Mois : février 2017
Crédit Mutuel Nord Europe : 10 cas d’usage pour mieux exploiter la donnée
La collecte de données est un élément essentiel dans toute stratégie de marketing digital. Si la qualité de la data et son exploitation sont primordiales, la quantité de données collectées joue également un grand rôle dans les stratégies dont le but est d’offrir aux visiteurs une expérience plus personnalisée, plus pertinente.
Et, comme nous le démontrerons à travers le cas du Crédit Mutuel Nord Europe, l’amélioration de la pertinence du marketing a un impact direct sur les performances et sur le ROI.
Crédit Mutuel Nord Europe (CMNE) est une fédération indépendante du Crédit Mutuel qui gère les 7 départements au nord de Paris mais également la Belgique et le Luxembourg. Il s’agit d’une banque à réseau classique qui regroupe 557 points de vente. L’ensemble du secteur bancaire est touché par une diminution du taux de visites en agence (autour de 18%), ce qui ne permet plus aux conseillers de connaître leurs clients et plus particulièrement leurs grands projets. Mais le secteur bénéficie également de nombreuses visites naturelles online, équitablement réparties entre le mobile et le desktop.
Rémi Deltombe, responsable des projets digitaux au CMNE, nous a présenté à l’occasion du dernier salon One to One de Monaco, 10 cas d’usage qui ont été mis en place pour mieux exploiter la donnée et compenser la baisse de fréquentation en agence. Pour chacun des cas d’usage cités, CMNE exploite toutes les données de navigation et les données clients, tirées du SI.
1) Personnalisation du site
La première étape consiste à identifier l’intérêt d’un client grâce à ses données de navigation (articles ou guides consultés) ou aux requêtes qu’il tape dans le moteur de recherche. En fonction du centre d’intérêt (crédit auto, crédit immobilier, etc.), le visiteur est automatiquement intégré à un segment qui est interconnecté avec le CMS. Le CMS va donc pouvoir proposer du contenu personnalisé en temps réel. Les résultats sont excellents : taux de clics multipliés par 13 par rapport aux campagnes classiques et taux de conversion (confirmations de formulaire) multiplié par 6.
2) Emails triggers
Si par exemple, un visiteur manifeste un grand intérêt pour un produit et abandonne un formulaire de demande de renseignements, il est alors automatiquement relancé avec un email trigger. Sur ces emails, le taux d’ouverture est de 66%, le taux de clics de 14% et les performances commerciales sont multipliées par 3 par rapport aux emails classiques.
3) Activation du call-center
Lorsqu’un visiteur manifeste un intérêt fort pour un produit et qu’il abandonne son processus de conversion, le lead est automatiquement transmis au call-center. Sur le test effectué en 2015 sur les produits de défiscalisation immobilière, 1000 personnes montrant un vif intérêt et ayant abandonné leur formulaire ont été identifiées. Suite à l’activation du call-center sur ces leads, le taux de rendez-vous a été de 21% et le taux de vente a augmenté significativement.
4) Live-chat
Certains segments ont été définis de sorte que lorsqu’un visiteur entre dans l’un d’eux, le site lui propose immédiatement une solution de livechat à travers laquelle il peut échanger avec un conseiller au sujet des centres d’intérêt manifestés via ses données de navigation.
5) L’A/B testing
CMNE pratique l’A/B testing sur son site de manière segmentée. Du contenu personnalisé avec des conseils sur les sujets à fort intérêt est proposé uniquement aux personnes faisant partie de ce segment.
6) Anti-churn
Grâce aux données de navigation, les clients qui sont sur le point de rejoindre une autre enseigne sont facilement identifiés. Généralement, ils visitent une ou plusieurs fois les pages de demande de résiliation, ou saisissent des requêtes de type « clôturer », « résilier » dans le moteur de recherche du site. Ces contacts sont ensuite envoyés au service réclamation qui peut faire en sorte de les dissuader de clôturer leur compte. En 6 mois, CMNE a identifié 2000 clients dans ce cas.
7) Améliorer la connaissance client
CMNE analyse également les données des clients ayant converti, de leur profil aux autres produits auxquels ils ont souscrit, de manière à améliorer la pertinence des messages adressés aux personnes présentant les mêmes caractéristiques.
8) Affiner le ciblage
Certaines campagnes sont adressées à des cibles très larges. Lorsque le canal de communication est premium, il n’est parfois pas possible de conserver un ciblage très large, en terme de budget. CMNE exploite donc sa DMP pour repérer les personnes qui ont un intérêt fort pour le produit mis en avant et ainsi réduire des cibles d’un million de clients à 50 000 clients, beaucoup plus ciblés et avec un vif intérêt pour le produit.
9) Optimiser les budgets média
Des données sont exploitées pour permettre au CMNE d’optimiser ses investissements média. Par exemple, les campagnes ne sont plus adressées aux personnes ayant déjà souscrit au produit ou ayant un score de risque crédit trop élevé ne leur permettant pas d’y accéder. Cette stratégie a permis à une société du groupe de réaliser un gain de 15 à 20% sur les achats média.
10) Mieux calculer l’attribution
Toutes les données collectées par CMNE leur permettent de mieux calculer, en fonction de l’intérêt montré par un client sur le site, le niveau de contribution du canal web aux ventes et l’attribution qui lui est due.
Ce niveau d’attribution peut varier de 10% à 100%. En conclusion, Rémi Deltombe a précisé que cette liste n’était pas limitative et que le nombre de cas d’usage d’une DMP dépendait avant tout de la créativité, et non des limites technologiques.
TagCommander devient Commanders Act
7 ans, c’est l’âge de raison. À l’occasion de son anniversaire, TagCommander, leader européen des solutions de Tag Management et partenaire privilégié de plus de 400 opérateurs du e-commerce, devient Commanders Act.
La marque
Avec 400 clients dans le monde et une quantité de données collectées de plus en plus importantes, il était naturel que l’entreprise fasse de la gestion de données une priorité. Le développement d’une Customer Data Platform (CDP) qui englobe les outils pré-existants et vient leur donner tout leur sens fonde une nouvelle stratégie de marque.
Par ailleurs, le développement rapide de l’entreprise déjà leader en Europe et l’ouverture de bureaux à Amsterdam, Munich et Milan rendaient nécessaire de donner une envergure nouvelle à son organisation. TagCommander offre désormais en plusieurs langues et dans plusieurs cultures une solution de gestion des tags optimisée, simple à mettre en place et très performante et une plateforme de Data Management sans équivalent sur le marché. Cette combinaison d’offres lui confère une proposition plus complète et une solution offrant de réelles opportunités à ses clients. La gestion du marketing en ligne est désormais plus efficace, plus ouverte aux autres systèmes et plus vivante.
La marque ayant ainsi évolué dans sa nature et dans ses dimensions, il était naturel qu’elle refonde son identité et prenne pour nom Commanders Act.
Focalisée sur la performance et tournée vers le futur, son slogan est désormais :
Optimisation.Performance.Innovation
- L’Optimisation est la première brique de l’entreprise. Ses performances en tag management lui ont permis d’occuper une place prépondérante sur le marché. Elle doit continuer d’exceller dans ce domaine.
- La Performance est l’horizon actuel de l’entreprise. Elle est incarnée par le data management. Sur ce créneau, Commanders Act devra bientôt être aussi reconnue qu’elle l’est aujourd’hui pour son activité d’origine.
- L’Innovation représente les nouveaux business de l’entreprise. Une veille constante et une faculté d’inventer des activités innovantes lui permettront d’exister toujours dans 10 ans.
Les produits
5 produits ont été renommés pour matérialiser l’offre Commanders Act.
TagCommander pour la gestion des tags :
TrustCommander pour la gestion du consentement :
DataCommander pour la plateforme de gestion des données clients (DMP)
FuseCommander pour gérer la réconciliation des identités des utilisateurs :
MixCommander pour comprendre et optimiser la gestion de votre budget média :
Alors qu’il présentait la nouvelle identité de marque à l’entreprise, Michael Froment, PDG de Commanders Act déclarait : « Cette nouvelle identité est non seulement un engagement fort vis-à-vis de nos clients actuels et futurs, mais c’est encore une formidable occasion de mesurer l’implication de nos équipes. Chacun est en ordre de marche pour aborder cette nouvelle page de notre histoire. »
Avec plus de 800 solutions préconfigurées Commanders Act propose la plus grande couverture de l’écosystème européen, administrable depuis une interface intuitive et sans code. Pour tout canal, tout device, la solution Commanders Act permet de poser les bases d’une saine et exhaustive collecte et de traitement des données pour mesurer la performance des campagnes. Elle suit le parcours consommateur où qu’il soit touché, optimise les interactions avec lui et permet d’ajuster au mieux l’implémentation et la durée de vie des campagnes.
Les bénéfices pour les équipes marketing sont importants. Avec une ergonomie attractive et séduisante qui tranche avec les habitudes du marché, les outils Commanders Act permettent un déploiement plus agile et plus rapide des campagnes sur tout canal, un contrôle affiné sur la durée de vie de ces dernières, un ajustement au profil de chaque visiteur et une collecte rationalisée et sécurisée des données. Les outils développés par Commanders Act permettent en outre d’améliorer considérablement le temps de téléchargement des pages et d’accroître le taux de conversion.
Les avantages à adopter un bon TMS
Les avantages à utiliser une bonne plateforme de gestion de tags (TMS pour Tag Management System) sont bien plus variés qu’en apparence. Au-delà de la simple administration des tags, le TMS vous permettra de normaliser vos données, ce qui constitue la première étape d’un projet plus global de Data Management.
Découvrons les principaux avantages du Tag Management :
1/ Équipes métiers : gagnez en autonomie et en agilité
Comme nous l’avons vu dans cet article, la principale raison d’être des TMS est de vous faire gagner en autonomie et en agilité. Les équipes marketing, n’ayant plus besoin de solliciter les équipes techniques pour déployer des tags, deviennent plus agiles et indépendantes de la DSI. Ceci se répercute directement sur le chiffre d’affaires en limitant le manque à gagner dû au temps de mise en route des projets.
Un TMS permet également de désactiver les tags qui prennent trop de temps à se déclencher, ce qui n’était pas le cas avec le Tag Management manuel. En fin de campagne, les tags peuvent être retirés facilement sans intervention technique. Cela permet d’éviter une accumulation des tags obsolètes, offre une protection contre le Data Leakage, et permet aux équipes de gagner du temps et d’être plus productives. Auparavant, il était assez courant de voir une accumulation de tags obsolètes qui impactait négativement les temps de chargement des sites.
Le TMS est toujours considéré comme une solution de gestion du cycle de vie des tags ; un bon TMS permet désormais de gérer aussi le cycle de vie de la data.
Découvrez le TMS de Commanders Act : TagCommander
2/ Améliorez les performances de votre site
Lorsque vous remplacez l’ensemble des tags placés sur votre site avec un seul bloc de code qui les encapsule, vous réduisez le temps de chargement. Les pages vont donc s’afficher plus vite, non seulement parce que les tags cesseront de s’accumuler, mais aussi car les nouveaux outils utilisent des technologies hybrides : elles combinent les collectes côté client et serveur. La collecte Server-Side, contrairement à la collecte Client Side, évite de collecter une information autant de fois qu’il y a de solutions partenaires avec qui la partager. Le temps de chargement en bénéficie naturellement.
Mais l’avantage susmentionné est loin d’être le seul : un TMS bien exploité permet de personnaliser le contenu en temps réel (personnalisation des messages, recommandations produits, etc.) et d’améliorer significativement les indicateurs de performance de votre site (taux de conversion, panier moyen, etc).
3/ Rationalisez votre marketing
Le Data Layer désigne la bibliothèque de variables utilisées par votre solution de Tag Management. Grâce à lui, vous permettez à vos différentes applications de partager des informations harmonisées et de communiquer entre elles. Le Data Layer aidera à structurer les données grâce à une normalisation du dictionnaire où elles se trouvent et dont se nourriront les applications.
La qualité et fiabilité de l’information transmise seront meilleures et les interventions de l’équipe technique seront simplifiées.
Ainsi, les informations collectées via un canal peuvent être utilisées auprès du même utilisateur sur un autre canal. Vous compléterez votre connaissance client et pourrez offrir une expérience plus aboutie et personnalisée à chacun d’entre eux.
4/ Gouvernance
Certains e-commerçants avaient fait le choix de se passer de TMS jusqu’à peu, ce qui ne permettait pas aux équipes marketing de savoir combien de tags étaient présents sur leurs sites et lesquels étaient obsolètes. Quels étaient ceux qui retardaient le chargement des pages ? Combien d’entre eux et lesquels dysfonctionnaient?
Adopter un TMS vous donne un contrôle absolu sur vos tags: vous pouvez les lister, vérifier leur performance, mesurer leur temps de chargement et gérer les droits des utilisateurs qui y ont accès.
Souvenez-vous qu’un tag est un morceau de code qui collecte des données pour les partager à l’extérieur du site. Reprendre le contrôle de vos tags permet de limiter la fuite d’informations.
5/ Qualité
Un TMS garantit une meilleure qualité grâce aux éléments suivants :
- Les tests qualité que vous pouvez réaliser sur le conteneur et ses composants avant de passer en production : vous pouvez identifier facilement les tags qui ne fonctionnent pas et gagner du temps car vous n’aurez pas à contacter votre DSI.
- Les outils de monitoring qui permettent d’identifier immédiatement les éventuels problèmes liés aux tags (temps de chargement, pertinence des variables qui les alimentent).
- La réactivité en cas de problème (il est possible de faire un rollback de tags ou de tout un conteneur).
- La possibilité de programmer la mise en production des tags (activation conditionnelle, planification de la durée de vie du tag).
6/ Expérience client
Le TMS permet de créer une expérience utilisateur améliorée grâce à la simplification du processus de gestion de tags à laquelle il contribue : les équipes marketing peuvent désormais gérer l’ensemble de leurs tags en toute autonomie, coordonner l’interaction entre les solutions partenaires et proposer efficacement le bon message, au bon moment, aux bonnes personnes.
7/ Déduplication des conversions en temps réel
La déduplication est un sujet primordial pour une majorité d’e-commerçants. Elle consiste à n’exécuter qu’un seul tag lors de la conversion : celui auquel on crédite la vente selon le modèle de déduplication choisi. Un bon TMS permet d’effectuer cette opération de manière automatique et en temps réel, vous permettant ainsi de faire des économies substantielles de coût d’acquisition et de temps. Auparavant, la déduplication se faisait manuellement et demandait la plupart du temps de mobiliser 1 à 2 jours homme par semaine, ce qui avait d’importantes répercussions dans les finances des entreprises. La déduplication a du sens particulièrement pour les acteurs qui travaillent avec le marketing à la performance. Selon la situation de départ, le manque à gagner peut monter jusqu’à 35% du budget investi sur ces leviers.
8/ Réduction des coûts
Un bon TMS permet de réaliser des économies à plusieurs niveaux. La gestion des tags en interne génère des coûts importants liés au temps alloué par les ressources humaines à cette activité (équipe marketing, équipe IT, échanges parfois nombreux entre les deux). La gestion des données représente également des sommes significatives pour les mêmes raisons. Mais il existe également des coûts cachés moins maîtrisables : ceux liés aux erreurs humaines réalisées lors de la mise en place des tags, ceux associés au Data Leakage, ou encore les coûts liés au délai d’implémentation du tag.