Mois : janvier 1970
Infographie Soldes 2023
Que ce soit sur la high-tech, l’habillement, les voyages, en magasin ou bien en ligne, il est important de comprendre ce que les soldes 2023 vont amener à votre entreprise. L’une des premières étapes est la réflexion autour de la récupération des données, extrêmement importantes pour votre organisation. Une catégorisation pertinente des données client vous fera économiser du temps et mettra naturellement en avant les résultats obtenus.
Est-ce que vous vous sentez prêts pour ce mois de soldes qui s’annonce intensif ? Nos bonnes pratiques vous aident à prendre du recul sur les points à ne pas manquer.
Si ces pratiques vous semblent compliquées à mettre en place, nous pouvons vous conseiller.
10 raisons d’adopter le Server-Side
Pour maximiser les chances de collecter la donnée tout en se conformant aux règles du consentement, une voie se dessine : celle du server-side. Un nouveau modèle dont la technicité peut inquiéter mais qui, dans la pratique, apporte des facilités et ouvre des opportunités sur de nombreux fronts : conformité légale, web performance, enrichissement des données, etc.
|
Face à l’ITP, la solution se trouve chez Commanders Act
L’ITP ou l’Intelligent Tracking Prevention, implanté par Apple dans son navigateur Safari, a pour but de protéger l’internaute contre l’usage abusif de données personnelles. Une situation qui a des conséquences importantes pour les marketeurs et les analystes.
Depuis plusieurs années, les internautes ont décidé de reprendre la main sur les données qu’ils laissaient volontairement ou non en naviguant sur Internet. Depuis, la loi, la révolte des utilisateurs et l’image que veulent donner les GAFAM ont changé la donne et donné naissance par exemple à l’ITP.
L’ITP, à quoi ça sert ?
Cette fonctionnalité, intégrée au navigateur Safari, a pour objectif de protéger la vie privée des internautes Apple en limitant leur suivi sur le net, leur tracking, à travers les différents sites. Concrètement, les cookies rendant possible ce suivi (posés en javascript) sont maintenant limités à 24 heures (via les mises à jour iOS 12.3 et macOS Mojave 10.14.5) et cela concerne n’importe quelle landing page.
Ainsi, au-delà de 24 heures entre deux sessions, l’ITP version 2.2, empêche la reconnaissance d’un internaute d’une session sur l’autre. Le parcours client de ces utilisateurs Apple, qui représentent une part de marché d’environ 7% sur le desktop et de plus de 25% sur mobile, est alors rompu : impossible d’identifier la campagne qui a impulsé l’achat chez l’internaute et également impossible d’identifier le partenaire ayant eu le plus gros impact sur cette conversion.
L’ITP 2.2 vise un type particulier de cookie, le First Party. Il s’agit d’un cookie associé au nom de domaine de la page sur laquelle est placé le code du marqueur servant à auditer un site. Et il en existe 2 sortes : les faux et les vrais. Les faux sont ceux qui font croire au navigateur que le cookie est lié au domaine visité par l’internaute via une astuce Javascript.
Les vrais sont des cookies First party posés et traités intégralement dans les règles, soit par le site lui-même soit par une technologie qui dispose d’une délégation de domaine. C’est ce que propose notamment Commanders Act avec son service de délégation de domaine.
Bien évidemment, ce sont donc les « faux » cookies First Party qui sont ainsi ciblés par l’ITP.
Les conséquences
Pour les annonceurs publicitaires, ils peuvent perdre entre 15 et 30% du trafic avec Safari, et via Chrome ou Firefox, le chiffre peut atteindre les 100%. De plus, en application de la directive européenne dite » paquet télécom « , les internautes doivent être informés et donner leur consentement préalablement à l’insertion de trackers. Ils doivent disposer d’une possibilité de choisir de ne pas être trackés lorsqu’ils visitent un site ou utilisent une application. Les éditeurs ont donc l’obligation de solliciter au préalable le consentement des utilisateurs. Ce consentement est valable 13 mois maximum. Certains trackers sont cependant dispensés du recueil de ce consentement. Dès lors, l’analyse des internautes est plus compliquée. Il existe aujourd’hui certaines solutions d’analytics qui sont exemptées d’obtention du consentement car elles remplissent les conditions suivantes fixées par la CNIL : le cookie doit servir uniquement à la production de statistiques de fréquentation anonymes sur le site en question et ne doit donc pas être recoupé avec d’autres traitements (fichier client, fréquentation d’autres sites…).
L’adresse IP, si elle est collectée, doit être anonymisée. Les cookies créés ne doivent pas être conservés au-delà de 13 mois à partir de la première visite.
N’oublions pas que l’ITP 2.2 réduit ce délai à 24h.
Aussi, face à cette nouvelle version de l’ITP, Commanders Act propose le « Tracking First Party ». Le principe est simple. Le client confie sous forme d’une délégation de domaine, un sous-domaine de son site à Commanders Act. Les faux cookies passent alors en « First » et ne sont plus bloqués par l’Internet Tracking Prevention. Les données d’analyses sont récupérées au-delà de la limite initiale de 24h imposées par l’ITP et de la publicité ciblée peut être affichée sur le site Internet de l’utilisateur si ce dernier reste sur le domaine courant.
Cette solution permet aujourd’hui d’éviter les pertes de connaissance d’un internaute/mobinaute dans le temps, liées aux navigateurs, quels qu’ils soient, en vertu de l’ITP 2.2 ou des autres méthodes mises en œuvre.
Gartner – Nine Best Practices for Privacy
Nine Best Practices for Privacy and Personalization in Digital Business Customer Experiences
Playbook – Customer Data Platform
Marketers, faites la passe décisive !
Les playbooks de la NBA sont réputés pour être incroyablement détaillés. Ils décrivent les talents sportifs, la formation, les manœuvres tactiques et les stratégies. Ils fournissent des conseils à toute l’équipe, ainsi qu’à chaque individu. Leur but est de maximiser la performance sur le terrain.
Nous avons ainsi élaboré un Playbook avec 12 cas d’usage à suivre pour mettre en place un projet CDP et s’assurer qu’il génère rapidement du ROI.
Par exemple,
- Comment améliorer les taux d’identification
- Comment redéfinir le ciblage publicitaire
- Comment respecter les préférences des utilisateurs
2021 : retour aux fondamentaux du marketing ?
Soyons francs : se risquer aux jeux des prédictions pour 2021 alors que 2020 s’est caractérisée en premier lieu par son imprévisibilité représente un exercice délicat. Cela dit, sur nos terrains de jeu, ceux du marketing et de l’adtech, les chantiers à venir se dessinent suffisamment bien pour que l’on se livre à l’exercice. Dans quel environnement allons-nous travailler dans les mois à venir ? Avec quel impact sur nos audiences et notre écosystème ? Voire, sur nos compétences ? Quelques réponses.
Un environnement technico-réglementaire en pleine mutation
La transformation de notre environnement technico-réglementaire s’est bien accélérée en 2020. L’histoire est loin d’être finie – on ne connait pas encore le dispositif qui prendra le relai des cookies – mais 2021 sera l’année durant laquelle il va nous falloir travailler autrement. Et pour plusieurs raisons :
- Les cookies tiers sont de plus en plus filtrés par les navigateurs. Apple avait ouvert le bal avec ITP (Intelligent Tracking Prevention), Google promet d’éradiquer ces cookies tiers de Chrome dès 2022.
- Les modalités se précisent pour la gestion des consentements. Entre le TCF v2 de l’IAB et les directives de la CNIL applicable au 31 mars 2021, le premier trimestre 2021 sera celui des campagnes de tests pour optimiser les taux de consentement.
- Tout en s’appliquant à collecter au mieux ces consentements, les marques, soutenues par les acteurs de l’adtech vont s’essayer à d’autres techniques de tracking comme le server-side.
- Les GAFA de leur côté définissent de nouvelles règles du jeu. Le fameux pixel Facebook est condamné à s’effacer devant la nouvelle API Conversion (similaire à une technique dite server-side). Apple va imposer sa propre popin de collecte de consentement à toutes les apps qui voudraient utiliser son identifiant IDFA. Quant à Google, il prépare à travers son projet Privacy Sandbox de nouvelles méthodes pour concilier les enjeux de la privacy avec ceux de la publicité digitale…
Là, si vous êtes toujours avec moi, et si vous êtes normalement constitué, il est possible que vous soyez pris d’un léger vertige. Inspirons profondément et posons la question qui compte : jusqu’à quel point notre relation avec nos audiences va-t-elle être affectée ?
Un contrat marque-audience à reformuler
Cette question en cache en fait plusieurs : comment convaincre nos audiences de nous donner leur consentement pour assurer la collecte des données ? Et si nous souhaitons mettre en place un login – pour tenter de contrebalancer la perte de tracking via les cookies tiers – comment motiver ce login ?
On le voit bien, ces questions pointent toutes vers un même sujet : le contrat entre les marques et les audiences. Un contrat que les équipes marketing doivent reprendre en main pour mieux le reformuler. Ce sera le gros effort à fournir en 2021. Jusqu’à maintenant, ce contrat a été traité sous un angle avant tout technico-juridique et souvent délégué. Pour faire court – et en caricaturant un brin – la gestion des consentements s’apparentait à cette patate chaude dont on se débarrassait auprès du service juridique.
Cette époque est révolue. La collecte des données est au croisement de nombreux enjeux : ce contrat ne questionne pas seulement la conformité réglementaire, mais aussi la brand equity (la valeur d’une marque aux yeux de ses publics) et tout ce qui en découle. Promesse de marque, service apporté à l’audience, stratégie de contenu et, en retour, connaissance de l’audience… Nous sommes loin du juridique. Voilà pourquoi le marketing doit se réapproprier le consentement, le traduire sous la forme d’une gestion des préférences relationnelles entre la marque et son public. C’est le capital confiance de la marque qui se joue ici.
Des compétences à construire
L’évolution de l’environnement digital et la gestion des consentements peut représenter pour les marques une impasse ou… une formidable opportunité. Certaines marques continueront de gérer ces enjeux comme des sujets techniques et réglementaires. D’autres les saisiront, déploieront les efforts nécessaires pour se réapproprier ces sujets et mieux revenir aux fondamentaux du marketing.
De quels efforts parlons-nous ici ? Probablement d’une mise à jour des compétences. La tension est double sur les compétences. Elles sont appelées à se spécialiser, car sur de nombreux sujets la technicité se fait plus forte. Et, en même temps, il importe de cultiver une capacité à garder une vue transverse et globale des enjeux, à hauteur de la marque et des publics. Cela ne peut se faire entre les lignes du quotidien. Travailler cette compétence, cette capacité à maîtriser la technicité des sujets comme à saisir le sens global de l’histoire représente un projet d’équipe à part entière. Plutôt stimulant, non ?
Des coopérations à inventer.
Pour terminer ce tableau de l’année à venir, évoquons la coopération. Celle qui peut voir des acteurs d’un marché mettre en commun des services comme des données pour mieux servir leurs audiences. La crise a révélé à quel point nous sommes fragiles, car interdépendants. Cela peut aussi fonctionner dans l’autre sens : nous pouvons être forts par la coopération et, notamment, face aux jardins clos des Gafas. D’autant que ces derniers nous demandent de plus en plus de faire confiance à leurs algorithmes de prédiction et aux automatismes qui vont avec.
Comment créer une alternative ? Sans doute pas en attendant la création d’un grand acteur européen. Mais plutôt en comptant sur un maillage de coopérations qui associent les marques, mais aussi les « vendors » de notre écosystème. Nouveau contrat entre marques et audiences, nouvelles coopérations, nouvelles compétences… Faisons de l’année 2021 l’année des nouvelles voies.