Cómo entender mejor al cliente a través de los datos propios, los datos de socios y los datos de terceros

Por Luc Mornat - 26 Octubre 2016 | 717 0

Hoy en día, los macrodatos son fundamentales para entender mejor al cliente. Se componen de diferentes categorías de datos, entre los cuales se encuentran los datos propios, de socios y de terceros. ¿En qué consisten? ¿Cuáles son sus principales diferencias? ¿Son necesarios todos ellos? ¿Sobre cuáles deberíamos priorizar?

Aquí tiene la respuesta a todas sus preguntas.

La diferencia principal entre los tres tipos de datos radica en el nivel de recopilación y en quién los posee; los tres tipos se complementan entre sí y contribuyen a generar perfiles de clientes más claros y precisos.

¿Qué son los datos propios (First-party data)?

Los datos propios son aquellos recopilados directamente por el propietario de un sitio web. Estos datos incluyen información de navegación y de comportamiento, así como otros datos recogidos mediante formularios, consultas de búsqueda, etc. También incluyen la información obtenida a través de otras fuentes como, por ejemplo, los sistemas de gestión de la relación con el cliente (CRM), las bases de datos sin conexión o los concursos. Dichos datos deben ser anónimos.

El objetivo principal de los datos propios es entender las intenciones y los intereses de los consumidores. Gracias a esta categoría de datos, los sitios web de comercio electrónico pueden sugerir a los usuarios productos que puedan resultarles de interés y, de esta manera, aumentar los índices de conversión. Sin embargo, y a pesar de que los datos propios son esenciales para disponer de perfiles de clientes detallados, no son suficientes. Aquí es donde entran en juego los datos de socios y de terceros, ya que completan los datos propios con grandes volúmenes de información adicional.

¿Qué son los datos de socios (Second-party data)?

Básicamente, los datos de socios son los datos propios de un tercero, que los comparte con usted como parte de un acuerdo de colaboración. Estos datos se complementarán con sus datos propios, en mayor o menor medida, en función del tipo de socio con el que colabore. Los datos de socios permiten obtener un perfil de usuario más completo, sobre todo en términos de intereses y demás aspectos que no abarquen necesariamente los datos propios.

Estos datos, también conocidos como datos de colaboración, son igual de útiles que sus datos propios y se presentan en grandes volúmenes, como los datos de terceros.

¿Qué son los datos de terceros (Third-party data)?

Los datos de terceros están compuestos por la información recopilada y vendida (o prestada, para ser exactos) por proveedores de datos. En general, se cree que estos datos son de menor calidad que los datos propios y de socios, si bien hay excepciones; Facebook, por ejemplo, obtiene continuamente información completa y fiable sobre sus usuarios. Combina los datos propios que recopila con los datos que obtiene a través de los anunciantes.

El uso de datos de terceros ofrece una amplia gama de posibilidades, puesto que la visión que se logra de los intereses del usuario es mucho mayor que la que ofrecen las otras dos categorías de datos. Combinando todas las categorías, se consiguen perfiles de usuario más precisos.

¿Por qué no usamos únicamente datos propios?

Los datos propios tienen muchas ventajas: son fáciles de recopilar y asequibles (la mayoría de las veces se consiguen de manera gratuita), y muchos anunciantes consideran que son la única información fiable… No obstante, solamente el uso de datos propios no basta para conocer en profundidad a sus clientes, sobre todo en términos de adquisición.

No todas las industrias pueden recopilar este tipo de datos de la misma manera; las entidades bancarias, los fabricantes de objetos conectados o los sitios web de comercio electrónico tienen acceso a mayores volúmenes de datos propios que las empresas dedicadas a la automoción, a los electrodomésticos o a otras actividades en las que no se produzca un contacto directo con los consumidores.

Es muy probable que las empresas dedicadas a este tipo de sectores utilicen datos de socios y, en caso de que les resultara imposible establecer relaciones de colaboración, seguirían teniendo la opción de emplear datos de terceros, que podrían obtener a cambio de otros servicios como, por ejemplo, publicidad gratuita, etc.

Si no se cuenta con datos de socios ni de terceros, es difícil que puedan personalizarse las campañas de adquisición, excepto a través de Facebook y Google, que proponen mostrar sus datos a segmentos objetivo muy definidos. Los índices de conversión a través de mensajes personalizados son mucho más altos que a través de comunicaciones generales e impersonales. Los costes de adquisición pueden duplicarse si no se aprovechan los datos de socios y de terceros.

Los datos propios también juegan un papel crucial en términos de adquisición, ya que proporcionan información fundamental relacionada con el conocimiento del cliente. Esta información se trata con el fin de enviar mensajes relevantes a un público determinado, en medio de una campaña de adquisición, a través del uso de los gemelos estadísticos, es decir, aquellas personas cuya información revela perfiles similares.