Nestlé Suisse toma posesión de los datos de sus clientes para impulsar la conversión con Commanders Act. Nestlé innova en materia de comercio electrónico y activa sus datos propios con Commanders Act a fin de mejorar los índices de conversión.
EL LÍDER GLOBAL EN NUTRICIÓN
Nestlé es la empresa líder mundial en nutrición, salud y bienestar. El grupo tiene su sede en Vevey, Suiza, y cuenta con más de 339.000 empleados en todo el planeta.
Nestlé Suisse es la empresa que opera en el mercado suizo y está formada por 2.600 empleados distribuidos en 17 centros a lo largo del país.
UNA ESTRATEGIA DUAL PARA LA INNOVACIÓN EN COMERCIO ELECTRÓNICO
Para Nestlé, el comercio electrónico es un canal creciente y representa una oportunidad única para hacer que el consumidor final se involucre de forma directa. No obstante, sin un profundo entendimiento de los mecanismos y los desafíos que plantea el comercio electrónico, ¿cómo es posible colaborar mejor con los socios de distribución?
Olivier Gosset, jefe de ventas de comercio electrónico de Nestlé Suisse, explica lo siguiente: «Para comprometernos con nuestros socios de comercio electrónico necesitamos comprender cómo la automatización del marketing y el marketing digital influyen en el tráfico y la conversión».
Para responder a esa pregunta, la empresa diseñó una innovadora estrategia dual combinando enfoques «directos al consumidor» (D2C) y de comercio electrónico minorista y, a finales del año 2011, lanzó Nestle-shop.ch. En la tienda en línea están presentes 35 de las principales marcas del grupo Nestlé, distribuidas en 5 categorías (incluidas marcas como KitKat, Cailler, Nescafé, Nesquik, Maggi, Nestlé BEBA y Purina, entre otras).
En un lapso de tres años, Nestlé Shop cuadriplicó sus índices de conversión. Aun así, Nestlé decidió que era hora de poner en funcionamiento sus datos para seguir fomentando esa progresión.
LA ELECCIÓN DE COMMANDERS ACT
Dentro del grupo, Nestlé Suisse mantenía una amplia cooperación con Nespresso, una de las empresas pioneras en el enfoque D2C.
“Aunamos nuestros puntos de referencia, nuestras solicitudes de propuestas y nuestras evaluaciones”, comenta Olivier Gosset. “Nuestros modelos de distribución son diferentes. Por ello, a Nespresso le interesa más la atribución mientras que nosotros nos centramos más en la normalización de datos y la automatización del marketing”.
Nestlé Suisse tenía tres objetivos fundamentales:
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- Tomar el control de sus datos y analizarlos de manera interna
- Seguir aplicando el mejor enfoque y combinarlo con soluciones óptimas de una manera ágil
- Cumplir con la legislación relativa a la protección de datos y construir una relación de confianza con los consumidores
EL USO DE DATOS PARA ALINEAR EL MARKETING CON EL COMERCIO ELECTRÓNICO
A fin de analizar las rutas de conversión de sus clientes y las relaciones entre las diferentes categorías de alimentos, al tiempo que reduce su dependencia de proveedores de servicios externos, Nestlé Suisse quiso implementar una plataforma de gestión de datos (DMP) propia.
“Los aspectos del comercio electrónico que consideramos esenciales son ofrecer una amplia gama de productos, un servicio de calidad y fiabilidad. Nos hallamos en un sector altamente competitivo y solo un uso experto de nuestros datos nos permite comprender realmente el comportamiento de los visitantes, mejorar la relevancia de los resultados y optimizar los índices de conversión”, explica Olivier Gosset.
“La capa de datos de Commanders Act es la pieza clave: unifica nuestros datos y los pone a disposición de todos los demás sistemas que tenemos”.
LA FÓRMULA PERFECTA: ASOCIAR LOS ENTORNOS AL PÚBLICO
Más allá de los perfiles de los visitantes, los datos arrojan nuevas perspectivas acerca de la lógica que se esconde detrás de las rutas de conversión de los clientes, y permite a Nestlé Suisse entender los entornos más comunes y ofrecer respuestas adecuadas.
“Ya sea en tiempo real o como parte de un programa de marketing en curso, queremos que nuestras recomendaciones de productos y ofertas de marketing sean lo más pertinentes posible”, explica Olivier Gosset.
“Como nuestras marcas abarcan una amplia gama de necesidades y expectativas, nuestro público es muy diverso. La capacidad de adaptar nuestra oferta de productos y personalizar nuestros mensajes de marketing es primordial. Nos presenta muchas oportunidades para mejorar la forma de gestionar el ciclo de vida del cliente e incidir en la lealtad”.
EXPLOTANDO EL CONTEXTO DEL CLIENTE
Los entornos de activación de Nestlé Suisse facilitan múltiples fuentes de datos y una amplia gama de soluciones óptimas. Commanders Act juega aquí un papel crucial en la mejora de la fiabilidad de los datos y en la conciliación de las identidades de los clientes.
“Todo empieza con la calidad de los datos. Luego, realizamos análisis cuantitativos o minería de datos con la herramienta SAS, a fin de poder interpretarlos y agregarlos. El objetivo es combinar información en tiempo real a nivel de sesión con un conocimiento del cliente a mediano plazo a nivel de CRM, para poder mejorar la personalización”, explica Olivier Gosset.
“Lo siguiente que hacemos es utilizar nuestras herramientas de automatización de marketing para generar el mejor tráfico cualificado posible, ya sea a través de recomendaciones de producto, de ofertas personalizadas en tiempo real o mediante el envío de correos electrónicos de retargeting”.
DE LA ADMINISTRACIÓN A LA TRANSPARENCIA
La empresa también quería optimizar la administración de los datos de sus clientes.
“Gestionamos muchas marcas y manejamos una gran cantidad de datos. Estos datos son cada vez más distintos y se distribuyen en múltiples sistemas”, comenta Olivier Gosset.
“Nuestros consumidores están muy atentos a cómo usamos sus datos. Queremos ser lo más transparentes posible. Hemos optado por hacer que nuestros visitantes puedan deshabilitar las cookies de la manera más sencilla, fiable y no invasiva posible. Concretamente, Commanders Act nos permite cumplir con la legislación a medida que evoluciona y, así, evitamos desarrollos específicos”.
RESULTADOS
Commanders Act nos ha permitido alinear el CRM con el comercio electrónico ya que, anteriormente, se gestionaban de forma separada. Hoy en día, el 50 % de nuestros ingresos totales procedentes del sitio web se han logrado gracias al plan CRM de marketing.
El plan CRM hace que los índices de conversión sean tres veces mayores que la media y, gracias a la implementación de diferentes entornos y de un mayor conocimiento del comportamiento de los clientes, se está progresando de forma constante: un 10% más a principios del año 2015 con respecto al período anterior.
“Actualmente, disponemos de herramientas que nos permiten analizar y activar nuestros datos a favor de nuestra estrategia dual”, comenta Olivier Gosset. “Hemos sentado las bases para optimizar nuestro rendimiento y simplificar la gestión de tags. Y ahora tenemos un control más preciso de nuestras soluciones de marketing, lo que nos permite cumplir con la legislación relativa a la protección de datos”.
“El índice de conversión sigue siendo el centro de nuestros esfuerzos. Tenemos muchas oportunidades por explorar y eso es la clave de nuestra rentabilidad”.