Serverseitiges Tag-Management: Sechs Mythen auf dem Prüfstand

22. September 2022 | 81 0

Die serverbasierte Datenerfassung im digitalen Marketing ist nicht neu. Doch in einer Zeit, in der sich die Einschränkungen in Browsern vervielfachen und persönliche Daten mehr Sicherheit erfordern, eröffnet das serverseitige Tag-Management viele Vorteile.

Doch dieser Ansatz wirft einige Bedenken und Missverständnisse auf. Folgende sechs Fehleinschätzungen in puncto serverseitiges Tag-Management tauchen immer wieder auf:

1. Das Ende des Tag-Managements

Es gibt zwei Ansätze für die Datenerfassung im Netz: client- und serverseitig. Beim ersten Ansatz finden die Operationen auf Client-Seite eines Endgerätes – in der Regel innerhalb eines Browsers – statt. Wenn ein Browser eine Seite lädt, werden Tags ausgelöst, Skripte von einem Tag-Management-System (TMS) geliefert und im Browser ausgeführt. Der Browser erledigt also den größten Teil der Arbeit. Er sammelt die Daten, verarbeitet sie und „spricht“ direkt mit den Dienstleistern, die den Tags entsprechen. Wenn 40 Tags in eine Seite eingebettet sind, schickt der Browser Daten an die 40 vorgesehenen Dienste.

Im „serverseitigen“ Modus geschieht, wie der Name schon sagt, alles auf der Server-Side. Anstelle von 40 Datensendungen schickt der Browser (unter der Annahme, dass alle Tags auf der Serverseite verarbeitet werden) nur eine einzige Anfrage an den entsprechenden Dienst – und das war’s! Das TMS sendet keine Skripte zur Ausführung zurück. Die gesamte Verarbeitung findet auf der Serverseite statt: die Aufbereitung der Daten und ihre Verteilung an die verschiedenen Partner.

In einer Zeit, in der die Browser immer strenger mit Cookies umgehen, bietet die serverseitige Philosophie wesentliche technologische Vorteile.

Die serverseitige Lösung wird häufig auch als „Tagless“-Ansatz bezeichnet. Das impliziert, dass die Tags verschwinden, wenn sich das serverseitige Tag-Management durchsetzt. Doch beim derzeitigen Stand der digitalen Landschaft bleibt eine Koexistenz der beiden Ansätze von entscheidender Bedeutung. Denn während das serverseitige Tag-Management in sozialen Medien, dem Affiliate Marketing, bei Webanalysen oder der Consent-Übermittlung bereits zum Einsatz kommt, erweist sich die Umsetzung bei Ad-Servern oder Personalisierungslösungen als komplexer. Der Übergang benötigt Zeit. Die Tags verschwinden also nicht so schnell.

2. Nur für IT-Teams

Mit dem Aufkommen von serverseitigen Lösungen entsteht der Eindruck, dass das Thema Tracking von den Marketing- zu den Technikteams wandert.

Dabei handelt es sich jedoch um eine extrem verkürzte Wahrnehmung. Ja, das serverseitige Tag-Management beruht auf einer API-Logik. Dies könnte den Eindruck erwecken, dass sich dieses Thema eher für die codeaffinen Kollegen eignet. Geht der Blick über die technischen Aspekte einer serverseitigen Lösung einmal hinaus, stellt sich die Frage, worum es dann eigentlich geht? Ganz einfach: um die Aufrechterhaltung von digitalen Aktivitäten durch das Verstehen des Kundenverhaltens, die Verbesserung der Customer Experience und die Optimierung der Marketingkampagnen. Diese Aufgabe ist wichtiger denn je und gehört zum Tätigkeitsbereich des digitalen Teams. Und selbst wenn die Umsetzung dieses „Tagless“-Ansatzes die Arbeitsgewohnheiten verändert und neue technische Begriffe hervorgebracht hat, bleibt die Grundanforderung letztlich unverändert: Es geht noch immer darum, ein datengestütztes Marketing umzusetzen.

3. Serverseitige Technologien bieten weniger Kontrolle

Ein verständliches Gefühl. Es rührt von den ersten Berührungspunkten zwischen den einzelnen Teams und dieser Technologie her. Die Gewohnheiten, die sich die Beschäftigten mit browserseitigen Tags angeeignet haben, vermitteln ein Gefühl von Vertrautheit und Kontrolle.

Mit einer serverseitig verwalteten Technik scheint diese Übersicht der Vergangenheit anzugehören. Aber nur scheinbar. Denn in der Praxis verbessern die neuen serverseitigen Marketingplattformen wichtige Aspekte, etwa die Data Governance, Qualitätskontrolle und Datenanreicherung.

Das Ziel besteht darin, die alte Arbeitsweise zu optimieren, um der wachsenden Reife der digitalen Teams gerecht zu werden. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Tag-Management-Plattform nach wie vor die „Zentrale“ bildet, in der die Daten gesammelt, verarbeitet und an Partner übermittelt werden. Anstatt Tags jedoch zu verwalten, steuert eine „Tagless“-Lösung Integrationen von Server zu Server, ohne dabei an Lesbarkeit und Kontrolle einzubüßen.

4. Serverseitige Lösungen bedeuten das Ende des Consent Managements

Beim serverseitigen Tag Management handelt es sich um ein technisches Verfahren zur Erhebung und Verarbeitung von Daten. Es ändert nichts an den Vorsichtsmaßnahmen, die getroffen werden müssen, um die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und die Richtlinien nationaler Datenschutzbehörden zur Einholung der Zustimmung einzuhalten. Unabhängig davon, ob ein Browser oder ein Server die Daten überträgt, muss der Nutzer seine Zustimmung geben.

Wenn serverseitig die Zustimmungsanforderungen bestehen bleiben, sieht die Sache bei Ad-Blockern anders aus. Zur Erinnerung: Diese Plug-ins nutzen schwarze Listen, die den Aufruf bestimmter Dienste über den Browser blockieren. Da serverseitig die Aufrufe vom Server aus erfolgen, fallen sie nicht in den Wirkungsbereich von Ad-Blockern. Da der serverseitig aufgerufene Dienst auf einer Subdomain der Website gehostet werden kann (und nicht auf einer Drittdomain), fangen ihn auch nicht Mechanismen wie Ad Blocker ab. Das Konzept vermeidet auch andere störende Technologien wie ITP (Intelligenz Tracking Prevention), da die meiste Arbeit auf dem Server stattfindet, ohne dass Cookies von Drittanbietern erforderlich sind.

5. Die serverseitige Arbeit am Code ist noch heikler als auf der Client-Seite

Bisher war das Abändern von Tags, insbesondere in Spitzenzeiten (zum Beispiel während Weihnachtseinkäufen), eine riskante Angelegenheit. Manche zögerten nicht, einen Code-Freeze vorzunehmen, damit der Code keine Updates bei der Datenerfassung und -verarbeitung zulässt.

Serverseitiges Tag-Management bietet eine gesündere Architektur: clientseitig das absolute Minimum (die Messung mit einem einzigen Tag) und serverseitig den Hauptteil der Verarbeitung. Bevor die Daten an eine externe Partei gesendet werden, können sie verändert (IP-Adressen können anonymisiert oder komplett entfernt werden) oder mit relevanten Informationen angereichert werden, etwa mit Segmentierungs-, Zahlungs- oder Abonnementwerten. Auch Artikelnummern oder Produktdaten lassen sich zu dem Datensatz hinzufügen, bevor dieser weitergeleitet wird. Eine Arbeitsteilung, die oft folgendermaßen zusammengefasst wird: gerätebasierte Messung, cloudbasierte Verarbeitung. Konkret heißt das: Teams können selbst in sensiblen Zeiten serverseitige Änderungen vornehmen, ohne den clientseitigen Code anzutasten. Das garantiert eine performante Webseite und verschafft digitalen Marketing-Abteilungen mehr Autonomie.

6. Serverseitig wird die Vertraulichkeit der Daten verschärft

Wenn es um Sicherheit geht, gibt es keine Selbstverständlichkeiten. Nur weil die Interaktionen von Server zu Server verwaltet werden, bedeutet das nicht, dass sie von Natur aus mehr Sicherheit garantieren. Dies ist der Fall, wenn die Infrastrukturen nach bewährten Verfahren geprüft und gesichert werden und der Datenverkehr zwischen den Servern über einen ordentlichen Verschlüsselungsmechanismus verfügt.

Je nach den getroffenen technischen Vorkehrungen ist zu bedenken, dass eine Datenschicht im Browser verbleiben und somit Daten offenlegen kann.

Wenn es sich um sensible Informationen handelt, kann das serverseitige Modell dabei helfen, diese Daten außerhalb des Clients zu halten: Sie werden zusätzlich zu den clientseitigen Daten über eine API oder einen CSV-Import auf den Server geladen, womit eine Interaktion mit dem Client nicht stattfindet. Die Datensicherheit ist deshalb bedeutend erweitert.

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