Le sujet du consentement s’installe, et pour longtemps, dans la todo des responsables marketing. Comment le traiter ? Si certains sont tentés par des tactiques de contournement, d’autres l’inscrivent dans une réflexion plus stratégique.

Sur le terrain

Le réflexe court-termiste : La tentation du contournement

Si la durée de validité de l’opt-in est de 13 mois (autrement dit un cookie légitimement accepté peut avoir un tel cycle de vie), rien ne spécifie en revanche aujourd’hui dans les textes la durée de validité de l’opt-out. Il n’en fallait pas plus pour que des organisations y voient une opportunité : celle de solliciter les visiteurs en opt-out à chacune de leurs visites. Ou comment réinventer à l’heure du digital le harcèlement téléphonique…

Ce n’est pas la seule voie explorée par ceux qui privilégient des tactiques de contournement : opter pour l’affichage paginé des différentes catégories de cookies histoire de lasser le visiteur et l’encourager à tout accepter au plus vite est une autre de ces tactiques. Un comportement qui, à notre sens, s’apparente à une fuite en avant peu efficace, voire nuisible à la marque. La pratique de la collecte du consentement devient  – c’est une évidence – l’un des critères d’évaluation de la confiance à accorder (ou pas) à une marque. Et ne sous-estimons pas non plus « la culture du consentement » que les internautes vont peu à peu acquérir. Les audiences ne seront pas dupées bien longtemps par ces tactiques.

L’investissement long-termiste : Le retour au login et à la connexion

À l’opposé de ces tactiques de contournement, de nombreuses marques revoient plus en profondeur leur stratégie digitale pour y inscrire pleinement la collecte et gestion du consentement. Voilà pourquoi les logins ont tendance à ressurgir sur les sites, y compris sur ceux qui n’offrent pas un espace transactionnel (compte e-commerce par exemple). Mieux, dans des secteurs d’activité, des alliances se créent pour proposer aux internautes un login commun à plusieurs marques et sites. Les groupes de presse notamment sont à l’avant-garde du mouvement. C’est le cas en France, avec l’association d’éditeurs en ligne Le Geste qui avec une dizaine de médias travaille au déploiement d’un tel login commun. Ces initiatives « login et privacy » se multiplient aussi en Allemagne (où Axel Springer est vent debout contre les plateformes) ou encore au Portugal.

De fait, proposer aux utilisateurs de s’authentifier pour accéder à des contenus et services présente plusieurs avantages. Si un tel login ne dispense pas de collecter un consentement dès lors que l’on souhaite utiliser des cookies pour les visiteurs non-connectés, il permet de travailler à deux vitesses. Par exemple en recourant à peu de cookies pour les visiteurs anonymes (ce qui simplifie l’écran de collecte) et en optant pour un suivi plus détaillé pour les visiteurs authentifiés. Pour ces derniers, le login est l’occasion de soigner la formulation du « contrat » et de l’usage des données.

Autre avantage du login, en maintenant une « session utilisateur », il permet de compenser les mécanismes qui, comme vu précédemment, réduisent le champ d’action des cookies. En outre, cette connexion directe avec l’audience est aussi un moyen d’étoffer la data first party. Une préoccupation clairement dans l’air du temps…

Les indispensables

Travailler la formulation du consentement

ou comment renouveler la collaboration entre marketing et légal

Que l’on opte ou non pour le login, une nouvelle collaboration est souhaitable entre les équipes marketing et juridiques. Pour l’heure, la formulation du consentement a trop souvent été sous-traitée à l’équipe juridique. Probablement avec l’idée qu’à l’image des conditions générales de vente, personne ne s’amusera très longtemps à lire ces quelques lignes.

Cette posture peut se comprendre à l’heure où les taux de consentement avoisinent les 90% lorsque les organisations recourent au « soft consent ». Mais, nous l’avons vu, la donne aura changé d’ici à juillet 2020 : une action positive de l’internaute sera requise. Et pour la motiver un texte strictement légal ne suffira pas. Le contrat que représente la collecte des consentements doit désormais être travaillé conjointement entre légal et marketing pour emporter l’adhésion des audiences. Objectif : formuler de la manière la plus lisible possible la valeur de ce consentement et les engagements de la marque. À chacun de trouver sa formule…

Passer de la gestion du consentement à celle des préférences

ou comment faire du consentement une expérience utilisateur

Puisque le consentement ne consiste plus à demander à l’internaute de hocher la tête devant un écran prérempli, il semble logique de considérer cette collecte comme un moment à part entière de l’expérience utilisateur. Et d’utiliser ce moment non seulement pour collecter le consentement, mais aussi pour offrir aux visiteurs la possibilité de déterminer l’ensemble de leurs préférences. Acceptent-ils de recevoir des notifications web ? D’être soumis à des annonces sur les réseaux sociaux ? Souhaitent-ils recevoir un email récapitulatif des dernières informations ? À quelles fréquences ?

On le perçoit avec ces exemples, la gestion des préférences sera d’autant plus exhaustive et « utile » si l’utilisateur est logué. Dans tous les cas, le chemin se dessine : le « privacy center » (cette page où l’internaute visualise ses consentements) devient un « preferences center ». Ce lieu où chaque visiteur dispose d’une vue globale des points de contact et des informations qu’il accepte ou non de partager. Un lieu où il ne se rend pas par défaut, mais pour réguler sa relation à la marque.

Scénariser le consentement

ou comment booster la collaboration entre marketing et martech

Puisque le « soft consent » appartient au passé, chaque organisation doit se préparer à une collecte beaucoup plus explicite des consentements. Et, aussi, à une chute sensible des taux de consentement. Jusqu’à quel point ? La dernière édition du Baromètre Privacy Commanders Act donne des indices.

Près de 32% des sites étudiés s’en tiennent à un consentement « super soft » (validation du consentement au scroll ou premier clic sur un élément) et 31% à un consentement « soft » (validation à la deuxième page visitée). D’où des taux de consentement dans des secteurs comme « Mode & Retail » ou « Voyages » qui oscillent entre 66% et 91% ! Ces taux contrastent fortement avec ceux d’acteurs de la finance qui, appliquant davantage un « strict consent » (clic explicite sur un bouton accepter), enregistrent pour leur part un taux moyen de consentement de… 29%. Voilà qui donne un aperçu de ce à quoi peuvent s’attendre les éditeurs de site avec la fin du « soft consent ».

Avec des consentements divisés par 2 ou 3, la scénarisation du consentement devient un sujet. Sans question tabou.

Superviser le consentement

ou comment s’outiller pour agir

Parce qu’elle fait partie de l’expérience utilisateur, parce qu’elle détermine la capacité à acquérir de la connaissance client et à activer des leviers digitaux, la collecte des consentements appelle un suivi de précision avec des KPI (Key Performance Indicators) dédiés. Et pour cause : les questions ne manquent pas :

• Quel est le taux d’optin global ?
• Comment se distribuent les optins par catégories (analytique, retargeting, emailing…) ?
• Entre les différents écrans et messages proposés, lesquels convertissent le mieux ?
• Quel est le trafic sur le Privacy Center ?

Des données précieuses pour se donner les moyens d’une amélioration continue du consentement et soigner ce contrat de confiance avec son audience.

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Takeaway

Puisque le consentement est là et pour longtemps, les tentatives de contournement sont vouées à l’échec. Les marques ont tout intérêt à travailler le consentement comme un moment de l’expérience utilisateur. Un moment qui, pour être réussi, appelle une collaboration resserrée entre équipes juridique, technique et marketing.

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