Gobierno de datos: 4 vertientes imprescindibles

11 Mayo 2021 | 176 0

Gestionar el ciclo de vida de los datos con reglas y roles bien definidos para poner dichos datos al servicio del crecimiento de la empresa. He aquí un resumen del gobierno de datos. ¿Y en la práctica? ¿Cómo se concreta este gobierno de datos? Como mínimo en 4 vertientes. Explicación.

Un gobierno estratégico de los datos

Aquí es donde empieza todo, con orientaciones estratégicas claras. ¿Qué fines persigue la empresa al invertir en los datos? ¿Para desplegar la adquisición en todos los frentes? ¿Trabajar la fidelidad del cliente? ¿Mejorar los productos? ¿Todo a la vez?

Una vez planteados estos objetivos queda la cuestión de los medios y la explotación de los datos ¿Este asunto está reservado a un polo especializado? ¿O está previsto algún esfuerzo para hacer que el dato sea una herramienta cotidiana para todo el mundo? Estas grandes orientaciones estratégicas también diseñan un marco cultural para el gobierno de datos. Y ese marco es el mismo para los colaboradores y para los clientes.

¿Un ejemplo? El RGPD y la aplicación de las últimas directivas de la CNIL (autoridad responsable de la protección de datos en Francia). Al elegir cómo interpretan estas consignas mediante sus interfaces de consentimiento, las empresas no solo hacen una elección jurídico-técnica. También envían un mensaje sobre su relación con el dato y sobre el respeto de la intimidad de sus clientes. Aquí el gobierno de datos influye directamente sobre cómo se percibe la marca.

Un gobierno funcional de los datos

Esta vertiente nos remite directamente a la cuestión de la organización en torno al dato. Con un reto fundamental: ¿cómo evitar un contraproducente almacenamiento en silos? Es muy frecuente que haya divisiones: el equipo de captación versus el equipo de fidelización, el segmento offline versus el online, las limitaciones legales frente a los fundamentos del recorrido del usuario…

No se trata de derribar esos silos – ya que también corresponden a competencias avanzadas que son necesarias para la empresa – sino de coordinarlos. Precisamente, gobernar los datos es proporcionar un marco de colaboración claro y definir unas reglas del juego estables, completas y que sean entendidas por todos. ¿Quién tiene los derechos para crear bases con los contactos? ¿Y para enriquecerlas? ¿Quién se ocupa de la calidad de los datos que se inyectan? ¿Quién regula la presión publicitaria? ¿Cómo se gestionan las preferencias del usuario en materia de protección de los datos personales?

No hay ninguna respuesta universal y lista para usar. Cada empresa tiene que definir los roles, sus interacciones, sus objetivos y, sobre todo, el objetivo global al que todos deben contribuir. Un objetivo lo bastante explícito y fuerte como para transcender los famosos silos.

Un gobierno legal de los datos

La entrada en vigor del RGPD en 2018, y posteriormente, de las directivas de la CNIL, ha hecho que la gestión de los datos personales sea una cuestión fundamental. Y, en consecuencia, ha surgido una nueva disciplina de pleno derecho: la recogida de consentimientos. ¿Cómo se puede hacer compaginando el cumplimiento de los requisitos legales con las necesidades comerciales? ¿Cómo estar seguros de que se cumplen los deseos de los clientes y clientes potenciales en cuanto al uso de dichos datos?

Para resolver estas cuestiones surge el papel del DPO (siglas en inglés de Data Protection Officer) o Delegado de Protección de Datos y una nueva solución se ha abierto paso en el Martech stack: la Consent Management Platform (CMP) o Plataforma de Gestión de Consentimientos. Pero la existencia de un DPO y la puesta en marcha de una CMP no bastan para garantizar ejecución reglamentaria de un gobierno de datos.

Por una simple razón: el marco reglamentario evoluciona, igual que también lo hacen los productos y servicios que ofrece la empresa y sus canales para la adquisición y la gestión de las relaciones con los clientes. Llegar al punto óptimo entre conformidad reglamentaria y rendimientos al hilo de estas evoluciones supone una colaboración continua y eficaz con todos los demás equipos (adquisición, fidelización, UX…).

Un gobierno técnico de los datos

Nos queda la vertiente técnica del gobierno de datos. La técnica no hace la estrategia, pero sin ella esta última raramente va más allá de una loable intención. Un gobierno de datos que apuesta por una nueva colaboración entre las partes interesadas tiene que estar equipado en consecuencia. Esta es una de las razones de ser de las Customer Data Platform (CDP): superar las divisiones organizativas y técnicas para integrar los datos en un mismo lugar.

Una CDP tiene muchas ventajas: facilita la reconciliación de datos en un universo omnicanal, permite realizar segmentaciones más pertinentes, orquestar las activaciones de forma más eficaz… Esto implica, por ejemplo, comparar los datos obtenidos digitalmente y los del historial de la CRM. Una comparación técnica que no puede salir bien si no hay un gobierno de datos claramente definido.

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