Welchen Platz nimmt die CDP im Marketing Stack ein?

Von Timo von Focht - 22. Oktober 2019 | 55 0

Obwohl wir gerade aufgezeigt haben, wie komplex das MarTech-Portfolio bereits ist, wollen wir mit der CDP nun noch eine weitere Lösung hinzufügen? Ist das nicht paradox? Schon, wenn man die CDP nur als eine von vielen weiteren Anwendungen betrachtet. Stellt man allerdings fest, wie eine CDP bestehende Anwendungen erweitert und aufwertet, und welche Lösungen sie für die Herausforderungen des modernen Marketings bereithält, dann ändert sich die Wahrnehmung.

Die CDP: 4 Einsatzmöglichkeiten und ein Ziel

Ist eine CDP eine monolithische Lösung? Eine Plattform, die aus unterschiedlichen Diensten besteht? Eine Architektur, die bereits existierende Lösungen miteinander verknüpft? Es überrascht kaum, dass je nach Themenschwerpunkt und Erfahrung jeder Beteiligte hier eine andere Antwort geben wird. Unbestreitbar bleibt, dass eine CDP, um diesen Namen zu verdienen, vier Hauptfunktionen abdecken – und ein zentrales Ziel verfolgen sollte.

 

Funktion #1 – Daten über mehrere Kanäle hinweg sammeln

Die erste und wichtigste Aufgabe einer CDP ist das zentrale Sammeln von Daten, sowohl aus digitalen als auch aus analogen Kanälen (Ladengeschäfte, Callcenter). Diese Daten sind manchmal anonym (wenn sie über die berühmten Cookies erfasst werden) und manchmal personenbezogen (wenn sie mit einer E-Mail-Adresse, einer Kundenkarte oder ähnlichem verknüpft sind).

Die Daten werden in Echtzeit erfasst, mit einem großen Spektrum an Attributen versehen (Reaktion auf eine Promo-Kampagne, wahrgenommene Inhalte, Einkaufshistorie…) und dauerhaft gespeichert. Das Ziel: dieses wertvolle Ausgangsmaterial – Daten aus erster Hand (First-Party-Daten) – auszubauen, um mehr über den Kunden zu erfahren.

Funktion #2 – Daten zu einer Person zusammenfassen

Die große Herausforderung, die die CDP zu bewältigen sucht, ist es, die erfassten Daten in einer personenbezogenen Perspektive zusammenzuführen.  Viel zu häufig zielt Marketing heute immer noch hauptsächlich auf Maschinen ab – die berühmten „Endgeräte“ (Devices). Wenn das Ziel in mehr Relevanz besteht, muss das Marketing sich aber an Personen orientieren.

Dafür müssen Daten über mehrere Kanäle und Geräte hinweg miteinander verknüpft werden – zweifellos eine schwierige Aufgabe. Hier kann es hilfreich sein, auf Third-Party-Daten zurückzugreifen, um die über unterschiedliche Kanäle und Geräte gewonnenen Informationen ein- und derselben Person zuordnen zu können. Diese Aufgabe kann die CDP unter anderem dadurch erfüllen, dass sie sehr eng mit den übrigen bestehenden Informationssystemen wie beispielsweise dem CRM verknüpft ist und dort ergänzende personenbezogene Daten aus dem aktuellen Bestand sowie aus der Kundenhistorie ziehen kann.

Funktion #3 – Segmentieren und aktivieren

Marketing für die Massen gehört der Vergangenheit an. Ohne Relevanz für den Einzelnen performen Marketingmaßnahmen heute nicht mehr. Relevanz wiederum ist unerreichbar ohne Personalisierung – weshalb der moderne Marketer das Erreichen einer personalisierten Ansprache zu seiner Hauptaufgabe machen muss. Um Erwartungen und Bedürfnisse seiner Zielgruppe voraussehen zu können, ist es unabdingbar, Profile sehr detailliert segmentieren zu können.

Das Ziel: Die Segmentierungskriterien flexibel erweitern zu können – auf demografischer oder geografischer Ebene, anhand von Verhaltensprofilen etc. Eine solche granulare Lead-Segmentierung ist die Basis, auf der die CDP ihre Tools je nach Bedarf gezielt einsetzt: DCO (Dynamic Creative Optimization oder Personalisierung von Werbeeinblendungen), Marketing-Automation-Sequenzen, Content-Personalisierung etc.

Diese Maßnahmen sind nicht auf die digitale Welt beschränkt: vom Ladengeschäft bis zum Callcenter greift die CDP auch auf analoge Touchpoints zu. Um Wachstum zu erreichen, ist es dabei nicht nur wichtig, unablässig an den Potenzialen der einzelnen Segmente zu arbeiten, sondern auch, solche Segmente loslassen zu können, die keine für das Business relevante Größe erreichen.

Funktion #4 – Analysieren und optimieren

Eine CDP ist nicht „einfach nur“ eine Liste mit Interessenten und Kunden: Sie holt das Optimum aus den vorhandenen Lösungen heraus und stößt einen positiven Kreislauf an. Alle Maßnahmen werden gezielt auf vorher definierte Segmente angewendet, die daraus resultierende Performance wird analysiert und diese Ergebnisse helfen wiederum dabei, Segmente und Maßnahmen zu perfektionieren. Hieraus lassen sich Optimierungszyklen speisen, indem zum Beispiel aus A/B-Testing-Tools der größtmögliche Nutzen gezogen wird.

Allgemeiner betrachtet, hilft die CDP dabei, Maßnahmen besser miteinander zu verknüpfen und die Performance einzelner Kampagnen treffender zu interpretieren. Weil Attributionsmodelle derzeit noch zu grob gerastert und unzuverlässig sind, wird die Performance eines einzelnen Touchpoints oder einer einzelnen Kampagne derzeit noch (zu) isoliert betrachtet und analysiert. Ohne für das Attributionsproblem eine Zauberformel anbieten zu können, macht die CDP durch ihre Dirigentenfunktion nach Szenarien getrennte, differenzierte Performance-Messungen möglich. So erleichtert sie die datengestützte Entscheidungsfindung.

Ein Ziel für all diese Funktionen

Die vier oben zusammengefassten Funktionen skizzieren zwar die Einsatzmöglichkeiten einer CDP recht gut, reichen für eine umfassende Beschreibung dessen, was eine CDP eigentlich ist, aber nicht aus. Es fehlt noch das übergeordnete Ziel, das hinter jeder dieser Funktionen steht, und das eine direkte Antwort auf die Herausforderungen des modernen Marketings verkörpert: die Personalisierung der Customer Experience auf Basis von geteiltem Wissen zentral zu steuern. Die Ergonomie einer CDP soll dazu beitragen, die einzelnen Abteilungen eines Unternehmens enger miteinander zu verzahnen, indem sie das gemeinsame Wissen allen zur Verfügung stellt:

  • eine Zusammenfassung des Wissens über die Zielgruppe (Grad der Datenharmonisierung, Customer Journey Maps etc.),
  • eine visuelle Darstellung der verschiedenen Segmente und ihrer Größe,
  • wirksame Datenvisualisierungen, die die Performance der unterschiedlichen Maßnahmen je Segment abbilden.

In anderen Worten: Die CDP ist in allererster Linie direkt für die Marketingabteilung konzipiert. Darüber hinaus hilft sie dabei, aus allen eingesetzten Tools und Lösungen den größten Nutzen zu ziehen.