Worauf sich Marketeers dieses Jahr einstellen sollten

18. März 2021 | 120 0

Eine neue technische Situation (eine cookielose Welt), ein neuer regulatorischer Rahmen (für die Einholung von Consent) und – im Umkehrschluss – ein frischer Wind für die Beziehung zwischen Werbetreibenden und Konsumenten. Könnte das Jahr 2021 nach einem chaotischen Jahr 2020 eine Rückkehr zu den Grundlagen des Marketings bedeuten?

Seien wir mal ehrlich: Sich in Zeiten wie diesen an Prognosen zu versuchen, ist ein heikles Unterfangen – gerade nach einem Jahr wie 2020, das vor allem eines war: unberechenbar. Im Bereich Marketing zeichnen sich allerdings klar und deutlich Veränderungen am Horizont ab, sodass wir es in diesem Artikel einmal wagen wollen.

Unter welchen regulatorischen Rahmenbedingungen werden wir in den kommenden Monaten arbeiten? Mit welchen Auswirkungen auf unsere Zielgruppen und unser Ökosystem? Oder gar auf unsere Fähigkeiten? Auf diese Fragen geben wir in diesem Kommentar ein paar Antworten.

Veränderte (Spiel-)Regeln

Wir wissen heute noch nicht genau, wie die Spielregeln des Marketing von Morgen aussehen werden und was eine cookielose Weltordnung mit sich bringen wird, aber eines ist klar: Änderungen sind in Sicht. Dafür gibt es einige Indikatoren:

  • Third-Party-Cookies werden von Browsern mehr und mehr blockiert. Der Apple-Browser Safari erlaubt unter der aktuellen Version seines ITP (Intelligent Tracking Prevention) keinerlei Third-Party-Cookies mehr und auch Google Chrome soll ab 2022 ohne sie auskommen.
  • Auch was ihre eigenen Tracking-Methoden betrifft bereiten die großen Digitalunternehmen Veränderungen vor. Der berühmt-berüchtigte Facebook Pixel wird durch das neue Konzept “Conversion API” abgelöst, Apple arbeitet an einer eigenen Lösung zum Einholen von Consent in seinen Apps, und Googles Projekt “Privacy Sandbox” sucht nach neuen Möglichkeiten zur Harmonisierung von Privacy und digitaler Werbung.
  • Die Regelungen für die Verwaltung von Opt-ins werden nach und nach präzisiert. Zwischen dem IAB-TCF 2.0, der DSGVO und dem Schrems-II-Urteil bildet sich allmählich ein starkes Grundgerüst an Regelungen, an das die eigene Marketingstruktur angepasst werden muss.
  • In dem Bestreben, diese Opt-ins so effizient wie möglich zu sammeln, werden Unternehmen, unterstützt von Adtech-Playern, andere Tracking-Techniken ausprobieren, z.B. eine  serverseitige Datenerfassung und -verwaltung.

Wir sehen also, dass wir uns an einige neue Gegebenheiten anpassen müssen. Doch welche Auswirkungen hat das genau auf den Alltag von Marketeers und natürlich auf die bisher gesammelten Daten?

Mehr zur aktuellen Gesetzeslage erfahren

Frischer Wind für die Beziehung zwischen Werbetreibenden und Konsumenten

Mit den neuen Spielregeln für das Marketing eröffnen sich uns einige Fragen. Wie können wir unsere Zielgruppen vom Optin überzeugen? Und wenn wir ein Login einrichten wollen – um zu versuchen, den Verlust des Trackings über Third-Party-Cookies zu kompensieren – wie können wir es so interessant gestalten, dass es sich für Benutzer lohnt?

Alle diese Fragen weisen auf das gleiche Thema hin: die Beziehung zwischen Werbetreibenden und Zielpublikum. In diesen Beziehungen müssen Marketingteams dafür sorgen, dass ein frischer Wind aufkommt – sicherlich eines der großen Projekte im Jahr 2021. Bislang wurde dieses Thema vor allem aus technisch-juristischer Sicht behandelt und oft delegiert. Um es kurz zu machen war die Verwaltung von Optins bisher die heiße Kartoffel, die man ohne großes Nachdenken der Rechtsabteilung zuschob.

Diese Zeiten sind vorbei. Die Datenerfassung steht im Zentrum verschiedener Debatten: Die Neuerfindung der Beziehung zwischen Werbetreibenden und Konsumenten ist nicht nur für die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften wichtig, sondern auch für den Wert eines Unternehmens in den Augen seiner Zielgruppen, und für alles, was sich daraus ergibt, wie Markenversprechen, Service für das Zielpublikum, Content-Strategie und im Gegenzug Wissen über die Benutzer… Das alles hat nur wenig mit der rechtlichen Seite der Datendebatte zu tun. Deshalb ist es zentral, dass sich das Marketing die Thematik des Optins wieder aneignet und sie in ein klares System für das Consent Management zu integrieren. Es ist das Vertrauenskapital der Marke, das hier auf dem Spiel steht.

Machen Sie Ihr Consent-Management fit für die Zukunft

Der Aufbau cross-funktionaler Kompetenzen als zentrales Element

Diese Weiterentwicklungen der digitalen Welt und des Consent Managements kann eine Blockade für Unternehmen sein – oder eine große Chance! 

Was ist dafür nötig? Höchstwahrscheinlich ein Upgrade der Kompetenzen innerhalb der Marketing-Teams. Die Situation stellt einen Kampf an zwei Fronten dar, die bisher meistens getrennt voneinander durchgeführt wurden: Zum einen ist eine stärkere Spezialisierung nötig, da viele Themen immer komplexer werden. Zum anderen ist es wichtig, einen globalen und cross-funktionalen Blick zu schulen, der die Interessen des Unternehmens sowie des Zielpublikums im Auge behält. 

Dieser strukturelle Wandel lässt sich nicht mal eben nebenbei umsetzen. Die Arbeit an diesen cross-funktionalen Kompetenzen – gleichzeitig die technische Natur der Themen zu beherrschen und den Blick aufs Ganze zu erfassen – ist ein Projekt für Ihr gesamtes Team: von Marketing, Development und Recht bis hin zur Geschäftsführung.

 Neue Wege der Zusammenarbeit

Die Corona-Krise hat gezeigt, wie zerbrechlich wir sind, weil wir voneinander abhängig sind. Es kann aber auch andersherum funktionieren: Zusammenarbeit von Unternehmen eines Marktes durch die Bündelung von Daten über transparent gesetzte 2nd-Party-Cookies, kann ihnen dabei helfen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen. Diese Art der Zusammenarbeit kann insbesondere gegenüber der großen Digitalunternehmen von Vorteil sein, zumal sie uns zunehmend auffordern, ihren Algorithmen und den damit verbundenen Automatismen zu vertrauen. Indem wir auf ein Netzwerk von Kooperationen setzen, das die Unternehmen unseres Ökosystems miteinander verbindet, machen wir uns von diesem Einfluss frei.

Es gibt noch viele Ungewissheiten und Unbekannte über das, was vor uns liegt, aber alle Unternehmen müssen – und wollen – sich weiterentwickeln. Die ersten Schritte auf dem Weg zur Anpassung an die neuen Spielregeln sind ein frischer Wind für die Beziehung zwischen Werbetreibenden und Konsumenten, der Aufbau cross-funktionaler Kompetenzen, und die Beschreitung neuer Wege der Zusammenarbeit. Hier ist eindeutig Kreativität gefragt.

Commanders Act begleitet seine Kunden auf diesem kreativen Weg und hilft mit einer intelligenten Integration der Customer Data Plattform sowie des TrustCommanders (Consent Management) bei Ihrer Vorbereitung auf die veränderten Rahmenbedingungen. Machen Sie mit uns Ihr Marketing fit für die Zukunft.

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