Libro Blanco Gobernanza de Datos - ¿Por qué la gobernanza de datos es tan estratégica en 2023 y cómo puede un CDP apoyar su programa?

Mes: mayo 2019

Deleite a su público con el marketing en tiempo real

Si está familiarizado con el marketing online, sabe que a menudo se habla de activar los datos de los consumidores en tiempo real, pero no es fácil de conseguir. Esto es debido a que el marketing en tiempo real depende de la habilidad de la marca para:

  1. Identificar los canales de comunicación y marketing que obtienen los mejores índices de conversión
  2. Juntar datos de clientes, superponer información y crear segmentos convincentes
  3. Generar vistas del cliente de 360 º que incluyan los comportamientos online y offline en todos los dispositivos

Esto debe completarse en una fracción de segundo para atraer a los usuarios con el contenido adecuado en el momento oportuno e influir en sus decisiones de compra.

Entre bambalinas, las soluciones de tag management (TMS) y las plataformas de gestión del consentimiento procesan constantemente datos en tiempo real. Por este motivo, no las he incluido en este artículo, pero es importante señalar que TagCommander se considera la TMS más rápida del mercado. De hecho, recientemente firmamos un acuerdo con el segundo mayor grupo del sector del turismo online del mundo debido a la rapidez de nuestra solución.

MixCommander, DataCommander y FuseCommander, la última en incorporarse a nuestra gama de soluciones, son los productos a los que más recurren los especialistas para impulsar el marketing en tiempo real. Pertenecen, respectivamente, a las categorías de atribución, activación de datos y reconciliación, y aumentan la eficacia de las campañas de marketing al ayudar a comprender mejor los intereses de sus consumidores (y la combinación de canales que generan los mayores índices de conversión). Así, puede segmentar y enviar a su público mensajes eficaces en tiempo real.

Desde una perspectiva de marketing mix, es esencial que las marcas con grandes presupuestos de marketing sepan desde las primeras horas si sus campañas están obteniendo los resultados esperados. Los especialistas necesitan recibir datos a tiempo para identificar lo que funciona y lo que no, y aplicar cambios sobre la marcha. Además de generar datos del rendimiento de las campañas en tiempo real, MixCommander también ofrece una reconciliación entre dispositivos. En definitiva, esta solución puede identificar un único usuario que haya interactuado con sus anuncios online y offline desde diferentes dispositivos. Esto mejora la comprensión del recorrido del cliente y el impacto de cada canal y/o socio. Gracias a esta información en tiempo real, los profesionales del marketing pueden optimizar los gastos en cada canal y aumentar su ROI.

Comprender y sacar partido de los medios publicitarios que impulsan la mayoría de las conversiones es un factor importante de la ecuación. Igual de importantes son la combinación de audiencias similares, incluyendo sus intereses y comportamientos, y la incorporación de esta información en sus herramientas de gestión de marketing para la activación en tiempo real. Aquí entra en juego DataCommander, que recoge los comportamientos de los usuarios, estandariza y crea perfiles pertinentes, e integra estos datos en sus plataformas de gestión de marketing como segmentos con objetivos de resegmentación.

Los datos que entran en DataCommander se normalizan y agrupan. Además, están sujetos a normas estrictas para evitar el viejo ciclo GIGO (garbage in, garbage out), lo que ayuda a los profesionales del marketing a limitar los errores que podrían echar a perder su trabajo de personalización.

El último elemento para lograr una activación de datos en tiempo real es crear perfiles de 360 º que proporcionen a los especialistas información sobre el historial de compras de cada cliente, sus hábitos de búsqueda, el uso de aplicaciones móviles y exposiciones anteriores a campañas en todos los dispositivos y buscadores. Esto es posible con FuseCommander y abre la puerta a auténticas experiencias de marketing one-to-one.

Commanders Act presenta una ventaja respecto a sus competidores a la hora de activar datos en tiempo real porque su equipo de I+D empezó a incorporar esto en sus planes de productos hace años. Las soluciones de Commanders Act pueden combinarse o utilizarse por separado con el Martech stack existente de la marca.

Michael Froment es el cofundador y director de Commanders Act.

Un año del RGPD: ¿reto superado?

Un año después de que entrara en vigor, el RGDP no ha pronunciado su última palabra y debe seguir preocupando a las empresas.

El 25 de mayo de 2018, la entrada en vigor del RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) estaba en boca y en las pantallas de todos. Haciéndose eco de los numerosos escándalos que habían dañado la reputación de algunas de las principales firmas digitales (como Facebook), el RGPD parecía ser una respuesta necesaria a la obsolescencia de las normas de protección de datos personales en una economía digital en rápida expansión.

Después de derramar mucha tinta, de poner en marcha a los departamentos legales y de marketing de las empresas, de alterar a los organismos reguladores, de responsabilizar a los usuarios… el RGPD todavía no ha terminado de dar que hablar.

Iniciativas generalizadas, pero desiguales

Un año después de la entrada en vigor del RGPD, constatamos un primer fenómeno: una gran mayoría de empresas, tanto multinacionales como pymes, ha iniciado sus procesos de cumplimiento mediante nuevos procedimientos, nuevos métodos de gestión o nuevas cláusulas contractuales. Sin embargo, para muchas de ellas, estas iniciativas sirven a menudo de «fachada», destinadas principalmente a cumplir los requisitos legales mínimos.

Si hasta ahora se ha favorecido a menudo este enfoque minimalista es, en primer lugar, porque el RGPD no ha recibido una respuesta especialmente favorable de las pequeñas y medianas empresas, que la han considerado un freno para el desarrollo de la economía digital en general y para su competitividad en particular. La perspectiva de imponer nuevas restricciones al usuario y de perder potencialmente algunos de los datos del cliente debido a la falta de consentimiento son las causas de esta reticencia.

No obstante, el propio texto origina, en parte, esta disparidad de enfoques. La primera versión del RGPD establece los principios que deben respetarse, pero sin proporcionar información sobre cómo llevarlos a la práctica, lo que deja margen para diversas interpretaciones. Por lo tanto, cada empresa era responsable de aplicar el método o los métodos que le parecían más apropiados para su propio contexto empresarial, a menudo, los menos restrictivos.

Hacia una homogeneización creciente (y más restrictiva) de las prácticas

Nos preguntamos si los trámites, incluso los más mínimos, llevados a cabo hasta ahora por las empresas, son suficientes para garantizar su conformidad reglamentaria. Aunque ahora les permiten sortear las sanciones de las autoridades reguladoras, no sabemos lo que podría pasar en el futuro.

Esto es debido a que, desde hace un año, el texto ha evolucionado a medida que se producen intercambios de información entre los organismos de regulación y las asociaciones profesionales, para definir con mayor precisión los métodos que faltan actualmente. Esta labor de ajuste y precisión responde, por una parte, a las reacciones de las empresas, pero también a la necesidad de las prácticas a nivel europeo.

El RGPD está destinado a aplicarse de manera uniforme en todo el mercado europeo, en el que todavía existen algunas diferencias. La CNIL, la autoridad reguladora francesa, conocida por ser más permisiva que sus homólogas europeas, va a perfeccionar, declinar el texto y endurecer, en parte, sus recomendaciones, para ir difuminando progresivamente las diferencias locales y alinearse a las normas aplicadas por sus vecinos.

Esto significa que las empresas deben permanecer atentas a las futuras evoluciones y comprobar que los métodos y los procedimientos que han desplegado siguen conformes a las nuevas exigencias reglamentarias.

Las evoluciones esperadas

Por tanto, el RGPD seguirá dando que hablar. Se encuentra todavía en una primera fase y continuará, con el paso de los meses y los años, redefiniendo el enfoque global de las organizaciones en materia de protección de datos personales.

Entre las evoluciones esperadas a corto plazo, destacamos el final anunciado de los métodos de consentimiento denominados soft, es decir, ligados a seguir navegando por una página web. Hasta ahora aceptado en Francia, este sistema de recopilación de datos, que responde a una posible lectura del RGPD en su versión actual, tiene todas las papeletas para desaparecer próximamente para dejar paso a los métodos «estrictos», que consisten en una manifestación directa del consentimiento (por ejemplo, con un clic en el botón «aceptar»)

La simetría de los consentimientos será sin duda un elemento de las próximas evoluciones. Consiste en proponer una simetría de las posibles acciones, por ejemplo con la presencia sistemática de un botón «Rechazar» junto al de «Aceptar».

Por último, se están definiendo también los intercambios de datos entre socios. Desde ahora, si una organización desea compartir con terceros los datos que recopile entre sus usuarios, deberá especificar quiénes son todos los socios implicados al recabar dicha información.

El RGPD seguirá evolucionando y definiéndose, con vistas a profesionalizar el mercado digital y responsabilizar a los titulares de datos confidenciales. Las organizaciones deben ahora considerar el RGPD como un parámetro más en todas sus decisiones: a la larga, afectará a sus métodos de trabajo, procesos de diseño y producción y, por supuesto, a su estrategia y operaciones de marketing. Hoy en día, a menudo solo nos preocupa la punta del iceberg, pero el cumplimiento es una cuestión que cada empleado deberá adoptar a diario, en cada tema y cada actividad. Solo así las empresas podrán apreciar las ventajas y las oportunidades, y no únicamente sus inconvenientes.

Descubriendo información: ¿qué nos enseña un árbol de decisión?

Tomemos un ejemplo con este árbol de Predicción generado en un sitio web de comercio electrónico:

Interpretar un árbol de decisión

El rojo representa una fuerte probabilidad de compra (cuanto más rojo, más probabilidad)
El azul representa una fuerte probabilidad de no compra (cuanto más azul, menos probabilidad de compra)

El primer punto a la izquierda representa al 100 % de la población; se produce una primera división con la variable total_order_amount (importe total de compra).

A un lado, tenemos a aquellos cuyas compras totales (de su historial de compras entero) representan un importe inferior a 25 € y que no es muy probable que compren (azul oscuro). Al otro, a aquellos cuyo importe de compras total supera los 25 € y es más probable que compren (azul claro)
De estos últimos, aquellos que estuvieron recientemente en el embudo son más propensos a comprar (círculo rojo claro) y de ellos, aquellos cuya última visita se produjo en los últimos 28 días son más propensos a comprar (círculo rojo muy oscuro).

Entre aquellos cuya primera visita se produjo hace más de 28 días, podemos apreciar que los que consultaron recientemente menos de 22 páginas son menos propensos a comprar, excepto cuando sus páginas consultadas totales son inferiores a 55 y visitaron recientemente más de cuatro páginas.

Sin embargo, aquellos que consultaron un total superior a 55 páginas y recientemente visitaron menos de ocho páginas, no efectuarán ninguna compra.

Y un largo etcétera siguiendo los nodos.

Las lecciones que extraemos

  • La variable más predecible es el importe total de compra y debe tenerse en cuenta al crear los segmentos.
  • La presencia reciente en el túnel de compra cambia drásticamente la probabilidad (sin sorpresas, de ahí la importancia de recuperar los carritos abandonados).
  • La cantidad de páginas visitadas es un indicador de la probabilidad de compra y depende de la fecha de la última visita. Podemos deducir que existe una especie de proporción que puede determinar si alguien tiene una intención de compra basándonos en la fecha de su primera visita, la cantidad total de páginas visitadas desde entonces y la cantidad de páginas recientemente visitadas.
    Por tanto, es necesario crear un segmento para cada nodo rojo de la derecha de la pantalla y encontrar a todos los visitantes con intención (o seguir profundizando en la proporción para crear una nueva proporción variable para facilitarlo en el futuro).

Qué es más importante: ¿el dinero que tiene o el que gana?

En general, los equipos suelen mostrarse bastante entusiasmados cuando empiezan a probar el aprendizaje automático, la inteligencia artificial, los análisis predictivos y los algoritmos que podrían impulsar su rendimiento. Sin embargo, los comentarios de la prensa sobreestiman muy a menudo los resultados y dan la impresión de que las máquinas pronto lo harán absolutamente todo.

Por desgracia, los especialistas en marketing que han probado el software de marketing de inteligencia artificial se sienten decepcionados. Nuestro equipo, sorprendido al oír esto, empezó a conversar con los primeros usuarios de soluciones de inteligencia artificial, principalmente estadounidenses.

La primera lección que extrajimos de este taller fue la sensación de «caja negra». Este término abarca muchas cosas diferentes, pero el problema principal es que buscaban saber y comprender cómo funcionaba la máquina. Así que, aunque la herramienta estuviera comportándose bien, ignoraba el hecho de que los equipos de marketing no están ahí simplemente para copiar y pegar la decisión que ella había tomado, al menos no en nuestro nivel de madurez actual. Y no podemos olvidar que los resultados ni siquiera estaban a la altura de las expectativas de los equipos de gestión.

No obstante, esta situación nos brindó la oportunidad perfecta para replantearnos nuestra estrategia de I+D. Lo primero que decidió nuestro equipo fue ayudar a los profesionales de marketing a comprender los criterios que afectan a una conversión. Con conversión nos referimos a cualquier tipo de valor que ocasione acciones como efectuar una compra, rellenar un formulario, suscribirse a un boletín, participar en las redes sociales o consultar páginas.

El aprendizaje automático es un asunto amplio, pero decidimos aplicar un enfoque bastante clásico y popular denominado «árbol de decisión». Se utiliza en el análisis de decisiones para ayudar a los responsables de la toma de decisiones a identificar la estrategia que más podría lograr un objetivo.

Un árbol de decisión es una especie de diagrama en el que el nodo interno representa la prueba de un atributo (por ejemplo, si sale cara o cruz al tirar una moneda al aire), cada rama representa el resultado de la prueba, y cada hoja simboliza una etiqueta de categoría (decisión tomada tras computar todos los atributos). Los caminos de la raíz a la hoja representan las normas de clasificación.

Commanders Act presenta TrustCommander, una nueva versión optimizada de Privacy

Una evolución destinada a facilitar el uso del producto y la conformidad con las normativas de recogida de datos personales.

París, 16 de mayo de 2019Commanders Act, un editor de software SaaS especializado en la gestión de etiquetas y datos, anuncia hoy el lanzamiento de TrustCommander, una versión mejorada de su sistema Privacy destinada a simplificar y optimizar la conformidad de las organizaciones con la reglamentación vigente en materia de protección de datos personales. TrustCommander se integra nativamente a TagCommander, la solución de gestión de etiquetas corporativa de Commanders Act. Este nuevo producto está también disponible de manera independiente o «stand alone» para las organizaciones que utilicen tanto Google Tag Manager como ningún sistema de administración de etiquetas.

Una conformidad predeterminada con el RGPD

Commanders Act siempre ha destacado por situar la protección de datos de los usuarios en el centro de sus preocupaciones. Desde 2012, el editor proponía el módulo Privacy para integrarlo a su solución de Tag Management y permitir a sus clientes gestionar los avisos relativos al uso de las cookies en su página web. Con la entrada en vigor del RGPD en mayo de 2018, lo que hasta entonces era un mero deber informativo, se endureció considerablemente y obligaba a las empresas a obtener el consentimiento explícito de sus usuarios antes de poder recoger sus datos personales.

Ante este nuevo contexto reglamentario más exigente, Commanders Act ha optado por desarrollar su sistema Privacy para facilitar los procesos de conformidad de sus clientes.

«Nuestros clientes trabajan con nuestra solución Privacy desde 2012. TrustCommander es un nuevo producto que brinda la experiencia que han ido atesorando nuestros equipos.

Después del RGPD, la ley de privacidad del consumidor de California (CCPA) entrará en vigor el 1 de enero de 2020 y las normativas seguirán evolucionando, explica Michael Froment, director de Commanders Act. De ahí que la actualización de los procesos de solicitud del consentimiento deba resultar más sencilla. Hemos tratado de facilitar el despliegue de TrustCommander permitiendo a los clientes equipados con Google Tag Manager o a los equipos sin un administrador de etiquetas ajustarse de manera rápida y sencilla a la legislación».

Una marca y dos modelos de integración

TrustCommander se integra de manera nativa a TagCommander, la solución de Tag Management corporativa de Commanders Act. En el caso de los clientes existentes, la implementación de TrustCommander es transparente y no requiere ninguna intervención técnica, pues el contenedor de etiquetas ya está presente en su web. El banner de consentimiento, el acondicionamiento de las etiquetas y la activación del seguimiento se gestionan completamente desde la interfaz de gestión de etiquetas, a través del contenedor.

TrustCommander ahora está también disponible para las organizaciones que no cuenten con un sistema de administración de etiquetas o utilicen una solución diferente a la propuesta por Commanders Act. Como su implantación requiere una intervención técnica mayor, Commanders Act ha desarrollado una documentación muy completa sobre la instalación y el uso del módulo no relacionado con el sistema de gestión de etiquetas. Esta opción de integración independiente debería permitir a Commanders Act apuntar a un mercado más amplio y responder a las necesidades de conformidad de una mayor cantidad de organizaciones.

Una compatibilidad única en el sector gracias al marco de IAB

Commanders Act ha sido reconocido por IAB Europe como un proveedor de gestión de consentimientos (CMP). Además, es el único editor del mercado que propone actualmente una herramienta de Tag Management con un módulo de privacidad incorporado y compatible con el marco de IAB. De esta manera, los clientes pueden sumar las ventajas del marco IAB a las del Tag Management.

«TrustCommander, nuestra nueva marca, simboliza nuestro afán por asistir a un número cada vez mayor de organizaciones en un mercado de CMP en plena aceleración. El RGPD ha transformado y seguirá transformando radicalmente las prácticas del mercado digital. Las organizaciones deben dotarse de las herramientas eficaces para abordar y sacar el máximo partido a estas evoluciones» comenta Michael Froment.

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