Sur le front de l’omnicanal, il y aura un avant et un après confinement, tant la période a été riche d’enseignements pour les acteurs du retail. Une certitude : désormais la CDP s’impose pour déployer une stratégie omnicanal réellement user centric. Et le partenariat Commanders Act et Criteo le prouve.

Un accélérateur d’apprentissage. C’est le rôle joué par la crise de la Covid-19 pour le marché du retail. Un accélérateur car les marques ont dû réagir très vite et… ont appris tout aussi vite. « Avec le confinement, beaucoup de marques ont réduit leurs objectifs et investissements. Elles se sont alors tournées vers les acheteurs en ligne, des audiences qu’elles pensaient susceptibles de convertir rapidement, observe Thomas Beurton, spécialiste produit omnicanal au sein de Criteo. Cette tactique peut se comprendre : les perspectives de trafic en magasin étaient faibles et il semblait plus simple d’acquérir des audiences en ligne ».

Des tactiques compréhensibles donc, mais adossées à des postulats qui se sont révélés en partie erronés. « On peut résumer la situation ainsi, poursuit Thomas Beurton : le client qui vient en magasin est plus fidèle à une expérience qu’à une marque. Voilà pourquoi la bascule de l’activité du offline au online est loin d’être évidente. Les chiffres parlent d’ailleurs d’eux-mêmes : quand on se penche sur le comportement en ligne des clients ayant acheté en magasin dans les 6 mois précédent le début du confinement et n’ayant pas visité le site web du retailer sur la même période, on constate que seuls 5% d’entre eux ont effectué leur première visite sur le site web du retailer pendant le confinement. Ils étaient en revanche 29% à avoir visité un site web concurrent !

« L’objectif n’est pas de transformer le client magasin en client en ligne,Thomas Beurton reprend mais en client qui s’inspire du site et s’y renseigne pour mieux revenir en magasin le moment venu ».

Opter pour une approche « user centric » grâce à la CDP

Les analyses menées par Criteo sur des cohortes entre novembre 2019 et mars 2020 le confirment : les clients en magasin ayant visité le site web de la marque affichent un taux de réachat 51 % supérieur à ceux qui se limitent à l’expérience physique. Mi-juin, soit un mois après la sortie du confinement, une étude sur le même panel d’annonceurs remonte pour cette typologie de clients un taux de réachat de 86%. En clair, ces clients ont pris l’habitude de vérifier en ligne la disponibilité des produits en magasins avant de se déplacer.

Autre information précieuse relevée lors d’une comparaison des comportements avant et après le confinement : les clients magasins qui visitent aussi le site web sont ceux dont le taux de réachat a été le moins impacté par la crise. Trois fois moins que les clients web, les clients magasins et les clients multicanaux… Notons aussi que ces les clients multicanaux affichent un taux de réachat 3,8 fois supérieur à celui des clients qui s’en tiennent uniquement au canal web.

Que retenir de ces données ? D’une part qu’il ne semble pas efficace de concentrer ses moyens sur les clients web, et plus encore en se limitant à encourager leur réachat en ligne ; d’autre part, que si le client multicanal présente plus de valeur, pousser les clients magasins à acheter en ligne n’aura pas le rendement attendu. Mieux vaut conduire les clients magasins à s’inspirer du site et les clients web à visiter les magasins de manière opportune – par exemple via du retargeting géolocalisé.

Morale de l’histoire ? Activer une stratégie omnicanal ne consiste pas à imposer un canal à une audience. « Au contraire, souligne Thomas Beurton, c’est opter pour une approche réellement ‘user centric’ et se mettre en capacité de prédire le prochain achat sur le canal approprié ». Criteo préconise une démarche qui combine la force de frappe de son inventaire display, ses algorithmes de prédiction (du produit qui intéressera le client, du canal à exploiter ou encore de la valeur de l’utilisateur selon l’objectif de performance de l’annonceur) et la donnée first-party des CDP (Customer Data Platform) des clients.

Segmenter les audiences avec des dimensions business

Le couplage entre Criteo et une CDP permet ainsi une segmentation fine. « Notre CDP capte toutes les données first party et nous sommes donc en mesure d’importer les données issues du CRM, souligne Michael Froment, président de Commanders Act. Mais son champ d’action ne se limite pas à cela : la CDP absorbe également les données d’acquisition et de conversion en ligne. Ensuite, nous sommes en mesure de réconcilier ces données pour mieux segmenter les audiences et ainsi les transmettre à Criteo pour activation ». Cette segmentation est d’autant plus fine quand elle intègre des dimensions business telles que la CLV (Customer Lifetime Value) pour mieux interagir encore avec l’algorithme de Criteo.

La valeur de la data dite « owned » ou « first party » était déjà établie et reconnue avant la crise sanitaire ; désormais, elle représente l’élément indispensable pour segmenter les audiences et les activer dans le cadre d’une stratégie omnicanal. Pour préserver l’image de la marque au fil des activations comme pour s’adapter aux parcours des audiences (et non les forcer), la CDP s’impose comme l’étoile polaire des acteurs du retail.