Cómo utilizar el CDP en cada etapa del ciclo de vida del cliente
La experiencia del cliente se desarrolla en cada etapa del ciclo de vida de la relación con el cliente. Momentos clave en los que los datos recogidos en el CDP desempeñan un papel fundamental. Descubra nuestra revisión de los casos de uso.
Todo empieza con los primeros mensajes enviados. Los que captan la atención y conducen a la captación del cliente. El principio de una larga historia durante la cual se trabaja el conocimiento del cliente para fidelizarlo, retenerlo y, finalmente, reconquistarlo.
¿Cómo nutrir la experiencia del cliente y responder a los diferentes casos de uso a lo largo de estos pasos? Empezando a trabajar en la estrategia de gobernanza de datos y, más concretamente, en los tres pilares del conocimiento del cliente para lograr una estrategia de activación eficaz:
- Datos de segmentación, para la activación de sus audiencias
- Datos de personalización, para mejorar la experiencia del cliente
- Datos de rendimiento, para el despliegue y estudio de los KPI
1. Fase de adquisición
En este primer paso, el reto consiste en evaluar :
- El potencial de activación de los clientes potenciales que han mostrado interés por sus productos
- El canal más adecuado para convertirlos en clientes
A partir de los datos de segmentación inicial: campaña (social media, mar, display, etc.) en origen de la visita, canal utilizado, tipología de páginas visitadas y productos por los que se ha detectado interés, etc. A continuación, se pueden abordar varias acciones: campaña de prospección dirigida a prospectos de alto potencial, envío de correos electrónicos, folletos, etc.
Durante esta fase, el CDP resulta inestimable para optimizar las inversiones. Por un lado, excluyendo a los compradores (para evitar dirigirse a clientes potenciales ya convertidos) y, por otro, dirigiéndose a clientes potenciales que realmente corresponden a los públicos objetivo definidos.
También pueden desplegarse otros escenarios. Por ejemplo, para reactivar a los ‘durmientes’, visitantes anónimos o identificados que han iniciado una conversión (rellenar un formulario, un carrito de la compra) pero no la han completado.
A continuación, se pueden crear segmentos específicos dentro del CDP para tratar por separado a estos dos objetivos, los abandonadores anónimos y los identificados.
Por último, no olvidemos que, a partir de esta fase, los datos del CDP deben cruzarse con los del CRM para completar la identificación de los visitantes y empezar a enriquecer el conocimiento de los clientes.
2. Fase de adquisición de conocimientos
Una vez captados los clientes, una de las preocupaciones es multiplicar los medios para identificarlos durante todas sus visitas con el fin de desarrollar el conocimiento del cliente y mejorar así su tasa de compromiso, así como el rendimiento de las campañas.
Desde la creación de una cuenta para realizar una transacción hasta la simple suscripción a un boletín informativo, cada fuente de identificación es explotada por el CDP. Sin olvidar la conexión con el «Centro de preferencias» desde el que el visitante especifica los canales a través de los cuales desea ser contactado por la marca.
En este sentido, las campañas por correo electrónico son inestimables para captar (a partir de los asuntos abiertos o clicados) los centros de interés de la audiencia. Este enriquecimiento del conocimiento de la clientela mejora la detección de afinidades potenciales por un producto determinado y contribuye a ampliar la base de potenciales.
3. Fase de retención
Controlar la presión comercial, es decir, trabajar sobre las intenciones detectadas cuidando de no saturar a las audiencias: un delicado equilibrio que resume todo el reto de esta fase de fidelización.
Aquí es imperativo ceñirse al apetito de la audiencia por un canal determinado, y por tanto tener segmentos por «canal» preferido. En el CDP de Commanders Act, estos canales se denominan «destinos».
Junto con el CRM, CDP también se utiliza para construir segmentos (pequeños, medios, grandes o muy grandes) para afinar los mejores clientes y, a través de propuestas de venta cruzada o up-sell, aumentar el CLV (Customer Lifetime Value).
Este trabajo puede activar destinos como correos electrónicos, pantallas o incluso SMS. Pero no sólo eso: como CDP es capaz de operar en tiempo real, el «destino» también puede adoptar la forma de una personalización «in situ» y sobre la marcha de los contenidos propuestos.
El resultado es una experiencia altamente contextualizada, una reducción de la tasa de abandono y un aumento del ROI.
4. Fase de retención
Como dice Don Draper en Madmen, «en el momento en que contratas a un cliente, empiezas a perderlo«. Así que optimizar la retención es un trabajo en sí mismo. Empieza por detectar a los visitantes que no dan su consentimiento.
Una campaña de finalización del consentimiento ayuda a contextualizar la experiencia y a reducir las tasas de abandono. Otra práctica ganadora es la captación de clientes inactivos en función de los últimos datos recogidos (apetencia, fecha de visita) para intentar reconectar.
Por último, la retención también implica anticiparse a las bajas. El CDP está bien situado para captar las señales (lectura de las condiciones de cancelación, manipulación en un simulador de precios) que exigen medidas proactivas.
5. Fase de recuperación
Un cliente perdido es un cliente que hay que reconquistar a través de escenarios específicos. Los datos registrados a lo largo del ciclo de vida del cliente hasta las razones identificadas para la baja (inadecuación de la oferta, problema de servicio posventa, precio, etc.) pueden utilizarse para segmentar los perfiles de los clientes perdidos y asociarlos a campañas de reactivación.
El valor añadido del CDP reside en su capacidad para proporcionar una visión de 360° del cliente con el fin de cultivar o reactivar el diálogo con el cliente. Dominar el ciclo de vida del cliente significa alimentar la experiencia del cliente con los ingredientes básicos de sus datos de marketing.
Descubra cómo la CDP Commanders Act puede ayudarle a organizar el ciclo de vida de los datos de los clientes.
