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Mois : avril 2020

Le marketing digital au temps du Covid-19 : comment le confinement a impacté la publicité en ligne

Le marché du marketing digital, à l’instar des autres secteurs, tourne aujourd’hui au ralenti. Mais dans la tourmente, de nouvelles tendances émergent, dont les annonceurs doivent tenir compte pour préparer la reprise de leur activité.

 Les mesures de confinement mises en place pour lutter contre la propagation du Covid-19 ont eu, et continuent à avoir, des répercussions majeures sur l’économie. Tous les secteurs font les frais de ces circonstances exceptionnelles, qui ont, depuis deux mois maintenant, radicalement transformé les modes de consommation, de production et de communication.

Le marché du marketing digital, en particulier de la publicité en ligne, ne fait pas exception. Une enquête* menée en France au début du confinement, révèle ainsi une baisse significative du nombre moyen de clics et de conversions lié aux campagnes de publicité, respectivement de 32 % et 34 %, tous secteurs confondus. Une baisse qui atteint 90% dans le secteur du tourisme, l’un des plus touchés par la crise.

Mais ces chiffres, en apparence alarmants, s’expliquent en partie par le fait que la plupart des annonceurs ont, dès l’entrée en vigueur des mesures de confinement – et dans un contexte globalement anxiogène et incertain – préféré arrêter leurs campagnes digitales. Autrement dit : moins d’opportunités de clics, donc en toute logique, moins de clics et moins de conversions.

En revanche, ce que révèle cette enquête, c’est aussi une grande disparité entre les différents canaux et dispositifs utilisés par les équipes marketing, qui permettent de mieux comprendre comment la situation actuelle modifie les pratiques en matière de publicité digitale, à court comme à moyen termes.

Un impact inégal selon les canaux 

D’autres indicateurs clés permettent ainsi d’avoir une lecture différente des tendances. A commencer par le retargeting qui, malgré une baisse de 76% du nombre de conversion, enregistre une hausse de 103% du montant du panier moyen. Le retargeting se trouve donc crédité de beaucoup plus de ventes maintenant qu’il n’est plus en concurrence avec les campagnes de display traditionnelles. Cela témoigne également de l’appétence des consommateurs, aujourd’hui plus que jamais, pour des produits et des marques pour lesquelles ils ont déjà signifié leur intérêt, voire leur confiance.

Du côté des réseaux sociaux, on observe une baisse de 72% du nombre de clics, mais une augmentation de 215% du taux de conversion. Cela s’explique notamment par l’augmentation du temps passé par les consommateurs sur les réseaux sociaux – jusqu’à + 70% dans certaines régions – mais aussi par un changement profond dans leur comportement d’achat : ils cliquent avec la ferme intention d’acheter, et non plus par simple curiosité. Bien que l’on constate, globalement, un phénomène de « dé-consommation », la décision d’achat, quand elle intervient, semble beaucoup plus ferme et définitive.

Enfin, l’analyse de l’activité émanant du SEA (Search Engine Advertising) révèle un impact moindre du confinement que sur les autres canaux, avec notamment un taux de conversion en hausse de 30%. Là aussi, il y a une explication rationnelle : pour conserver leur score et leur classement dans les listes de mots clés sponsorisés, les annonceurs sont contraints de poursuivre leur campagne de SEA. A défaut, ils perdent automatiquement tout l’investissement accumulé, et donc leur position dans Google.

Objectif reprise : sur quels leviers les marques devront-elles s’appuyer ?

Que faut-il retenir de tout cela ? Et dans quelles mesures ces tendances vont-elles marquer durablement le monde de la publicité digitale, en particulier à l’heure où le marché commence à voir se profiler le début d’une reprise d’activité ?

Ce que l’on constate, c’est que les marques qui s’en sortent aujourd’hui le mieux sont sans aucun doute celles qui sont parvenues à maintenir le lien avec leurs clients et à saisir des opportunités de communication à moindre coût.  Dès lors que l’activité économique s’effondre, les annonceurs doivent trouver les leviers les plus efficients, c’est-à-dire les moins consommateurs de budget.

A cet égard, deux canaux semblent tirer leur épingle du jeu. Les réseaux sociaux, d’abord, qui offrent des opportunités de présence digitale, d’interactions sociales et, comme nous l’avons vu, de taux de conversion hors pair, pour un coût plus bas que jamais. Sur Facebook, le CPC (Cost per click) et le CPM (Cost per mille) ont baissé de près de moitié dans certains secteurs depuis le mois de janvier. Il y a fort à parier que les réseaux sociaux resteront un levier majeur du marketing digital à moyen, voire à long terme.

L’emailing constitue également une option à privilégier, en ce qu’il ne demande pas d’investissements supplémentaires lourds.  Bien que le nombre de conversions via l’emailing ait fortement chuté depuis le début du confinement (-79%), il demeure un canal clé de fidélisation, qui coûte bien moins cher que d’autres dispositifs publicitaires.

Dans tous les cas, et quels que soient les canaux qu’elles privilégient, les marques doivent repenser leur stratégie de communication, et trouver l’axe qui correspond à leur image de marque tout en s’inscrivant dans le contexte actuel. Les aspirations, les comportements et les préoccupations des consommateurs ont radicalement changé, tout comme leur pouvoir d’achat. Les décisions d’achat sont aujourd’hui façonnées par de nouvelles contraintes et de nouvelles priorités qui ne doivent pas échapper aux annonceurs. Ces derniers doivent trouver le bon équilibre entre une communication d’inspiration et une communication commerciale, dont la bonne combinaison permet de créer les conditions optimales d’achat. Il n’est plus question d’appâter au gros, à coup de discounts spectaculaires et de grosses bannières racoleuses, mais plutôt de s’inscrire dans le moment, de le raconter, et de s’y associer, de manière décente et naturelle.

* enquête menée du 6 au 16 mars et du 18 au 24 mars auprès de 25 clients issus de 8 secteurs d’activité en France.

Retrouvez l’infographie en cliquant ici.

Attribution : la nouvelle donne de l’ère post-cookies

Avec la fin annoncée des cookies, la mesure de l’attribution ne se simplifie pas. Bien au contraire : le customer journey s’annonce de plus en plus complexe à reconstituer. L’occasion de revisiter les méthodes et de questionner la finalité de l’attribution.

Un puzzle en vrac sur la table des marketers. Une quête du Graal insatisfaite depuis 10 ans. Ce sont les images qui viennent à l’esprit dès qu’on se penche sur l’attribution. Un de ces sujets pour lesquels la théorie semble bien éloignée de la pratique.

Du côté de la théorie, l’attribution promet d’évaluer le poids des différents points de contact dans le « customer journey » pour à la fois rémunérer les partenaires à leur juste valeur et optimiser au mieux le mix marketing. Un enjeu évidemment clé à l’heure de l’omnicanal. Le sujet voit donc son lot de surenchères, avec des incantations technologiques à base d’intelligence artificielle, d’algorithmes magiques et de modèles qui ressemblent souvent à jolies boites noires.

L’attribution face aux trous noirs de la data

Du côté de la pratique, les choses sont… différentes. Tout d’abord parce que les marques dans leur grande majorité s’en tiennent à une attribution last click. Ensuite, parce que la photographie des points de contact demeure très incomplète. La situation ne va pas s’améliorer avec la fin annoncée des cookies tiers et la montée en puissance des contraintes réglementaires. Si aujourd’hui Safari, qui fait la chasse aux cookies tiers, représente un trou noir pour l’attribution, demain il ne sera plus le seul dans ce cas. Les trous noirs dans le « customer journey » vont donc se multiplier.

Cette perspective d’un web sans cookies tiers questionne tous les acteurs impliqués dans l’attribution. Et leurs méthodologies. La méthode probabiliste, qui repose sur l’analyse de gros volumes de données perd sans surprise de son intérêt puisque, dans le contexte technico-juridique, ces volumes justement se réduisent… La méthode déterministe, qui vise à réconcilier les points de contact pour lesquels les données sont fiabilisées, connaît en revanche un regain d’intérêt. Certes, dans la pratique, elle repose sur de petits volumes de données – atteindre 6% de données réconciliées est déjà considéré comme satisfaisant – mais elle a le mérite de s’inscrire dans un effort global de valorisation des données first party.

Priorité à la data first party

C’est, dans ce paysage, la bonne nouvelle : les leviers pour étoffer et fiabiliser les données first party sont nombreux : des logins (sur les apps et sites) aux cartes de fidélité à présenter en magasin. En attendant d’y voir plus clair sur la solution qui prendra la relève des cookies, travailler les points de contact qui permettent d’identifier les prospects et clients semble la voie la plus pragmatique pour adosser son modèle d’attribution à du « concret ». Les marques l’ont bien compris qui multiplient les initiatives :  embasement systématique lors des passages en caisse ou encore multiplication des emails lors d’une commande afin de « mapper » chaque client avec tous ses devices.

Cette approche souvent centrée sur des datas « owned » permet de combiner le modèle last click avec un modèle personnalisé selon les points de contact cartographiés. Une autre voie donc à côté de celle du modèle 100% « last click » ou du modèle unique « multi-touch ». Car, c’est un fait largement constaté, il n’existe pas de modèle d’attribution idéal ;  seulement des modèles personnalisés en fonction du customer journey connu et de la fiabilité des données associées.

L’attribution, une fin en soi ?

Autre intérêt de l’approche déterministe, et des actions qui en découlent, elle contribue à rappeler que l’attribution n’est pas une fin en soi mais un moyen. La finalité reste de contextualiser une part croissante des activations. Autrement dit, d’adresser le bon message au bon moment à la bonne personne via… le point de contact adéquat.

La mesure de l’attribution était déjà un exercice fortement contraint avant la remise en cause des cookies tiers ; cette dernière peut être vécue comme une (grosse) contrainte de plus ou… comme une motivation pour renouveler l’approche du sujet. Par exemple en mettant moins d’efforts sur la mesure des corrélations et davantage sur celle des impacts directs selon des variables géographiques et temporelles concrètes.

Pour l’attribution, l’ère post cookies pourrait bien être celle du « back to basics ». Avec pour armes principales l’hypercontextualisation et la data first party.

 

Ne vous contentez pas d’un seul modèle d’attribution !

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