De la DMP à la CDP : 5 grandes réconciliations

Par Annabelle Laudano 05 Juillet 2018 | 1167 0

De la DMP à la CDP, un concept semble chasser l’autre. Ce n’est évidemment pas la première fois dans le domaine – fortement indexé sur l’innovation technologique – du marketing digital. Dans le cas présent, faut-il y voir une révolution ou une évolution ? Pour répondre, il faut se pencher sur les 5 grandes réconciliations que permet la CDP.

#1 La réconciliation des activations
Historiquement, le concept de DMP (Data Management Platorm) émerge dans le sillage des DSP (Demand Side Platform). À tel point qu’en 2015 certains s’interrogent : pourquoi ces deux plateformes n’en font-elles pas qu’une ? Dans la pratique, les rôles sont assez clairs : la DMP engrange des données issues de l’environnement digital des annonceurs, segmente les audiences (des profils anonymes portés par les cookies) et alimente les DSP pour optimiser les achats médias. Les DSP mais aussi les trading desks et, plus globalement, les solutions qui contribuent à l’achat média.

La DMP des origines est donc fondamentalement une DMP média. Depuis, et c’est là une évolution notable, le champ d’activation des DMP s’est considérablement élargi : personnalisation web, emailing, retargeting social media, télémarketing… Objectif : proposer un éventail d’activations le plus large possible pour couvrir l’intégralité du parcours prospect et client. Et c’est bien ce qu’entend valoriser la CDP (Customer Data Platform) : il ne s’agit plus seulement d’agréger et de raffiner la donnée marketing pour optimiser des achats médias mais bien de mettre les audiences au cœur du dispositif.

#2 La réconciliation des canaux
Comme son nom l’indique, la DMP est une enfant du digital. Sauf qu’en 2018 le digital n’est plus considéré comme une île isolée mais comme une partie d’un grand tout : le parcours omnicanal. Toutes les études le confirment : tandis que l’observatoire du ROPO note que sur 100 visiteurs d’un site web 31% achètent ensuite en magasin, la Fevad relève que 29% des e-acheteurs ont profité du retrait d’une commande dans un magasin pour acheter d’autres produits. Bref, l’omnicanal n’est pas un mirage de marketer mais une réalité bien tangible dont les solutions doivent tenir compte.

Voilà pourquoi la DMP, à ses débuts très centrée sur l’achat média et le digital, s’ouvre largement au offline pour outiller des scénarios de bout en bout. Par exemple : analyser le comportement web pour détecter une intention de résiliation et déclencher une action préventive du centre d’appels comme le pratique le Crédit Mutuel Nord Europe. Ou encore, à l’instar de la marque de prêt-à-porter féminin Promod, pour piloter la performance omnicanale et augmenter la Customer Lifetime Value. Cette DMP devenue omnicanal, c’est la CDP.

#3 La réconciliation des types de données
Pour bien expliquer le positionnement d’une DMP dans la pile des solutions marketing – la fameuse « stack MarTech » – une comparaison a souvent été faite entre DMP et CRM. Une manière de souligner que l’une (la DMP) se nourrit de données digitales anonymes tandis que l’autre (le CRM) traite des données nominatives relatives à l’ensemble des interactions online et offline. Il est vrai que les cookies ont représenté un temps la seule denrée assimilable par les DMP. Puis, l’omnicanal s’est imposé, le besoin de personnalisation s’est affirmé et la DMP Média a cédé la place à une DMP Marketing souvent connectée au… CRM.

Résultat, si la DMP et le CRM se distinguent encore, ce n’est plus sur la nature même des données traitées… La DMP traite bien désormais, aussi, des données nominatives. Doit-elle stocker ces données ? Si oui, avec quelles précautions, notamment à l’heure du GDPR ? Ces questions ne peuvent être éludées. Mais, c’est un fait, le champ d’action des DMP dépasse bel et bien celui la donnée anonyme. Et c’est aussi cette évolution que souligne l’avènement de la CDP.

#4 La réconciliation des sources de données
Étant donné leur orientation média, les DMP ont été conçues initialement pour tirer parti des données dites « third party ». Sur ce terrain aussi, la donne a changé. Les entreprises ont pris la mesure de leur dépendance excessive à des tiers (les Gafa et leurs jardins clos) pour étoffer leurs données et doper leur CRM Onboarding – pour maximiser les correspondances entre cookies et emails.

Parce que la réglementation sur la protection des données personnelles engage à plus de prudence sur la combinaison des fichiers, parce que recours à la data « third party » manque parfois de transparence, les marques cherchent donc à mieux capitaliser sur leurs propres données, la data « first party. » Autre voie explorée, le CRM Onboarding collaboratif qui consiste à mutualiser les données entre quelques marques. Pour y parvenir, la plateforme de gestion des données marketing doit intégrer un moteur de réconciliation. C’est ici, aussi, que la CDP se démarque de la DMP.

#5 La réconciliation des équipes
Aux équipes de fidélisation le CRM ; aux équipes d’acquisition la DMP. Dans de nombreuses directions marketing, le clivage des solutions recoupe celui de l’organisation. Un clivage qui n’aide pas à articuler de manière cohérente les stratégies de segmentation et d’activation tout au long du tunnel de conversion et jusqu’à la rétention.

Avec la montée en puissance de l’omnicanal et l’attention croissante portée à la personnalisation du parcours prospect et client, les frontières ont déjà bougé. La CDP peut-elle aider à mieux fédérer encore les énergies ? C’est en tout cas une ambition assumée qui n’était pas à la portée des DMP Média. Si elle ne révolutionne pas les DMP, la CDP marque donc une évolution sensible de ces plateformes en passe de devenir les nouveaux hubs de la donnée marketing.

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