Mes: Octubre 2021

Datos de primera, segunda y tercera parte: ¿una mezcla que replantearse?

Como consecuencia de la recogida del consentimiento y el fin de cookies , los datos de primeros, segundos y terceros se resienten. Está surgiendo una solución con datos de parte cero.

En el campo del marketing digital, y más concretamente en el de los datos, ha llegado la hora de una gran sacudida. Ha llegado el momento de revisar los grandes clásicos. Y en particular el famoso trío: "data first party ", "data second party " y "data third party ". Un trío que está a punto de convertirse en cuarteto con "cero datos de partido ".

Esta evolución se debe, como es lógico, a los recientes cambios técnicos y reglamentarios: por un lado, el RGPD y las consiguientes directivas de la CNIL para la gestión de los consentimientos; por otro, el mordisqueo de cookies por mecanismos de terceros ya existentes (en Safari) o por venir (en Chrome). Estos avances hacen que la recopilación de datos, combustible de las estrategias de marketing, sea mucho más compleja y obliguen a los profesionales del marketing a renovar sus recetas.

El reto de la combinación de datos

Porque el marketing es una mezcla. La mezcla POE, por ejemplo, significa "Paid-Owned-Earned" (pagado-propio-ganado ) y se refiere a la combinación de palancas utilizadas en una estrategia de marketing entre canales propios (un sitio web), canales pagados (compra de medios) o canales ganados (a través de relaciones con la prensa o personas influyentes, por ejemplo). Otra mezcla que cuenta es la de los datos con los llamados "primeros", "segundos" o "terceros". En francés, podríamos hablar de datos de primera, segunda o tercera mano.

Los "datos de origen" se recopilan en particular de nuestros canales "propios": pueden ser datos de comportamiento registrados en nuestros sitios web y aplicaciones, datos de nuestros boletines informativos, pero también datos recopilados de las cuentas sociales de nuestras marcas. Por tanto, podemos considerar que la naturaleza de estos datos es probabilística, ya que nos basamos en ellos para deducir arquetipos de comportamiento y guiar nuestras acciones.

Pero, ¿cuál es el destino de estos datos en la era de la gestión del consentimiento y de " cookieless "? Su volumen disminuye inevitablemente, ya que su recogida está ahora esencialmente sujeta al consentimiento del usuario, ya sea en una web, una app o, a veces, incluso en su software de correo electrónico.

Los datos de terceros son datos que compramos a un tercero o a los que accedemos a través de un intercambio con un socio de confianza. Una fuente de este tipo puede ayudar a ampliar el campo de adquisición, así como a aumentar el conocimiento de la audiencia ya adquirida, por ejemplo descubriendo sus intereses.

Pero, ¿pueden tener cabida estos intercambios en las nuevas reglas del juego? Sí, sin duda, siempre que el consentimiento se obtenga de acuerdo con las reglas del arte, lo que de nuevo reducirá inevitablemente el número de usuarios que acepten que sus datos sean utilizados por socios.

Por último, los "datos de terceros" corresponden a los datos acumulados a partir de diversas fuentes por terceros que pueden conciliar sus datos para comercializarlos con usted y sus competidores. Estos datos son valiosos para alimentar escenarios de retargeting, por ejemplo.

El problema es que, si bien la cantidad de datos de terceros disponibles se ha disparado en los últimos años, la recopilación de estos datos está ahora limitada por las normas sobre consentimiento y por el creciente filtrado técnico de cookies .

En resumen, en el nuevo panorama digital, todos los tipos de datos -de primera, segunda y tercera parte- están viendo reducido su potencial, en cantidad y/o calidad. ¿Cómo podemos compensar esta pérdida? Esta es la pregunta que todos los profesionales del marketing deben responder. Una respuesta está surgiendo en forma de "datos de parte cero".

¿Qué son los "datos de parte cero"?

Los datos de terceros son datos que un usuario le facilita voluntariamente. No los datos para los que dan su consentimiento marcando las casillas adecuadas en la ventana emergente generada por su plataforma de gestión del consentimiento (CMP). No, hablamos de datos que el usuario se toma la molestia de comunicarle: su nivel de satisfacción tras una compra, las categorías de productos que le interesan para los próximos meses, los canales a través de los cuales desea recibir sus comunicaciones, etc.

"¿Son los datos de origen cero una solución?

Estos "datos de parte cero" tienen ventajas y... una contrapartida. Las ventajas son evidentes: al no ser datos deducidos, sino explícitos, son muy cualitativos y permiten personalizar eficazmente las comunicaciones. ¿El inconveniente? El volumen de "datos de parte cero" que una marca puede recopilar está directamente relacionado con su capital de confianza con su audiencia.

El "zero party data" es, por tanto, el del marketing de confianza: un usuario da tiempo e información a una marca sólo porque sabe que hará buen uso de ella. Sólo porque la información que se le confía "vuelve" en forma de una comunicación suficientemente modulada y personalizada para que se asemeje a un servicio prestado.

¿Pueden estos datos, que presuponen un sólido contrato de confianza, ser suficientes para compensar las inevitables pérdidas de datos de primera, segunda o tercera parte? Es difícil decirlo sin tiempo para acumular opiniones. Sin embargo, una cosa es cierta: está surgiendo una nueva combinación de marketing: POE ha muerto, larga vida a POET (Paid, Owned, Earned, Trusted).

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