¿Atribución: por qué el Last Click ha llegado a su fin?
Los modelos de atribución ya no se resumen al Last Click y al First Click, ya que cada vez más anunciantes crean sus propios modelos.
Desde hace años se han publicado artículos que tratan sobre el fin del Last Click. Sin embargo, sigue siendo el modelo de atribución más empleado por los anunciantes. ¿Pero por qué está destinado a desaparecer?
¿Qué es un modelo de atribución?
El Last Click es el modelo de atribución más empleado actualmente. El objetivo de los modelos de atribución es analizar en qué medida cada una de las palancas de marketing es responsable de una conversión. Esto puede variar en función del tipo de conversión. En el caso del modelo Last Click, se le atribuye la conversión al último touchpoint. El modelo de atribución privilegiado y generalmente empleado depende del sector de actividad y del tipo de sitio propuesto.
Comprender el recorrido del cliente
El recorrido del cliente busca definir qué palancas contribuyeron a una conversión. Es raro que un visitante realice una transacción sin haber tenido varias interacciones con la marca previas a la compra. Estas interacciones pueden ser de varios tipos: acceso directo al sitio, apertura de una newsletter, interacción en las redes sociales, con el call-center, el display, la afiliación, SEA, etc. Comprender el recorrido del cliente consiste en hacer una cartografía de las palancas empleadas a lo largo del recorrido del mismo antes de la compra. Algunas palancas simplemente desarrollaron la notoriedad de la marca, otras iniciaron la venta, otras participaron a la misma y finalmente una provocó la concretización de la transacción.
Pero ¿cómo se puede conocer el recorrido privilegiado por sus clientes? Evidentemente, lo mejor para poder tener una visión muy realista sobre dicho camino es poder visualizarlos en función de segmentos muy finos, como nuestra herramienta lo permite. Efectivamente, pueden existir diferencias mayores dependiendo de los segmentos.
¿Cuáles son los modelos de atribución posibles?
Existe una gran cantidad de modelos de atribución, pero los más usados son los siguientes (siendo el Last Click el modelo por default):
- Last Click;
- First Click;
- linear;
- creciente y decreciente;
- parabólico;
- basado en los datos;
- basado en el compromiso;
- modelos sobre medida.
Con el modelo Last Click se le atribuye la conversión a la última palanca activada antes de una conversión. Este modelo no toma en cuenta a las palancas que intervinieron antes, que posiblemente permitieron la adquisición del cliente potencial y contribuyeron a la alimentación de una fuente de clientes potenciales. Es extremadamente raro que una sola palanca haya intervenido en una conversión.
¿Por qué el Last Click está sujeto a un final inevitable?
Si la atribución con el modelo Last Click ha generado debate desde hace años es por dos razones: el Last Click es el modelo de atribución utilizado por default en el mercado y ha sido retomado por las soluciones de web analytics, pero no es el modelo que representa la realidad de manera más fiel.
Efectivamente, este modelo aminora la contribución del display, de los sitios afiliados y del pre-targeting en las conversiones, puesto que se trata en general de las primeras palancas que aparecen en el recorrido del cliente antes de una compra. Esto provoca que rara vez sean considerados como palancas de conversiones. En ocasiones, la última palanca solicitada en realidad no tiene un papel tan importante en una conversión.
Actualmente, los planes de medios son cross-chanel y complejizan la atribución de las conversiones. Un análisis detallado del recorrido del cliente gracias a las nuevas soluciones de Campaign Analytics le permite a los anunciantes saber con precisión el nivel de contribución que tuvo cada palanca respecto de cada tipo de conversión, lo que les facilita la creación de verdaderos modelos sobre medida.
Last Click, First Click, modelos sobre medida, ¿Qué cambia realmente?
Para el mercadólogo, la elección de un modelo de atribución representa un reto económico mayor. En efecto, se trata de saber a quién y en qué medida se ha de atribuir cada una de las conversiones realizadas y poder remunerar justamente a cada uno de los socios implicados.
Por otro lado, al proporcionar reportes sobre las campañas que originaron las conversiones, las soluciones de atribución dirigen las inversiones de los equipos de marketing hacia las palancas con mejor desempeño. El desafío consiste en recompensar correctamente a los socios con mejor desempeño y lograr una distribución óptima de los presupuestos.
