Von der DMP zur CDP: 5-mal besser verknüpft

Von Luc Mornat 04. Juli 2018 | 712 0

Bei der Entwicklung von der DMP hin zur CDP scheint ein Konzept das andere zu verdrängen. Sicherlich ist das nicht das erste Mal in der Branche des Online-Marketings, die stark von technologischen Innovationen beeinflusst ist. Im vorliegenden Fall stellt sich die Frage: Haben wir es mit einem revolutionären Schritt oder einer logischen Weiterentwicklung zu tun? Um dieser Frage auf die Spur zu kommen, lohnt es sich, 5 Aspekte näher zu betrachten, die CDPs einfach besser verknüpfen können.

Was ist eigentlich eine CDP?
Eine Customer Data Platform (CDP) ist eine Marketing-Lösung, die über alle Kanäle und Touchpoints hinweg eine einheitliche Nutzerdatenbank schafft und deren Nutzerdaten anderen Anwendungen in Echtzeit zur Verfügung stellt.

#1 Besser verknüpfte Anwendungen
Historisch betrachtet ist das Konzept der Data Management Platform (DMP) aus Demand Side Platforms (DSP) entstanden. Die Ähnlichkeiten waren so groß, dass 2015 die Frage aufkam, ob die beiden Plattformen nicht eigentlich ein- und dasselbe sind. In der Praxis sind die Rollen allerdings klar verteilt: Die DMP speichert die aus dem digitalen Umfeld der Inserenten hervorgehenden Daten, segmentiert die Nutzer (auf Basis der von Cookies übertragenen anonymen Profile) und füttert damit die DSP, um den Mediaeinkauf zu optimieren. Die Daten landen nicht nur im DSP, sondern auch in Trading Desks und ganz allgemein allen Tools, die zum Mediaeinkauf beitragen.

Die ursprüngliche DMP ist also im Prinzip eine Plattform für die Mediensteuerung. Seit ihren Ursprüngen hat sich der Einsatzbereich der DMP allerdings maßgeblich vergrößert, und das ist eine durchaus bemerkenswerte Entwicklung. Heute werden DMP auch für Personalisierung, E-Mailing, Social Media Retargeting oder Telemarketing genutzt. Das Ziel: Die Einsatzbereiche so breit wie möglich zu fächern, um die gesamte Customer Journey abbilden zu können. Und das genau ist der Ansatzpunkt der CDP (Customer Data Platform): Sie will nicht nur Marketingdaten aggregieren und filtern, um den Mediaeinkauf zu optimieren, sondern das Publikum, die Nutzer in den Mittelpunkt stellen.

#2 Besser verknüpfte Kanäle
Wie ihr Name bereits sagt, ist die DMP ein Tool der digitalen Welt. Nun ist die digitale Welt im Jahr 2018 aber keine einsame Insel mehr, sondern Teil eines großen Ganzen: des Omnichannel-Marketing. Alle Studien bestätigen das: Während die ROPO2-Studie zu dem Schluss kommt, dass 31 % der Besucher einer Website im Anschluss in einem Ladengeschäft kaufen, stellt die Fevad fest, dass 29 % der Online-Käufer die Abholung im Ladengeschäft dazu genutzt haben, vor Ort noch weitere Produkte zu kaufen. Kurz gesagt: Omnichannel-Marketing ist kein Hirngespinst der Marketer, sondern eine klar greifbare Wirklichkeit, die bei allen Lösungen mit berücksichtigt werden muss.

Das ist der Grund, warum die zu Anfang stark auf Mediaeinkauf und digitale Kanäle fokussierte DMP sich immer mehr auch der Offline-Welt öffnet, um Werkzeuge für die gesamte Customer Journey bieten zu können – von Anfang bis Ende. So ermöglicht sie zum Beispiel, durch Analysen des Verhaltens im Web eine Kündigungsabsicht zu erkennen und darauf mit einem präventiven Anruf des Call Centers zu reagieren, wie es Crédit Mutuel Nord Europe bereits umsetzt. Oder auch – wie die Damenmode-Marke Promod – die Omnichannel-Performance so zu steuern, dass sich der Customer Lifetime Value erhöht. Eine solche zum Omnichannel-Werkzeug ausgebaute Data Management Platform (DMP) ist eine Customer Data Platform (CDP).

Weitere Aufgaben der CDP:

User Identities
Erfassung und Abgleich von Profilen und Datenpunkten aus unterschiedlichsten Plattformen.

Event-Syndizierung
Data Streaming in verschiedene BI/Analyse Systeme (vorzugsweise in Echtzeit), für erweiterte Analyse, Daten-Modellierung und Insights.

Reporting
Monitoring der eingehenden und ausgehenden Datenströme.

Audience-Orchestrierung
Segment-Erstellung und Aktivierung durch Synchronisierung mit verschiedenen ausführenden Kanälen.

360-Grad-Verständnis der Customer Journey
Komplette Erfassung der Touchpoints und Kosten kombiniert mit Ergebnissen aus Analyse und Scoring.

#3 Besser verknüpfte Datentypen
Um zu verdeutlichen, wo genau in der großen Anzahl an Marketing-Lösungen – dem berühmten „MarTech Stack“ – die DMP angesiedelt ist, wurde sie häufig mit CRM-Lösungen verglichen. Einer der Hauptunterschiede liegt darin, dass die eine (die DMP) mit anonymen Daten gefüttert wird, während die andere (das CRM) personenbezogene Daten zu allen online und offline stattfindenden Touchpoints verarbeitet. Eine Zeitlang waren Cookies die einzigen Daten, die DMP verarbeiten konnten. Als neben Omnichannel auch ein stärkerer Personalisierungsbedarf aufkam, machten die medienzentrierten DMP einem marketingzentrierten DMP Platz, das häufig mit wem verknüpft wird? Genau: dem CRM.

Das Ergebnis: Wenn es noch einen Unterschied zwischen DMP und CRM gibt, liegt dieser nicht mehr in der Art der verarbeiteten Daten. Denn DMP verarbeiten heute auch personenbezogene Daten. Sollen sie diese auch speichern? Und wenn ja, welche Vorkehrungen sind dabei zu treffen – ganz besonders im Hinblick auf die DSGVO? Solche Fragen dürfen nicht einfach beiseitegeschoben werden. Aber Tatsache ist: Der Einsatzbereich der DMP geht heute weit über die Verarbeitung anonymer Daten hinaus. Und auch das Auftauchen der CDP ist ein weiterer Baustein in dieser Entwicklung.

#4 Besser verknüpfte Datenquellen
Aufgrund ihrer Medien-Zentrierung waren DMP ursprünglich so konzipiert, dass sie sogenannte „Third Party“-Daten nutzen konnten. Auch hier haben sich die Voraussetzungen geändert. Die Unternehmen haben ihre hohe Abhängigkeit von Dritten erkannt (in erster Linie von den Gafa und ihren geschlossenen Systemen) und als Konsequenz ihre eigene Datenerfassung ausgeweitet und in ein konsequentes CRM-Onboarding investiert, um die Verknüpfungen zwischen Cookies und E-Mails maximal ausbauen zu können.

Weil die Vorschriften zum Schutz personenbezogener Daten eine größere Umsicht bei der Verknüpfung von Datensätzen erfordern, und weil es beim Zugriff auf „Third Party“-Daten häufig an Transparenz mangelt, sind die Unternehmen bestrebt, ihre eigenen Daten – „First Party“-Daten – besser zu nutzen. Ein anderer Ansatz ist das gemeinsame CRM-Onboarding, bei dem Daten mehrerer Marken für die kollaborative Nutzung gebündelt werden. Damit dies möglich wird, muss die Plattform, die solche Marketingdaten verarbeitet, eine Matching Engine enthalten. An dieser Stelle unterscheidet sich die CDP von der DMP.

#5 Besser verknüpfte Teams
Kundenbindungsteams arbeiten mit einem CRM, Akquiseteams mit der DMP. In vielen Marketingabteilungen spiegeln sich unternehmensinterne Abgrenzungen in den genutzten Lösungen wider. Solche Abgrenzungen sind aber nicht hilfreich, wenn Segmentierungs- und Aktivierungsstrategien den gesamten Conversion Funnel entlang und bis zur Kundenbindungsphase zusammenhängend geplant und gesteuert werden sollen.

Mit der zunehmenden Bedeutung des Omnichannel-Marketings und dem wachsenden Interesse an einer Personalisierung der Customer Journey ist bereits Bewegung in diese Grenzen gekommen. Kann eine CDP dazu beitragen, diese Energien noch stärker zu bündeln? Für medienzentrierte DMP war dieses Ziel jedenfalls nicht erreichbar. Auch wenn sie die DMP vielleicht nicht revolutioniert, ist die CDP doch ein bedeutender Schritt in der Entwicklung dieser Plattformen, die sich anschicken, zu den neuen Hubs der Marketingdaten zu werden.

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