Quelles solutions pour répondre aux enjeux et tendances 2022 du marketing digital ?

25 Novembre 2021 | 81 0

Un marché en pleine mutation dans un monde sans cookies

Le monde sans cookies dont nous parlons longuement aujourd’hui existe en réalité depuis un moment. Dès 2017, le navigateur Safari mettait en place des limitations sur les cookies avec certains cookies limités à un jour en lecture. En 2018, Safari va plus loin en limitant la lecture à un jour pour tous les cookies. En 2019, Firefox suit l’exemple de Safari et commence le blocage des cookies tiers.

Google a également annoncé la suppression progressive des cookies tiers de son navigateur Chrome avec une bascule prévue à date courant 2023.

Cs évolutions ne peuvent être ignorées par les équipes digitales car certains navigateurs prennent des parts de marché de plus en plus importantes : en janvier 2021, Chrome représentait 65,15% des parts de marché vs 18,4% pour Safari.

En outre, les données personnelles sont au cœur des enjeux publicitaires depuis plusieurs années, avec une accélération depuis 2019 lors de l’entrée en vigueur du RGPD (Règlement Européen sur la Protection des données).

Les adblockers ont notamment gagné du terrain, impactant l’identification des utilisateurs et l’utilisation des données au niveau des différents traceurs.

La disparition progressive des cookies tiers représente donc une contrainte de plus dans l’activation des dépenses et l’animation du ciblage publicitaire pour les équipes marketing.

Il est donc aujourd’hui nécessaire de mettre en place des actions palliatives pour gérer l’après cookies tiers. Dès 2023, le marché de la publicité digitale connaitra un choc important.

Et on observe que le marché n’a pas attendu pour se mettre déjà en marche et chercher des solutions alternatives. Les investissements dans le marché du digital ont fortement augmenté entre 2020 et 2021 avec une hausse de 42%.

Quelles conséquences et enjeux business pour demain ?

Dans un marché qui évolue donc très vite, les annonceurs se voient dans l’obligation de repenser leurs stratégies publicitaires :

  • Trouver de nouvelles solutions pour personnaliser et cibler leurs audiences
  • Evaluer l’impact sur la mesure de leurs campagnes

Les éditeurs de solutions devront quant à eux identifier de nouveaux modèles de monétisation. En effet, l’arrêt des cookies tiers devrait impacter près de 52% des revenus des éditeurs.

Par conséquent, sur les plateformes publicitaires, les indicateurs de diffusion (impressions / clics sortants / dépenses …) vont s’affaiblir car les cookies tiers vont disparaitre peu à peu, et il y aura donc moins d’indicateurs de performance fiables disponibles. De même, les indicateurs de conversion vont être moins fiables, notamment les conversions post impression.

L’impact dans l’univers analytics va être moindre et rester fiable, même s’il sera très dépendant du consentement de l’utilisateur.

Quelles solutions pour s’adapter et continuer à optimiser ses campagnes marketing ?

La disparition progressive des cookies amène les équipes marketing à se questionner. Comment continuer à faire du marketing dans un monde cookieless ? Quelles solutions mettre en place ?

Certaines solutions de contournement existent déjà :

  • Gérer les consentements à travers les CMP ou les preference center notamment
  • Gérer les limitations de navigateurs à travers le tracking first-party ou le tracking server-side.
  • Suivre les innovations du marché (initiatives des GAFA ou des initiatives plus agnostiques)

D’autres solutions existantes sont temporaires car jugées peu respectueuses de la vie privée :

  • Figerpriting
  • Délégation de sous domaine
  • Local storage

De plus, il est intéressant de réfléchir à des solutions plus pérennes telles que :

  • First party data
  • Identifiant publicitaire universel
  • Single Sign On (SSO)

Enfin, une solution peut se trouver dans le ciblage contextuel ou sémantique. Cette méthode permet de diffuser des publicités en fonction du contenu du site web sur lequel navigue le visiteur. Le ciblage sémantique constitue la forme la plus avancée de ciblage contextuel en se basant sur le machine learning pour comprendre véritablement le contenu de chaque page. L’avantage de ce type de solution réside dans le fait qu’on n’utilise pas de cookies et qu’on n’identifie pas l’utilisateur donc cela constitue une solution cookieless et consentless. On note que dans ce contexte l’appréciation des publicités par les utilisateurs est 53% supérieur à un contexte classique. Et 72% des utilisateurs déclarent apprécier avoir du contenu sur les éléments en cours d’utilisation.

Les Take away à retenir :

La disparition progressive des cookies tiers a commencé depuis plusieurs années mais s’est accélérée récemment avec les annonces des différents navigateurs. Cela oblige les annonceurs et éditeurs à repenser leurs stratégies publicitaires et la manière de mesurer les performances de leurs campagnes.

Il existe déjà des solutions pour répondre à ces problématiques. L’important étant de suivre les évolutions du marché afin de trouver celle qui répond le mieux aux exigences tout en restant performante. A noter, que les outils analytics vont devenir le seul endroit où suivre les conversions de manière relativement fiable.

Il faut voir la situation comme un avantage compétitif et en profiter pour innover, tester des choses.
Les vrais marketeurs vont sortir du lot !

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