Attribution : pourquoi le Last Click est mort ?

Par Luc Mornat 25 Janvier 2017 | 4162 0

Les modèles d’attribution ne se réduisent désormais plus au Last Click et au First Click, puisque de plus en plus d’annonceurs créent leur propre modèle d’attribution. On peut lire depuis de nombreuses années des articles sur la fin probable du Last Click. Et pourtant, il s’agit toujours du modèle d’attribution le plus utilisé par les annonceurs. Mais pourquoi est-il voué à une mort certaine?

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ?

Le Last Click désigne le modèle d’attribution qui est toujours, à l’heure actuelle, le plus utilisé. Les modèles d’attribution visent à définir à quelle hauteur chacun des leviers exploités est responsable d’une conversion. Il peut varier en fonction du type de conversion. Dans le cas du modèle Last click, il consiste à attribuer la conversion au dernier touchpoint. Le modèle d’attribution privilégié dépend généralement beaucoup du secteur d’activité et du type de site proposé.

Comprendre le parcours client

Le parcours client vise à définir quels leviers ont contribué à une conversion. Il est très rare qu’un visiteur réalise une transaction sans avoir eu plusieurs interactions avec la marque. Ces interactions peuvent être de plusieurs types : accès direct au site, ouverture d’une newsletter, interaction sur les réseaux sociaux, avec le centre d’appel, ou encore display, affiliation, SEA, etc.

Comprendre le parcours client consiste donc à réaliser une cartographie des leviers utilisés tout au long du parcours d’un client avant son achat. Certains leviers ont simplement développé la notoriété de la marque, d’autres ont initié la vente, certains y ont contribué et un levier a permis de provoquer la finalisation de la transaction.

Mais comment connaître le parcours privilégié par vos clients? Le mieux, évidemment, pour avoir une vision très réaliste des parcours de vos clients, est de pouvoir visualiser les parcours clients selon des segments très fins comme notre outil le permet. Il peut effectivement exister des différences majeures selon les segments.

 

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Quels sont les modèles d’attribution possibles ?

Les modèles d’attribution sont nombreux, mais les plus utilisés sont les suivants (le modèle d’attribution par défaut étant celui au Last Click) :

  • Last Click ;
  • First Click ;
  • linéaire ;
  • croissant et décroissant ;
  • parabolique ;
  • basé sur la donnée ;
  • basé sur l’engagement ;
  • modèle sur-mesure.

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Le Last Click consiste à attribuer la conversion au dernier levier activé avant la conversion. Ce modèle ne prend donc pas en considération tous les leviers qui sont intervenus auparavant et qui ont éventuellement permis l’acquisition du lead et contribué au lead nurturing. Il est extrêmement rare qu’un seul levier soit impliqué dans une conversion.

Pourquoi le Last Click est voué à une mort certaine ?

Si l’attribution au Last Click fait autant débat depuis des années, c’est pour deux raisons : le Last Click est le modèle d’attribution utilisé par défaut par le marché et repris par les solutions de webanalytics, et il s’agit rarement du modèle d’attribution représentant le plus fidèlement la réalité.

En effet, le modèle d’attribution au Last Click minore la contribution du display, des sites affiliés et du pre-targeting dans les conversions, puisqu’il s’agit souvent des premiers leviers utilisés avant l’achat. Ainsi ils apparaissent rarement comme leviers de conversions. Parfois, le dernier levier sollicité joue en réalité un rôle mineur dans la conversion.

Désormais, les plans média sont cross-canal, rendant plus complexe l’attribution des conversions. L’analyse fine du parcours client grâce aux nouvelles solutions de Campaign Analytics permet aux annonceurs de savoir avec précision la contribution de chaque levier à chaque type de conversion, ce qui leur permet de construire leur propre modèle d’attribution, de véritables modèles sur-mesure.

Last Click, First Click, modèle d’attribution sur mesure, qu’est-ce que cela change réellement?

Pour le marketeur, le choix du modèle d’attribution représente un enjeu économique majeur. En effet, il s’agit de savoir à qui -et dans quelles proportions- attribuer chacune des conversions réalisées et ainsi de rémunérer à leur juste valeur chacun des partenaires impliqués.

Par ailleurs, en fournissant un reporting sur les campagnes à l’origine des conversions, les solutions d’attribution orientent les investissements des équipes marketing vers les leviers les plus performants.

L’enjeu est donc à la fois de bien récompenser les partenaires performants et d’atteindre une allocation optimale de ses budgets.

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