Los desafíos de hoy

Transformación Digital

Implementación de una estrategia basada en datos para impulsar experiencias de clientes impactantes.

Como comercializadores, hemos llegado a una coyuntura crítica: Los consumidores de hoy en día se relacionan con las marcas a través de una multitud de canales diferentes y es imperativo que proporcionemos una experiencia positiva y consistente, independientemente del equipo o la división responsable del canal.

Por ejemplo, algunos medios como el chat en vivo y las ventas entrantes son gestionadas por ventas, mientras que otros como el correo electrónico y la pantalla son propiedad del marketing. Un número creciente de consumidores están pasando por alto esos canales y están entrando directamente en el embudo del comercio electrónico, que podría ser administrado por su equipo de servicios. Depende de la marca ofrecer una experiencia óptima al cliente, independientemente del camino que tome la persona para llegar allí. Esto está resultando perturbador para muchas empresas, ya que los líderes de negocios están teniendo que derribar sus silos tradicionales y trabajar de forma interfuncional con sus homólogos de diferentes divisiones (es decir, ventas, marketing, servicio, etc.) para impulsar experiencias de clientes congruentes.

Imagínese una tienda donde usted es bienvenido por el empleado que conoce los tipos de productos que usted vio en su plataforma de comercio electrónico hace tres días, o su equipo de mercadeo generando una lista de consumidores que navegaron a secciones particulares de su sitio web y proporcionándola a su centro de servicio para llamadas de seguimiento. Estos escenarios se están convirtiendo en realidades, y depende de usted y de su marca ajustarse o arriesgarse a quedarse atrás.

Personalización de las experiencias de los clientes

Los consumidores se ven inundados con cientos de mensajes cada día, por lo que es imperativo que las marcas corten el desorden para obtener respuestas favorables.

Las compañías que están más arriba en el espectro de madurez del mercadeo están logrando esto al tomar un enfoque basado en segmentos con sus campañas de mercadeo, en lugar de «rociar y orar». Estos profesionales del marketing buscan señales específicas que se activen cuando los visitantes se conectan con sus activos digitales. Dependiendo del nivel de interacción, los visitantes recibirán mensajes personalizados en las páginas que naveguen o recibirán un correo electrónico con una oferta específica adaptada a sus intereses.

La gente responde positivamente a las campañas que son relevantes para ellos. Observar cómo interactúan con sus activos, conocer sus preferencias y anticipar el siguiente mejor producto para recomendar es la forma en que una marca crea relevancia a los ojos de sus consumidores.

Identificación de sus usuarios en tiempo real

Con las tendencias actuales en materia de privacidad y seguridad de datos, no sería aconsejable pensar que nada cambiará cuando se trate de identificar a sus usuarios y sus intereses. De hecho, el uso de la tecnología de bloqueo de anuncios va en aumento y ahora es aprovechado por el 30% de todos los usuarios de Internet1. Además, Apple está haciendo que su tecnología Intelligent Tracking Prevention (ITP) sea más inteligente cuando se trata de rastrear cookies y su navegador Safari. Incluso Google, que genera el 85% de sus ingresos a través de la publicidad, está actualizando (a regañadientes) su navegador Chrome para cambiar el funcionamiento de las cookies. Esta «tormenta perfecta» está creando otro obstáculo para los profesionales del marketing que intentan identificar con quién están interactuando. Este desafío se agrava cuando se trata de determinar los usuarios en tiempo real.

Como se mencionó anteriormente, identificar a los usuarios y sus preferencias únicas es fundamental para personalizar las experiencias de los clientes. Los profesionales de marketing que están navegando con éxito en estos vientos en contra están viendo ganancias de porcentaje de dos dígitos en los compromisos de contenido y las tasas de conversión.

Aprovechamiento de todos los canales disponibles

Como resultado del compromiso de los consumidores con las marcas a través de una multitud de canales diversos, las empresas se han visto obligadas a establecer procesos para capturar y almacenar todas las interacciones y conversaciones que están teniendo lugar en un repositorio central. Ya sea que ocurran en plataformas de medios sociales, a través de centros de llamadas, o a través de correo directo, chat en línea, tablones de mensajes, correo electrónico, etc., es crucial que esta información se asocie con los usuarios individuales y sea accesible para los equipos responsables del seguimiento. Así es como las marcas crean una experiencia de cliente sin fisuras.

Construyendo confianza con los consumidores

Se ha puesto mucho énfasis en la mejora de las experiencias de los clientes mediante el desmantelamiento de silos y el paso a un marketing personalizado e individualizado. Sin embargo, otro factor que no se puede pasar por alto es la necesidad de establecer una relación de confianza con los usuarios, ya que esto es lo que impulsa la lealtad, las relaciones a largo plazo y un mayor valor para toda la vida.

Corresponde a los profesionales de marketing garantizar que su marca adopte una plataforma de gestión de la privacidad y el consentimiento a nivel empresarial que ofrezca la transparencia y la seguridad que sus usuarios exigen. También debe cumplir con la creciente lista de leyes globales de privacidad del consumidor. De lo contrario, las marcas corren el riesgo de alienar a sus clientes y serán objeto de fuertes multas por incumplimiento. Ambos tendrán un impacto negativo en sus resultados máximos y mínimos.

Aprovechar al máximo sus pilas de tecnología

Hay dos escuelas de pensamiento diferentes cuando se trata de construir sus pilas de MarTech y AdTech. La primera es elegir una empresa que ofrezca «tecnologías integradas» como Adobe u Oracle. Ambos proporcionan una miríada de soluciones basadas en la nube para satisfacer sus necesidades de marketing. Una segunda opción es adoptar un enfoque de «lo mejor de la raza» en el que usted construye su pila de tecnología seleccionando y eligiendo los mejores productos de compañías dispares.

Un desafío que vemos con las tecnologías integradas, incluso con las mejores de las razas, es que no se integran bien con otros programas. También puede ser costoso adquirirlos y administrarlos desde una perspectiva monetaria y de recuento de personal. Dicho esto, hay un valor real en encontrar una solución que conecte fácilmente múltiples soluciones dispares de modo que se extraiga el máximo valor de toda su pila de tecnología.

Multicanal

La coherencia es la base de la comunicación multicanal.

Ante un creciente número de canales, las marcas se han visto obligadas a establecer equipos y procesos específicos para procesar todas las conversaciones que un cliente (futuro o existente) mantiene con una marca, ya sea por Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, una centralita, correo directo, una ventana de chat, un formulario online, un correo electrónico…

El problema reside en garantizar que el mensaje recibido por las marcas a través de un canal llegue al perfil de la base de datos central y se procese eficazmente para que los equipos de los otros canales reaccionen de manera adecuada. Este asunto puede ponerse en práctica en el servicio de soporte o por un problema en la venta. Lidiar con un cliente descontento suele conllevar exigencias de tiempo y la información debe fluir en tiempo real.

Conformidad con el RGPD

El RGPD se basa en la confianza y la confianza genera fidelidad y una relación duradera con el cliente, así como un valor de calidad para toda la vida.
No es una cuestión legal ni de sanciones. Es definitivamente un asunto de marketing.

Las consecuencias de no cumplir con las normativas o de gestionar mal la recogida de datos personales afecta directamente al valor de la marca.

Al adoptar una solución de gestión de la privacidad corporativa y seleccionar una plataforma de gestión del consentimiento profesional, aumenta las probabilidades de proteger tanto a sus marcas como a sus clientes futuros y existentes.

Optimizar el Martech y Adtech stack

Consiste en sacar el máximo partido a todos los elementos tecnológicos que componen el Martech stack.

La composición del Martech y Adtech stack se puede plantear de dos maneras. Optar por tecnologías integradas, como algunas del Big Cloud Marketing, o adoptar un enfoque Best of Breed es un primer reto. En nuestra opinión, muchas de las conocidas como tecnologías integradas no lo son realmente. También pensamos que los mejores especialistas no prestan suficiente atención a los problemas de integración entre piezas clave.

Existe un gran interés, como en los comienzos del software de BI y corporativo, para que una solución funcione como el pegamento que conecte fácilmente las soluciones entre sí y aumente el valor de estos sistemas ayudándolos a funcionar de manera más eficiente.

Puede consistir en transmitir una identidad, en detectar intenciones…

Racionalizar los gastos en medios

«La mitad de mis gastos en publicidad no sirve para nada, pero no sé cuál».
Puede que conozca esta famosa frase de John Wanamaker que ilustra la dificultad de medir la eficacia cuando se combinan los medios.

Se suponía que Internet debía medir todo de manera fiable. Ahora sabemos que no es mágico.
En la actualidad, recopilar datos de las campañas se considera cada vez más estratégico debido a los agujeros negros generados por los GAFA, el impacto de la ITP o el aumento de los bloqueadores de anuncios.
El fraude es otro aspecto que afecta al rendimiento de las campañas. Como indican Procter and Gamble o Sir Martin Sorrell: ya no es posible invertir tanto en medios online sin mediciones de terceros y con tanta incertidumbre sobre la calidad de las mediciones realizadas por los GAFA.

Al ofrecer más funciones de seguimiento que un servidor de anuncios, le ayudamos a profundizar y asegurar su acceso a la información de la campaña.

Centrarse más en el usuario

«El 61 % siente que las marcas que deberían conocerlo no lo conocen ni al nivel más básico».

Con la profusión de tecnologías, el número de historias de éxito y la carrera de innovación, los clientes ya no se imaginan que una marca se va a comportar como hace 25 años… El nivel de expectativas aumenta haciendo que los especialistas en marketing sean considerados profesionales o no dependiendo del nivel de madurez que reflejen la calidad de las interacciones.

Es una cuestión de tecnología, pero también de cultura y de personas dispuestas a usar de la mejor manera las capacidades tecnológicas en un contexto empresarial.

De todos modos, los usuarios reaccionan positivamente a las campañas que son relevantes. Escuchar sus intenciones, conocerlas o comprender el siguiente producto que podría tener sentido nos permiten garantizar la relevancia.
Aquí surgen retos como la creación de un marketing con triggers y la organización de las campañas de forma coherente.