L’importance de la granularité du data layer au sein de votre TMS

Par Annabelle Laudano 12 Septembre 2018 | 418 0

Ne vous fiez pas au titre de ce post qui peut vous paraître un peu trop technique voire barbare, la granularité de votre data layer est bien le point de départ de l’optimisation de l’ensemble de vos campagnes digitales et plus globalement de votre stratégie Omnicanal.

Tout ça me direz-vous et on ne m’en a jamais parlé ?

Et oui tout ça et c’est bien pour cette raison que nous souhaitons vous exposer ce sujet stratégique dans un post dédié, tant il a son importance dans les résultats actuels et futurs de vos campagnes d’acquisition et donc in fine dans l’optimisation de vos budgets publicitaires.

Revenons rapidement à la notion de data layer et à sa place dans l’infrastructure des pages de votre site web.
Le data layer va se trouver juste en amont de votre TMS (Tag Management System ou encore Tag Container) et va avoir le rôle clé d’alimenter ce dernier avec les bonnes informations, dans le bon ordre et au bon moment. Cette phrase doit certainement vous rappeler quelque chose en lien avec votre stratégie marketing et publicitaire non ?

Le rôle d’un data layer est comparable à une bibliothèque ou encore à un dictionnaire qui serait dédié à l’ensemble de vos applications de marketing digital, de vos actions de communication et d’acquisition.

Un data layer bien construit et bien ordonné va être capable de fournir la bonne information à votre TMS qui lui même sera en mesure de l’exploiter au bon moment en déclenchant tel ou tel tag, ce qui permet soit :
– d’exploiter cette information pour optimiser les résultats d’un de vos leviers d’acquisition,
– de partager cette information avec l’un de vos partenaires.

Laissons maintenant la place à des use-cases qui seront à mêmes de vous donner un éclairage métier sur ce sujet capital.

Vous êtes annonceur, votre catalogue produit est riche de plusieurs milliers de références et vous avez la chance de pouvoir injecter les données de votre CRM offline dans vos campagnes digitales. Maintenant vous souhaitez optimiser plus finement vos campagnes d’acquisition et donc éviter de dépenser du budget inutilement et pour ce faire vous pensez très certainement qu’il vous faut impérativement une DMP ?
Eh bien pas tout à fait ! Grâce la solution que vous exploitez déjà comme TMS, à savoir Tag Commander l’une des solutions leaders du marché, et que vous avez couplée avec un Data Layer exhaustif, vous pouvez déjà mettre en œuvre et délivrer une grande partie de ces objectifs.

En effet si votre Data Layer intègre la notion de client versus prospect (issue de votre CRM) et si l’ensemble du tunnel de conversion (page catégorie, produit, panier etc…) y est bien renseigné, il vous sera possible, par exemple, de ne pas retargeter un client existant et fidèle qui vient de mettre des produits en panier. L’information « client existant + segment CRM » associée à sa position dans le tunnel de conversion (panier) seront transmises au TMS Tag Commander, qui ne déclenchera pas le Tag de votre retargeter et évitera donc toutes dépenses marketing sur ce levier.

Vous êtes un éditeur d’un site de voyage traitant un grand nombre de destinations à travers la planète et vous avez aussi intégré un comparateur de prix à votre site (billets d’avions, hôtels etc…) afin de pouvoir monétiser au mieux cette audience qualifiée.
Le mix entre le contenu sur des destinations touristiques et le comparateur de prix, vous donne accès à un grand nombre de données que vous souhaitez monétiser pour vous créer une ligne de revenu supplémentaire.

Et c’est là que l’adage « Data bien ordonnée commence par soi-même* » prend tout son sens.

En effet, la granularité de votre data layer va avoir un impact clé sur votre offre commerciale. Par exemple si vous avez mis toutes vos données « vols / billets d’avions » dans une même variable (c’est-à-dire une information du data layer) vous serez obligé de partager l’ensemble de ces données avec vos partenaires clients qui souhaitent les acquérir pour les exploiter.

Par contre, si vous avez créé des variables par destination et que l’office du tourisme de l’Ile Maurice souhaite cibler tous les internautes montrant de l’intérêt pour cette destination (via la consultation de contenu ou encore la réalisation de requête dans le comparateur de prix), il vous sera très facile de déclencher le tag de l’office du tourisme uniquement sur cette audience « Ile Maurice ».

Donc ne perdez plus une minute pour revoir et optimiser le Data Layer de votre site et pour vous équiper d’un TMS de haut niveau, tel que celui de CommandersAct par exemple ;)

Michael Froment

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