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Mois : juin 2021

Taux de consentement, ce qui se cache derrière cette nouvelle métrique qui chamboule l’Adtech

Le mot de Michael Froment

Bien sûr, il y avait eu le paquet telecom, la montée des Adblocks, les critiques contre ce frigidaire rouge qui vous pourchassait partout sur le web, l’article d’Alain Lévy dans le JDN qui préfigurait une partie du rôle de révélateur qu’a eu le retargeting en rendant visible l’usage de nos données à des fins publicitaires.

Néanmoins, qui en 2012 croyait à ce bouleversement à venir de l’écosystème publicitaire ? Le RGPD a finalement établit ce nouveau cadre en faisant entrer cette notion de consentement. Et ce qui va d’avantage accélérer le sujet c’est la prise de conscience par les utilisateurs que leurs données ont de la valeur et les évolutions techniques des navigateurs et OS.

Depuis Mai 2018, le marketing digital passe au tamis du consentement et de nouvelles métriques apparaissent qui vont s’inscrire durablement dans le paysage digital dont certaines atteindront l’illustre statut de KPI.

Je profite de ce post pour poser quelques questions sur le sujet à Julia Kowalczyk, Stratège Data chez Commanders Act. Julia est notamment à l’origine du Baromètre Privacy 2021 que nous publions pour la quatrième année consécutive.

Depuis, le RGPD, on voit émerger de nouvelles métriques, que se cache-t-il derrière ce terme de Consent Analytics ?

Avant le RGPD, la donnée appartenait à celui qui la récoltait (sites médias, annonceurs, marques, solutions Adtech ou Martech, …). Depuis Mai 2018, la donnée appartient à celui qui l’émet, aux visiteurs et aux utilisateurs – et aux GAFAs pourrait-on ajouter malicieusement.

Une nuance qui crée une grosse différence. Dans un univers marketing résolument tourné vers la donnée, vient de se produire le plus beau des Hold-ups. Désormais, le consentement est une variable clef dans la construction d’un Asset Data ou simplement dans le pilotage de ses campagnes ou l’analyse de l’usage de son site web.

Si on ne doit retenir qu’un indicateur appartenant à cette famille, c’est bien entendu le taux de consentement notamment dans son expression online. Concrètement, consentir signifie autoriser la collecte de ses données personnelles au cours de sa navigation sur un site web, un site mobile ou une application mobile pour certaines finalités précises. Par exemple permettre à l’éditeur du site de mesurer votre parcours de navigation pour alimenter sa solution de webanalytics, permettre à une marque de vous adresser de la publicité ciblée à partir de ce qu’elle a compris de vos centres d’intérêts ou de personnaliser votre expérience de navigation.

Autour de cette notion, toute une série de métriques se développent, progressivement alignées avec la progression de la maturité des annonceurs.

Ces métriques sont-elles calculées de manière standardisée ou chaque CMP a-t-elle sa manière de la calculer ?

Une fois le consentement défini, la définition du taux de consentement est plus compliquée, d’autant plus que c’est la première donnée qui s’échangera entre deux patrons marketing désorientés par la tournure des événements. Autant parler de la même chose, alors rentrons dans le détail :

 Le Taux de consentement: il se calcule en faisant le ratio entre le nombre de personnes qui ont dit oui / le nombre de personnes qui ont été exposées à la CMP (soit celles qui ont dit non, soit celles qui ont vu le dispositif mais n’ont pas fait de choix). C’est la définition que nous avons retenue chez Commanders Act. « Oui », « Non » et « Abstention » forment une partition parfaite de la réalité du consentement, c’est ce qui explique notre penchant pour cette approche.

  • La Part d’opt-in : Elle est faite du ratio entre ceux qui ont dit « oui » et ceux qui ont interagi avec la CMP (c’est-à-dire la somme de ceux qui ont dit « oui » et ceux qui ont dit « non ». En revanche, on exclut, ceux qui ne se sont pas prononcés, « les abstentionnistes »). Sur ceux qui se sont prononcés, voilà quelle est la part de ceux qui ont dit oui.
  • Une dernière formule, parmi les plus fréquentes, est faite du pourcentage de pages vues avec consentement. Par exemple, sur les 10 Millions de pages vues de mon site, 60% d‘entre elles sont associées à un consentement à des fins de « publicité ciblée ». On le devine, cette approche a beaucoup de sens pour les sites médias dont le plus grand objectif est d’avoir le plus grand volume d’audience associé à un consentement afin de pouvoir le monétiser sous des formes publicitaires à plus forte valeur ajoutée et donc à des CPM plus élevés.
  • Évidemment, autour de ces 3 premières métriques et de leurs formules, on devine la notion de refus, d’abstentionniste, et on imagine toute une série de métriques déclinées comme le consentement par catégories, par finalité, etc.

Donc les formules peuvent être différentes d’une Consent Management Platform à une autre, ce dont il faut se méfier. Néanmoins, chaque indicateur a son sens et peut avoir son intérêt.

Des définitions différentes ou du-moins des indicateurs différents mais faut-il en choisir un seul ou passer de l’un à l’autre selon la question qu’on se pose ?

La première règle est surtout de bien comparer les mêmes éléments. Si vous cherchez à évaluer la performance de votre organisation en matière de consentement, il est important de comparer 2 taux de consentements ou 2 parts de consentement.

Le taux de consentement est intéressant en ce sens qu’il intègre ceux qui ne se sont pas prononcés. Pourquoi est-ce intéressant ? Parce qu’il est sans doute plus difficile de faire évoluer des utilisateurs qui ont dit non alors que des utilisateurs qui ne se sont pas encore prononcés peuvent être convaincus. La réserve que représente « les abstentionnistes » est clef si vous souhaitez améliorer votre performance. Les programmes d’AB tests menés avec nos clients ont aussi montré que le taux d’abstentionniste progresse lorsque la qualité des campagnes diminue, un peu à la manière du taux de rebond cher aux web analystes.

La part d’optin est intéressante car elle est plus stable dans le temps et permet par exemple d’être utilisée pour analyser l’impact de scenarios de type AB test et persuasive design. Faire bouger ce ratio est le signe d’une vraie progression ou d’une vraie amélioration de votre dispositif. Également, elle sera moins sensible à la qualité du trafic et pourra servir de fil rouge tout au long de l’année indépendamment des temps forts marketing qui peuvent aussi dégrader ponctuellement le taux de consentement.

Pour être concret, 55% de taux de consentement sur le web peut être l’équivalent de 81% de part d’optin. Sur la partie mobile, 71% de taux de consentement peut être l’équivalent d’un 88% de part d’optin. Prendre un chiffre extrait d’une conversation pour juger de la qualité de travail de son équipe, la performance « consentement » de sa marque ou de la solidité de sa plateforme de gestion de consentement n’a donc aucun sens sans un minimum de précaution.

Peut-on améliorer son taux de consentement ? Quelle marge de progression a-t-on ? Qu’est-ce qu’un bon taux de consentement ?

Effectivement, l’analytics c’est mesurer pour comprendre et optimiser et quand on parle de « Consent Analytics », on parle bien de comportement, de variables et de métriques vivantes.

Oui, des progressions sont possibles (et souhaitables !) et les différences de performances sont assez fortes d’un site à l’autre. Nous avons mené un programme intensif d’AB tests avec la collaboration de nos clients pour arriver à identifier les bonnes pratiques dans un paysage qui est profondément bouleversé. Nous en avons aussi longuement parlé dans notre série de webinars bonnes pratiques CMP. En termes d’implémentation de ces tests, c’est une des fonctionnalités proposées par TrustCommander qui est notre CMP.

Ce programme d’AB Tests nous a permis d’identifier les 5 templates les plus performants qui permettent aux marques d’atteindre immédiatement un niveau de consentement honorable.

Il a surtout permis de nourrir un benchmark sectoriel dont c’est la quatrième édition et qui permet, par secteurs d’activité, de disposer d’une fourchette de taux de consentement. Important pour ses premiers pas dans l’univers du consentement. Utile pour apprécier sa performance et sa marge de progression. La dernière édition du Baromètre est consultable ici.

Le bon taux dépend de son activité, du design de son dispositif et sans aucun doute de sa marque et de ce qu’elle représente dans l’esprit des visiteurs.

En bref, nous ne cessons de répéter que les métriques de consentement doivent être pris avec des pincettes et que chaque secteur mérite une analyse approfondie. Le consentement dépasse le strict sujet de la conformité, et doit s’analyser comme un enjeu marketing pour chaque marque.

Intégrez facilement Shopify avec TagCommander

Le mot de Michael Froment

On n’est jamais mieux servi que par soi-même. On l’a un peu oublié mais cette phrase contient un peu de l’ADN de Shopify.

Il s’est en effet passé du temps depuis Snowdevil, le magasin en ligne de planches de neige, construit sur le framework Ruby on Rails. C’était en 2004, et depuis le projet s’est transformé pour faire de Shopify une des plus prometteuses plateformes de commerce électronique en mode SaaS.

Réservé initialement aux petites boutiques et à des usages modestes, on voit de plus en plus Shopify adopté par de grandes organisations et de grandes marques motivées à l’idée de disposer d’un canal de vente direct avec leurs consommateurs. C’est la simplicité et l’agilité qui triomphent auprès d’organisations qui, souvent, souffrent de projets propriétaires longs et complexes là où le marché exige d’une marque une adaptation constante.

Signalé par nos consultants, la progression de Shopify nous a conduit, chez Commanders Act, à créer un connecteur Shopify pour permettre à nos clients qui seraient intéressés par cette plateforme de pouvoir y déployer très rapidement leur solution de Tag management préférée, TagCommander et, car on ne peut plus s’en passer depuis Mai 2018, leur solution de gestion du consentement, TrustCommander. Evidemment, si TagCommander peut être déployé en quelques minutes, il en est de même pour nos autres solutions puisque leurs « tags » sont directement déployables via notre TMS avec les intégrations natives que vous connaissez.

Comment ça marche ?

Le plugin actuel dans TagCommander fonctionne avec Shopify Pro.

Pour être très concret, les étapes sont simples :

  • Se connecter à Shopify, sur son compte Admin
  • Dans la section des thèmes, ajouter 2 fichiers (Copy/Paste) et éditer 3 templates
  • Une console de configuration apparait et vous permet de saisir les paramètres de votre compte Commanders Act.
  • Vous êtes prêt !

Bien sûr, si vous avez besoin de plus de détails, vous trouverez des instructions plus détaillées sur GitHub par ici.

Dès que le plugin aura été étendu à Shopify «Basic », la documentation sera mise à jour avec les instructions nécessaires.

 Les principaux bénéfices

Les bénéfices des « plug-in » tournent évidemment toujours autour des mêmes enjeux :

  • Réduire drastiquement les temps d’implémentation (et donc de livraison du projet). On parle désormais de minutes plutôt que de semaines.
  • Une intégration facilitée (« codeless ») permettant à des profils hybrides de prendre la main sans pour autant être un développeur aguerri.
  • Un Datalayer standardisé, qui est automatiquement récupéré et qui n’a plus besoin d’être une commande spécifique adressée à l’intégrateur, en plus des autres chantiers qu’il a à gérer.
  • Et la possibilité, puisque cette technologie va se développer dans les mois et années qui viennent, d’activer une collecte de donnée digital en mode « Server 2 Server», ce qu’on appelle aussi « Server-Side » ou « API-based tracking ».

Quelle est la cible de ce connecteur « Shopify » ?

Avec la crise du Covid et son impact sur les réseaux de distribution, beaucoup de marques ont accéléré leurs réflexions sur la maîtrise de leurs réseaux de distribution. Quand les distributeurs ferment, c’est l’ensemble de l’activité qui s’écroule. Quand son réseau est fermé, seul le site internet, au travers du ecommerce, peut permettre d’exister. Accélérer les investissements online pour disposer a minima d’un canal permettant la continuité de l’activité (ou d’une partie d’entre elle) est une orientation qui a marqué des points durant la crise.

Le connecteur est live et utilisé par plusieurs clients ; bien souvent des équipes qui souhaitent vendre en ligne, des retailers notamment. En effet, leur tunnel de commande est généralement simple (plus simple que ceux que l’on rencontre dans l’univers du crédit ou de l’assurance par exemple). La structure des sites est aussi assez homogène et des grands templates se dégagent progressivement et permettent au datalayer de se standardiser aussi. Enfin, les retailers ont besoin d’un « time to market » rapide dans un marché qui, en général mais encore plus en sortie de crise Covid-19, demande de l’agilité pour survivre.

Et après, quelles sont les prochaines étapes pour Commanders Act ?

Le plugin actuel fonctionne avec Shopify « Pro » mais nous recevons des demandes pour le rendre compatible avec Shopify « Basic ». Cela sera rapidement couvert.

Dans cette approche, nous avons utilisé les possibilités offertes par le « thème » au sein de Shopify.

Une manière d’aller plus loin serait de passer par une « app », dans le jargon de Shopify, pour enrichir fonctionnellement le plugin, le rendre encore plus simple à installer.

Nous attendons les signaux de nos clients pour poursuivre dans cette voie.

Je profite de ce post pour remercier notre consultant Diego qui a pris ce sujet à bras le corps et l’a mené à bien pour le plus grand plaisir de nos clients.

J’espère que vous pourrez profiter du plugin Shopify dans TagCommander !

Michael

Baromètre Privacy 2021 – L’impact du consentement explicite est finalement une bonne surprise pour le marché

Pour sa 4ème édition, le Baromètre annuel de Commanders Act se concentre sur l’évolution du taux de consentement avant et après le 31 mars 2021, la date limite donnée par la CNIL pour se mettre en conformité avec les règles relatives à l’utilisation des cookies.

 Paris, le 17 juin 2021 –  Commanders Act, éditeur de logiciels SaaS leader européen du Tag & Data Management, présente la 4ème édition de son Baromètre Privacy, qui mesure les performances des dispositifs de collecte de consentement mis en place par ses clients dans le cadre du RGPD. Cette édition compare également le taux de consentement avant et après le 31 mars 2021, date à laquelle la CNIL a rendu obligatoire le consentement explicite des utilisateurs pour l’utilisation de cookies. Contrairement à ce qui était attendu par le marché, cette contrainte supplémentaire n’a pas fait s’effondrer le taux de consentement, qui demeure même très élevé (plus de 80%) pour les clients ayant fait l’effort d’optimiser leur bannière.

Pour réaliser ce baromètre, Commanders Act s’est appuyé sur les données collectées, d’une part entre le 1er janvier et le 28 février 2021, puis du 1er avril au 31 mai 2021, auprès de sites équipés de sa plateforme de gestion du consentement (CMP) TrustCommander – ce qui représente environ 2 milliards d’utilisateurs.

Découvrez le baromètre !

Ce qui a changé depuis le 31 mars 2021

La CNIL avait fixé le 31 mars 2021 comme date limite pour se mettre en conformité avec les nouvelles lignes directrices sur les cookies et autres traceurs. Autrement dit, à compter de cette date, toute entreprise présente sur Internet et sur mobile, est susceptible d’être soumise à des contrôles renforcés de la CNIL, et sanctionnée si elle n’a pas déployé les dispositifs requis pour obtenir le consentement explicite des utilisateurs en matière de cookies.

Avant cette date clé, la plupart des sites se contentaient d’un consentement dit implicite : la poursuite de la navigation sur un site ou le fait de faire défiler une page, faisaient office de consentement. Très peu de sites, à l’inverse, avaient déployé un dispositif de consentement explicite, comportant deux boutons d’action distincts, « Accepter » et « Refuser », souvent par peur d’être pénalisés et de ne plus pouvoir monétiser leurs audiences. On voyait ainsi beaucoup de bannières en bas de page, qui avaient davantage vocation à informer brièvement sur l’utilisation des cookies sans gêner la poursuite de la navigation, plutôt qu’à véritablement inciter l’internaute à faire un choix.

Désormais, avec l’entrée en vigueur des nouvelles directives de la CNIL, les marques doivent mettre en place des bannières permettant de faire un choix explicite. Le texte officiel prévoit ainsi que le consentement n’est considéré comme explicite que si l’utilisateur clique sur le bouton « Accepter les cookies ». L’absence de choix vaut donc pour refus. Les marques se sont donc massivement tournées vers les bannières de type pop-in (72%) qui, parce qu’elles sont plus intrusives et gênent la navigation, incitent davantage l’utilisateur à faire un choix. Et là où tout le monde pensait (et craignait) que la majorité des internautes préfèreraient refuser plutôt que d’accepter les cookies, le Baromètre Privacy révèle une toute autre réalité.

Impact du consentement explicite : une bonne surprise pour le marché

Si le taux de consentement, entre la période d’avant le 31 mars et d’après, est en baisse (moins 15 points sur desktop et moins 4 points sur mobile, en moyenne), il témoigne néanmoins d’une tendance positive en termes de collecte du consentement. « Ce que l’on constate, avec le déploiement des bannières à consentement explicite, c’est que la majorité des utilisateurs font un choix, et que dans plus de 80% des cas, ce choix est positif. C’est la part d’opt-in des cookies » souligne Michael Froment, CEO de Commanders Act.

Le taux de consentement, contrairement à la part d’optin, tient compte de l’absence de choix, qui équivaut à un refus. « Le taux de consentement – 55% sur desktop et 71% sur mobile – correspond en fait à l’audience dont on va pouvoir ensuite exploiter les données, parce que les utilisateurs auront explicitement donné leur accord à cette fin. » précise Michael Froment.

Tout l’enjeu pour les marques aujourd’hui est donc d’encourager le choix qui, dans la majorité des cas, s’avère positif. « On se rend compte que les sites qui ont de mauvaises performances en termes de consentement sont ceux dont les bannières ne sont pas suffisamment optimisées et incitatives, et donc pour lesquels les utilisateurs ne font pas de choix, ajoute Michael Froment. A l’inverse, en fonction des secteurs d’activité,  des bannières bien pensées et bien designées, permettent d’obtenir un taux de consentement jusqu’à 80% . »

Quelle recette pour optimiser son taux de consentement ?

Si le format de bannière pop-in est largement majoritaire, c’est en partie parce qu’il s’avère plus efficace que les autres, à moindre effort. Mais il est également plus intrusif, ce qui peut, dans une certaine mesure, être contre-productif. La bannière de bas (footer) ou de haut de page (header) a tendance, parce qu’elle gêne moins la navigation, à inciter au « non-choix ». Mais dès lors que l’on fait les efforts nécessaires, que l’on travaille son ergonomie et que l’on prend le temps de réaliser des AB tests, ce type de format peut se révéler extrêmement efficace, tout en étant beaucoup moins intrusif.

Le tout est d’arriver à attirer l’attention sur le bandeau, en choisissant les bonnes couleurs et le bon design, pour le rendre suffisamment visible et intuitif. A défaut de formule magique, il existe un certain nombre de bonnes pratiques, simples et éprouvées, qui permettent de considérablement accroître le taux de consentement.

« La réponse majoritairement positive des internautes au consentement explicite est une excellente surprise pour le marché : l’effondrement de l’opt-in auquel tout le monde s’attendait n’a pas eu lieu ! Il faut donc que les marques saisissent cette opportunité et prennent le temps de travailler et de tester leur bannière afin de trouver le dispositif le plus efficace pour inciter les utilisateurs à faire un choix » conclut Michael Froment.

Chez Commanders Act, la nouvelle version de GA4 est déjà prête !

Pour ceux d’entre vous qui ont déjà déployé Google Analytics 4 au travers de TagCommander, ce post ne vous apprendra rien de nouveau  puisque vous savez déjà qu’il n’est pas nécessaire d’utiliser GTM pour faire tourner GA4 !

Pour ceux qui y réfléchissent à migrer vers GA4, une bonne nouvelle :  le template GA4 est déjà disponible dans la librairie TagCommander. Ce template a été notamment validé par des experts Google Analytics afin de vous garantir le meilleur confort de déploiement. Et vous pouvez vous l’approprier progressivement au travers du découpage qui a été fait.

La relation entre Commanders Act et les solutions Google ne date pas d’hier. Elle est par ailleurs aussi importante pour Google que pour nous, puisqu’une bonne partie des solutions Google sont déployées par nos clients au travers de TagCommander. De la même manière les utilisateurs de notre plateforme d’activation de données peuvent partager leurs audiences avec le DSP De Google par exemple.

L’enjeu pour Google est simple : s’assurer que ses solutions pourront être déployées rapidement et de manière fiable. L’enjeu pour Commanders Act est de permettre à nos clients d’accéder à toutes les solutions du marché sans exception.

Le lancement de GA4 est une étape importante dans l’histoire du Web Analytics, il marque un changement attendu depuis longtemps par les passionnés d’analytics et utilisateurs de GA. Beaucoup de blogs en parlent déjà et vous en entendrez de plus en plus parler dans les mois qui viennent.

Les 4 nouveautés

Parmi les nouveautés, notons d’abord un moindre échantillonnage qui vise à combler une des principales limites de GA à date, pas forcément pour des usages analytics mais dans le cadre d’usage plus orienté « expérience client » et « activation ». En parallèle, les premiers usages du Machine Learning dans le monde du webanalytics rejoigne la proposition de valeur de GA4, comme cela sera le cas dans beaucoup de solutions à l’avenir. On est finalement pas très loin de la philosophie de Google Consent Mode et la convergence se sent.

Autre élément important, petite révolution dans l’univers du webanalytics, la page n’est plus l’unité élémentaire ! L’événement fait son apparition pour une lecture plus précise de l’interaction avec une page avec la possibilité de définir tout événement comme une conversion.

Enfin, comme vous l’avez vu, le marché de la collecte des données digitales est en ébullition. Le consentement fait désormais partie du paysage marketing, la bataille des cookies fait rage et c’est l’occasion de faire converger les méthodes de collecte web avec celles de l’univers applicatif mobile. Les canaux d’interactions clients deviennent un long continuum d’accueil du visiteur et nécessitent donc des méthodes de collecte homogènes.

Enfin, pour ceux qui sont tombés dans la marmite très jeune, le lien avec Big Query est amplifié, soulignant en cela l’objectif de Google autour de la structuration et de l’exploration de vos données.

Ce ne sont que 4 petits coups de projecteur mais ils annoncent quelques chantiers chez les uns et les autres. Certains de ces changements n’en sont pas pour certaines solutions de webanalytics du marché mais GA4 offre ces possibilités au plus grand nombre, ce qui est à l’origine de son succès.

Pour conclure, occasion de rappeler pour nos clients :

  • …que vous êtes nombreux à utiliser conjointement TagCommander et des solutions Google.
  • …que GA4 est pleinement compatible avec TagCommander aussi bien pour vos propriétés web que mobiles App.
  • …qu’il n’est pas nécessaire de changer votre plan de marquage TagCommander pour tirer parti des avancées de GA4
  • …que notre support est là pour vous accompagner dans cette mise en place et répondre à vos questions.

Bonne découverte !

L’équipe Commanders Act

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