurs reprises, c’est au 30 septembre que la version 1 du Transparency Consent Framework (TCF) cède définitivement sa place à la version 2. Formulé par l‘IAB, le TCF entend standardiser la collecte et la transmission des informations de consentement à travers l’ensemble de la chaine publicitaire. Tout le monde est donc concerné: éditeurs, annonceurs et, bien sûr, les acteurs de l’Ad Tech. Côté éditeurs, se conformer au TCF (sous peine de ne plus être en mesure de déclarer ses inventaires) suppose de mettre en œuvre une Consent Management Platform (CMP) conforme à cette version 2 du TCF et reconnue comme telle par l’IAB. Pourquoi cette version 2 du TCF ? Une première partie de la réponse se trouve du  côté des nouveautés annoncées.

Citons-en au moins 3:

• 1) Le nombre de finalités (les «purposes») proposées passe de 5 à 12 (sans compter quelques subtilités). Objectif: offrir plus de souplesse et de précision pour définir l’objectif d’une collecte de données. Notons que ces finalités peuvent être regroupées en «stack» lorsqu’elles sont communiquées à l’utilisateur. Plus globalement, ce TCF v2 permet une plus grande granularité du paramétrage pour les éditeurs. Pour chaque finalité, et pour chaque partenaire, les éditeurs peuvent ainsi restreindre les traitements de données autorisées.

•  2) Cette version du TCF introduit la notion d’intérêt légitime. Avec elle, un éditeur peut par défaut et pour certaines finalités définir le consentement comme approuvé sur la base de son intérêt légitime. Et l’utilisateur peut s’y opposer, information qui sera alors transmise à toute la chaine. L’absence de prise en compte de l’intérêt légitime était considérée comme l’une des principales lacunes du TCF.

• 3) Parce qu’il entend garantir à l’utilisateur une gestion transparente du consentement et un contrôle à la fois global et détaillé des autorisations données, le TCF spécifie de manière très précise la cinématique du consentement. Les finalités regroupées (les fameuses stacks) doivent être affichées dans le premier écran, les finalités détaillées dans le deuxième, la liste des fournisseurs dans le troisième. S’il n’est pas imposé d’intégrer un bouton «Tout rejeter» dès le premier écran, l’IAB recommande fortement de se rapprocher d’une symétrie des call-to-actions, par exemple entre «Tout accepter» et «Personnaliser». Sur ce sujet, l’IAB entend coller aux recommandations des instances nationales –la CNIL donc, pour ce qui concerne la France.

La grande nouveauté du TCF v2: son adoption par Google

Voilà pour les principales nouveautés mises en exergue par l’IAB. S’en tenir là reviendrait toutefois à oublier l’autre grande nouveauté de ce TCF v2: son adoption par Google qui a été associé à son élaboration. Ce n’était pas le cas de la première version. Autant dire que le TCF v1 ressemblait à ces lois qui, à défaut d’un décret d’application, reste sans effet… Difficile en effet de standardiser un marché quand le principal acteur n’y adhère pas.

Peut-on dire pour autant que désormais tout va pour le mieux? Que le dialogue autour du consentement entre les acteurs du marché de la publicité digitale se déroule de manière fluide? Pas tout à fait et pour plusieurs raisons.

Mise en œuvre du TCF v2: le diable se cache dans les détails

Tout d’abord, si Google a bien adoubé le TCF v2, comme souvent, le diable se cache dans les détails. Si, pour travailler avec Google, un éditeur doit recourir à une CMP conforme au nouveau TCF, il lui faudra aussi prêter attention à plusieurs points. Par exemple, au fait que si la finalité 1 (stockage d’infos sur le device) n’est pas consentie, la diffusion de publicité via Google ne pourra s’exécuter. Des contradictions sont aussi possibles entre les restrictions appliquées par un éditeur sur des finalités et les attentes de Google. Ajoutons à cela une implémentation du TCF par Google qui génère des erreurs et des débats.

Du côté des éditeurs, l’heure n’est pas à la fête. Tout d’abord parce que les délais associés à ce TCF 2.0 –qui ne présente aucune rétrocompatibilité avec la v1 –ont mis les équipes sous tension, notamment durant la période estivale. Des délais jugés parfois peu compatibles avec une spécification technique perçue comme excessivement complexe.

TCF v2: un consentement plus lisible pour le grand public ?

Autre motif de récrimination, l’expérience utilisateur. L’IAB est allé loin, très loin, dans ses spécifications puisque même les textes à afficher sur les différents niveaux de l’interface sont rédigés dans les différentes langues. Des textes sur lesquels les éventuelles itérations –à soumettre à l’IAB –demandent du temps. Surtout, l’UX spécifiée à travers le TCF n’est pas toujours simple à réconcilier avec les travaux que des éditeurs ont pu mener jusqu’alors de leur côté. Reste LA question: si l’industrie de la publicité digitale a tout à gagner –malgré les difficultés de mise en œuvre –à s’aligner sur un protocole unique pour collecter et transmettre les consentements, qu’y gagnent les utilisateurs? Autrement dit, l’expérience issue de la mise en œuvre du TCF v2 –et que l’on voit s’activer actuellement à travers le renouvellement des écrans de consentement –rend-elle la lecture des choix proposés plus digeste pour le grand public? Sur ce terrain, réponses dans quelques mois à la lecture des statistiques de fréquentation des Preferences Center …

Pour mettre en œuvre le TCF v2, optez pour TrustCommander, CMP approuvée par l’IAB.