Le tag management dit « server-side » est souvent considéré comme délicat à mettre en œuvre. Sauf qu’il existe deux façons de le déployer…

La croissance des adblockers, puis la fin annoncée (même si reportée) des cookies tiers… L’actualité a poussé sur le devant de la scène le tag management « server-side », aussi appelé « server to server » ou encore « tagless ». Le principe est simple – déplacer du navigateur au serveur la charge de travail que représentent les échanges d’informations avec les partenaires – mais la mise en place est souvent considérée comme très technique et délicate. Bonne nouvelle : ce que l’on nomme « server-side » renvoie dans la pratique à deux types de mises en œuvre, et l’une d’elles s’avère plus accessible…

Full server-side ou server-side hybride ?

« Full server-side ». Cette appellation désigne une mise en œuvre intégrale du Tag management « server-side ». Dans ce modèle, dès qu’un utilisateur s’active (arrivée sur une page, clic sur une vidéo…), un « hit serveur » est envoyé vers le TMS (Tag Management Server) qui traite les informations et alimente les partenaires concernés, de serveur (celui du TMS) à serveur (celui du partenaire). Dans ce cas de figure, on ne trouve même plus de datalayer dans le navigateur.

« Server-side hybride ». C’est sous ce nom que l’on commence à désigner l’autre manière de déployer le « server-side ». Un nom qui peut porter à confusion car, dans la réalité, ce déploiement « hybride » correspond à une modalité courante que beaucoup appliquent d’ailleurs sans la qualifier ainsi.

Seule différence : le datalayer

Principale différence entre les deux approches : dans le modèle dit « hybride » un datalayer est conservé. Mais aucun tag partenaire n’est activé depuis le navigateur. Les informations du datalayer sont utilisées par un tag unique qui envoie ces informations côté serveur où le TMS, comme dans le modèle précédent, traite l’information avant de la distribuer aux partenaires de serveur à serveur.

Quel est l’intérêt de cette approche hybride ? Son pragmatisme et son accessibilité technique. De fait, de nombreux partenaires n’ont pas repensé leurs solutions pour fonctionner dans un mode « full server-side » et ont donc encore besoin des informations du datalayer. Que perd-on avec le « server-side hybride » ? La seule différence étant le maintien du datalayer, celui-ci reste donc visible dans le navigateur. Si les informations qu’il contient posent des problèmes de confidentialité, alors la migration en mode « full server-side » peut se justifier. Ce point mis à part, le « server-side hybride » offre tous les avantages du « full server-side ».

Des avantages maintenus

Et ces avantages du « server-side » sont nombreux. La réduction drastique du nombre de tags impacte (positivement) les temps de chargement des pages tandis que les plans de marquage sont plus simples à maintenir. Des gains opérationnels appréciés de tous. Mais le « server-side » c’est aussi – avant tout ? – un meilleur contrôle des données. Là où, avec le « client side », les informations partent directement aux partenaires, avec le « server-side » les informations sont traitées et triées. Les partenaires ne reçoivent que les données dont ils ont besoin. Fini les risques, par exemple de « piggybacking », quand un tag en appelle d’autres pour distribuer des informations à des partenaires de partenaires…

Ce traitement côté serveur permet aussi d’enrichir les informations, avec d’autres sources, pour rendre les traitements plus pertinents. Intéressant dans de nombreux contextes, comme celui de l’A/B Testing où cette ouverture autorise des tests plus poussés – par exemple, mesurer l’impact de recommandations d’achats sur le chiffre d’affaires.

Et le consentement ?

Question légitime (et de fait souvent posée). Le « server-side » permet-il d’être exempté du consentement ? Réponse rapide : qu’il soit full ou hybride, le « server-side » n’exempte pas de consentement. Ce n’est qu’un véhicule, une modalité technique. Le « server-side » peut être exempté de consentement dans un seul cas de figure : quand la solution qu’il porte est elle-même… exemptée.