Serverseitiges Tag Management: Welche Vorteile können Sie erwarten?

Die Technik des „serverseitigen“ Tag Managements ist nicht neu. Doch in einer Zeit, in der sich die Einschränkungen in Browsern vervielfachen und persönliche Daten eine erhöhte Sicherheit erfordern, hat das sogenannte „Server-to-Server“-Tag-Management viele Vorteile.

„Server-side“, „serverseitig“, „server-to-server“ oder „tagless“ … So viele Ausdrücke, die die gleiche Technik im Bereich Tag Management bezeichnen. Seit sie im Sommer 2020 im Google Tag Manager verfügbar gemacht wurde, wird die Aufmerksamkeit vermehrt darauf gerichtet. Doch diese Technik ist alles andere als neu: Anbieter wie Commanders Act setzen bereits seit einigen Jahren auf serverseitiges Tag Management.

Der Kontext spricht jedoch dafür, dass Unternehmen dem Thema mehr Zeit widmen sollten: Da das Sammeln von Einwilligungen zunehmend reguliert wird und die Browser Cookies von Drittanbietern bekämpfen, bietet das serverseitige Tag Management erhebliche Vorteile. 

„Client side“ vs. „Server-side“

Konkret geht es darum, eine Alternative zum üblichen Umgang mit Tags vorzuschlagen. Neben dem Konzept „Server-side“ existiert ein weiteres: „Client side“, bei dem Operationen auf Client-Seite eines Endgerätes – in der Regel innerhalb eines Browsers – ausgeführt werden. Heute werden in den meisten Fällen, wenn ein Browser eine Seite lädt, Tags ausgelöst, Skripte von einem TMS (Tag Management System) geliefert und im Browser ausgeführt. Es ist also der Browser, der den größten Teil der Arbeit erledigt. Er sammelt die Daten, verarbeitet sie und „spricht“ direkt mit den Dienstleistern, die den Tags entsprechen. Wenn 40 Tags in eine Seite eingebettet sind, stellt der Browser ebenso viele Anfragen zur Interaktion mit den vorgesehenen Diensten.

Im „serverseitigen“ Modus geschieht, wie der Name schon sagt, alles auf der Serverseite. Anstelle von 40 Anfragen stellt der Browser (unter der Annahme, dass alle Tags auf der Serverseite verarbeitet werden) nur eine einzige Anfrage an den entsprechenden Dienst…und das war’s! Das TMS sendet keine Skripte zur Ausführung zurück. Die gesamte Verarbeitung findet auf der Serverseite statt: die Aufbereitung der Daten und ihre Verteilung an die verschiedenen Partner.

Übrigens: Ein Tag ist in diesem Fall einfach ein anderer Name für einen Teil eines datenerfassenden Codes, der auf Websites und mobilen Apps eingebettet werden kann und dabei hilft, Skripte und Drittanbieter-Tools zu managen. Diese serverseitigen Tags sammeln oft Informationen über das Besucherverhalten, können aber auch dazu verwendet werden, Produktfunktionen wie Live-Chats, Werbung oder Umfragen zu starten.

Serverseitiges Tag Management oder wie man den Einschränkungen durch Browser entkommt

Was sind die Vorteile der Verlagerung dieser Aufgaben vom Browser auf den Server? Der erste ist fast offensichtlich: Leistung. Zur Erinnerung: Je länger eine Seite zum Laden braucht, desto höher ist die Bounce Rate – bis zu 90 % bei einer Ladezeit von mehr als 5 Sekunden. Indem Seiten von einem Teil ihrer Skripte befreit werden, trägt serverseitiges Tag Management dazu bei, die Ladezeit zu verkürzen und damit das Benutzererlebnis zu optimieren.

Der serverseitige Ansatz ermöglicht es auch, sich von technischen Einschränkungen zu befreien, die mit Browsern verbunden sind: Ad-Blocker, deren Blacklists den Aufruf bestimmter Dienste aus dem Browser heraus blockieren, oder einfach Cookie-Filtermechanismen, wie Apples Intelligent Tracking Prevention (ITP). Bei serverseitigen Aufrufen erfolgt der Zugriff vom Server aus, sodass der Einsatz von Tags außerhalb der Reichweite von Ad-Blockern liegt. Und da der serverseitig aufgerufene Dienst auf einer Subdomain der Website (und nicht auf einer Fremddomain) gehostet werden kann, wird er nicht von Mechanismen wie der ITP abgefangen. 

Wichtig: Trotzdem müssen natürlich auch beim serverseitigen Tag Management alle mit der DSGVO verbundenen Datenschutzregeln beachtet werden. So schützt ein serverseitiger Ansatz bspw. nicht vor dem zu 100% expliziten Opt-in zur Sammlung personenbezogener Daten. 

Eine zuverlässige und sichere Umgebung für die Datenverarbeitung

Außerdem kann dieser serverseitige Arbeitsablauf genutzt werden, um die Verarbeitung personenbezogener Daten zuverlässiger und sicherer zu machen. Wenn all die Datenverarbeitung auf Client-Seite im Browser stattfindet, ist sie de facto für alle über Third Party Cookies angebundenen Drittanbieter sichtbar. Die Verschiebung der Datenverarbeitung auf die Serverseite macht die erfassten Daten unsichtbar. Während bei einem üblichen direkten Dialog zwischen Browser, User sowie von Partnerdiensten immer die Gefahr besteht, zu viel zu verraten, sind personenbezogene Daten aus Verbrauchersicht auf Serverseite auf jeden Fall besser aufgehoben. 

Mit dem serverseitigen Tag Management hat der Seitenbetreiber die vollständige Kontrolle darüber, was gesammelt, verarbeitet und an die einzelnen Partner verteilt wird. So kann er seinen Besuchern eine reale Anwendung der angezeigten Regeln in Bezug auf die Datenverarbeitung garantieren. 

Good to know: In Bezug auf die Zuverlässigkeit ist hinzuzufügen, dass die serverseitige Verarbeitung auch eine Möglichkeit ist, die manchmal (aufgrund von Browser-Einschränkungen) beobachteten Differenzen zwischen analytischen und transaktionalen Daten zu reduzieren.

Tagless, eine eher technische Implementierung

Berechtigte Frage: Wenn serverseitiges Tag Management so viele Vorteile hat, warum ist es dann (noch) nicht weiter verbreitet? Zum einen, wie wir gesehen haben, weil eine Lösung wie der Google Tag Manager dies erst seit kurzem anbietet. Zweitens, weil noch nicht alle Lösungen diesen serverseitigen Ansatz unterstützen – obwohl die Akzeptanz schnell wächst. Und schließlich, weil die Implementierung und Wartung dieser „tagless“ Datenerfassung praxiserprobter Fähigkeiten bedarf. Der Wechsel von einem Modus zum anderen ist ein Projekt für sich und erfordert eine enge und kontinuierliche Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen internen Teams, damit das Marketingteam nicht an Agilität verliert.

Eine Entscheidung, die gegen den tatsächlichen Nutzen abgewogen werden muss. „Der serverseitige Ansatz ermöglicht es, die Hindernisse und Störungen zu beseitigen, denen browserseitige Tags oft ausgesetzt sind (Netzwerkprobleme, Werbeblocker usw.), was die Daten um bis zu 30 % zuverlässiger und vollständiger macht.“, erklärt Michael Froment, CEO und Co-Founder von Commanders Act. Ganz zu schweigen von einem unschätzbaren Vorteil, der direkt mit dem Image des Unternehmens verbunden ist: die Einhaltung der Verpflichtungen in Bezug auf personenbezogene Daten dank der Implementierung einer viel besser kontrollierten Datenerfassung und Verarbeitungsumgebung.