Case study : Lagardère Active

Probar nuevas iniciativas puede resultar desconcertante para los equipos de marketing debido a la complejidad que supone implementar tags de terceros. Commanders Act ayudó a Lagardère Active a simplificar esta labor e hizo que su equipo de marketing ganara en agilidad.

CONTEXTO

Lagardère, grupo de referencia a nivel mundial centrado exclusivamente en medios de comunicación, está liderado por Arnaud Lagardère y tiene su sede en París, Francia. Lagardère Active es una filial del grupo francés encargada de la edición de periódicos, la gestión de medios de información digitales y publicación de revistas, la producción y emisión de programas de radio y televisión, así como de las ventas publicitarias. Opera 30 sitios web, entre los que destacan el de Elle, Match y Europe 1. Sus 20 millones de visitantes y 600 millones de páginas vistas cada mes la sitúan de forma sistemática entre las diez mejores empresas de Internet francesas.

Como en todas las grandes empresas, la limitación de recursos técnicos y los ciclos de publicación predeterminados hacen que sea difícil probar nuevas iniciativas de marketing que requieran tags de seguimiento de terceros. Teniendo esto presente, Lagardère Active pensó en una solución que diera a sus equipos de marketing más autonomía y les proporcionó las herramientas necesarias que les permitieran poner en marcha campañas de forma independiente, si bien respetando las estrictas directrices de privacidad de la compañía.

RETO

El equipo de gestión de Lagardère Active ya estaba aplicando dos soluciones analíticas diferentes para supervisar y medir la actividad de los usuarios a través de sus distintas propiedades de medios de comunicación, y había identificado una tercera solución que quería probar. Mientras se analizaba esta nueva solución, el equipo de gestión de Active Lagardère se dio cuenta de que se podía lograr un ahorro significativo en los costes, tanto en capital humano como a nivel monetario, aplicando solamente una única solución analítica en los 30 sitios web.

En otoño de 2012, el equipo decidió añadir esta tercera solución y se marcó como objetivo terminar el proyecto para finales de ese año. De esta manera, las tres soluciones estarían disponibles en 2013 y se podrían analizar para ver con cuál de ellas quedarse.

Para cumplir ese objetivo tan ambicioso, el equipo de gestión de Lagardère Active necesitaba:

• • Integrar rápidamente el tag de la nueva solución analítica en sus 30 sitios web, manteniendo, a su vez, las otras dos soluciones para asegurar que nada se estropeara y que no se perdiera ningún dato.
  • Que no se viera afectada la estrategia de desarrollo del producto al destinar recursos técnicos de otros proyectos —que ya eran limitados— a este.
  • Estar preparado para dejar de aplicar las soluciones analíticas previas y eliminar sus tags de todas las propiedades web en cualquier momento durante el proceso.
  • Tener en consideración la tipología variada de los 30 sitios web a la hora de implementar la solución.
  • Evitar incurrir en gastos adicionales a causa de esta estrategia.

Además de este complejo proyecto, al equipo de gestión de Active Lagardère se le encomendó la labor de asignar un porcentaje de sus espacios publicitarios a La Place Media, una empresa privada de intercambio de publicidad o Ad Exchange, en la que invierte Lagardère. La Place Media quería publicar anuncios personalizados en los sitios web que operaba Lagardère Active, con el fin de captar nuevos usuarios para sus socios publicitarios.

Tras examinar todos los detalles, parecía evidente que emplear un sistema de gestión de tags (TMS, por sus siglas en inglés) ayudaría a simplificar este proyecto y garantizaría que los nuevos tags analíticos se implementaran correctamente. El TMS también se utilizaría para facilitar la detección de errores en los tags existentes y haría posible que los equipos de marketing de Lagardère Active gestionaran ellos mismos estos tags, contando siempre con el apoyo del equipo técnico cuando fuera necesario.

SOLUCIÓN

Tras analizar minuciosamente el sector de la gestión de tags y las tecnologías de nuestros competidores, Lagardère Active se decantó por la solución de Commanders Act porque ofrecía más funciones y contaba con el equipo de profesionales más experimentado, capaz de ayudar a Lagardère Active a implementar y mantener esta solución de la mejor manera posible.

El equipo de gestión de Lagardère Active determinó que sus sitios web de noticias serían los que se beneficiarían de la nueva solución analítica en primer lugar, de modo que implementó la solución de Commanders Act y colocó todos sus tags de origen y de terceros, incluidos sus códigos de análisis, retargeting, conversión, etc., en todos sus sitios webs de noticias en cuestión de días.

Una vez que estos tags se consolidaron, como parte de la solución de Commanders Act, fueron los responsables de cada unidad quienes, después de hacer comparaciones directas de las tres soluciones analíticas, decidieron cuál de ellas elegirían y cuándo eliminarían los tags descartados de sus sitios web.

RESULTADOS

Commanders Act superó con creces las expectativas de Lagardère Active y le permitió agilizar de forma considerable el proceso de implementación de tags; asimismo, evitó que se sobrecargara su equipo técnico, que contaba con recursos limitados y, por si fuera poco, repercutió positivamente en los resultados financieros de la empresa. Entre los logros específicos destacan:

• • La rápida integración de la nueva solución analítica en todos los sitios web: Lagardère Active implantó los tags en un 30 % de los webs que opera a nivel mundial en un mes, en un 60 % en tres meses y en un 100 % en medio año.
  • La anticipación al crecimiento previsto de los ingresos publicitarios de La Place Media, puesto que sus tags de retargeting se colocaron antes de lo previsto.
  • Una mayor autonomía de marketing para probar nuevas iniciativas, con un soporte de TI y una supervisión mínimos.
  • La capacidad de Lagardère Active de beneficiarse del sistema de pruebas A/B de Commanders Act para identificar rápidamente las tecnologías que le ayudarían a mejorar la rentabilidad de su empresa.
  • Una mayor cooperación entre los equipos de desarrollo de marketing y de negocios al considerar colaboraciones que aporten un valor añadido a la empresa.