¿Qué lugar ocupa la CDP en el stack marketing?

22 Octubre 2019 | 556 0

Ahora que hemos apuntado la complejidad del milhojas tecnológico del Martech, nos disponemos a añadir una nueva solución con la CDP. Puede parecer paradójico si consideramos la CDP únicamente como una solución más. No tanto si evaluamos de qué manera la CDP potencia el valor de las soluciones existentes y, sobre todo, cómo responde a las misiones del modern marketer.

La CDP: cuatro ámbitos de actuación y un objetivo

¿La CDP se refiere a una solución monolítica? ¿Una plataforma compuesta por varios servicios? ¿Una arquitectura que agrupa soluciones existentes? No es de extrañar que, dependiendo de sus competencias e historia, cada empresa ofrezca una respuesta diferente. Una CDP, para merecer esta designación, debe abarcar cuatro grandes funciones y garantizar un objetivo principal.

Función n.º 1 – Recopilar datos a nivel multicanal

El terreno de juego de la CDP comienza con la recopilación de datos completos, ya sea a través de canales digitales o físicos (tiendas, centralitas). Los datos recogidos en este nivel multicanal son anónimos (cuando proceden de las famosas cookies) o personales (cuando están asociados a una cuenta de correo electrónico, a un número de tarjeta de fidelización).

Estos datos se recuperan en tiempo real, se vinculan a una amplia gama de atributos (campaña promocional, contenido consumido, historial de compras, etc.) y se almacenan de forma permanente. El objetivo es acumular este precioso material básico, los datos de primera fuente, para desarrollar el conocimiento del cliente.

Función n.º 2 – Reconciliar los datos de manera individual

Es el gran reto al que intenta dar respuesta la CDP: equiparar los datos recopilados en una perspectiva basada en las personas. Aún hoy, el marketing apunta principalmente a las máquinas, los famosos devices. Para mejorar su pertinencia, la conversación de marketing debe construirse con las personas como base.

Como cabe esperar, esta equiparación entre canales y dispositivos representa una ardua tarea. Recurrir a datos de terceros puede resultar útil para vincular la información resultante de los diferentes canales y dispositivos a una misma y única persona. Al mantener estrechas relaciones con los componentes de los sistemas de información existentes, como la CRM, para obtener información adicional histórica y nominativa, la CDP puede lograr este objetivo.

Función n.º 3 – Segmentar y activar

El marketing masivo ha quedado atrás. Sin rendimiento no se logra la pertinencia. Y la pertinencia no es posible sin personalizar la relación, la misión fundamental del modern marketer. Adelantarse a las expectativas de un público pasa por segmentar con precisión los perfiles.

El objetivo es multiplicar ágilmente las hipótesis de segmentación en función de múltiples dimensiones: demográficas, geográficas, de conducta… A partir de estos segmentos de audiencia, la CDP activa las soluciones disponibles: DCO (Dynamic Creative Optimization o personalización de publicidad), secuencias de automatización de marketing, personalización de contenidos propuestos en una web…

Estas activaciones no se reducen a la esfera digital: desde las tiendas a las centralitas, los puntos de contacto físico son también palancas al alcance de la CDP. El crecimiento se construye trabajando en el potencial de cada segmento y desvinculándose de aquellos cuyo tamaño no es lo suficientemente significativo como para afectar al negocio.

Función n.º 4 – Analizar y optimizar

La CDP no es «únicamente» un repositorio de existentes y futuros, activa las soluciones disponibles y, sobre todo, fomenta un círculo virtuoso. Las activaciones se aplican a segmentos y los rendimientos resultantes se analizan. Estos resultados ayudan a perfeccionar los segmentos y activaciones. Qué mejor para nutrir estos ciclos de optimización que aprovechar, por ejemplo, las soluciones de AB Testing.

De una manera más general, la CDP ayuda a evitar el aislamiento de las mediciones y a reducir los sesgos interpretativos del rendimiento de las campañas. Por el momento, como los modelos de atribución son todavía imprecisos, el rendimiento de un punto de contacto o de una campaña se analiza de forma (demasiado) aislada. Sin dar una respuesta mágica a la atribución, la CDP, a través de su papel de conductora, permite efectuar mediciones diferenciales del rendimiento de un escenario a otro. Estos datos ayudarán a la toma de decisiones.

 

Funciones destinadas a un objetivo

Aunque estas cuatro grandes funciones que acabamos de resumir dibujan el ámbito de actuación de una CDP, no son suficientes para caracterizarla. Es fundamental añadir un objetivo que debe figurar en todas estas funciones y que se hace eco directamente de las misiones del modern marketer: conducir de manera global la personalización de la experiencia del cliente con unos conocimientos compartidos. La ergonomía de la CDP debe ayudar a reducir el aislamiento en la organización, pues dota al conjunto de los conocimientos implicados:

  • una síntesis del estado de conocimiento de la audiencia (grado de equiparación de los datos, arquetipos de rutas…)
  • una representación visual de los segmentos y de sus dimensiones principales
  • una visualización de datos eficaz para informar sobre el rendimiento de las diferentes combinaciones de segmentos y activaciones

En otras palabras, la CDP está diseñada principalmente para un uso directo del equipo de marketing. Y, además, para que cada uno pueda sacar el máximo partido a los dispositivos y soluciones de los que es responsable.

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