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Preferences Center: Der zukünftige Dreh- und Angelpunkt der Werbeerfahrung

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Datenschutz ist nicht das einzige Thema, das zwischen einer Marke und ihrem Publikum vertraglich geregelt wird. Die Zeit ist reif für ein viel umfassenderes Management der Nutzerpräferenzen. Dies gilt sowohl für das Werbeerlebnis als auch für die First-Party-Daten.

An der Front der Verwaltung der Benutzerpräferenzen offenbart die Erfahrung im Verlauf des Webbrowsers ein seltsames Paradoxon, das wir alle schon erlebt - oder besser gesagt erlitten - haben.

Auf der einen Seite drängen sich den Besuchern aufeinanderfolgende Benachrichtigungen wie Wachtürme auf, die sie passieren müssen, um Zugang zu den Inhalten zu erhalten: Annahme oder Ablehnung der verschiedenen Kategorien von cookies, Push-Benachrichtigungen im Browser, Anmeldung für einen Newsletter... Manchmal muss man sehr motiviert sein, um eine Website aufzurufen.

Auf der anderen Seite steht ein Privacy Center, das sich derzeit häufig auf eine detaillierte Ansicht der verschiedenen Kategorien von cookies beschränkt, die Sie akzeptieren oder ablehnen können, oder auf die (Ab)meldung von angebotenen Newslettern. Kurz gesagt, diese Seite ist in erster Linie als ein Punkt gedacht, an dem Sie Ihre Datenschutzeinstellungen verwalten können. Ein bisschen wenig, wenn man bedenkt, was aus dem Digitalen im Jahr 2020 geworden ist...

Vom Privacy Center zum Preferences Center

Die Geräte haben sich vervielfacht, aber auch und vor allem die Kommunikationskanäle: SMS, Messenger-Apps wie WhatsApp, soziale Netzwerke, E-Mail, nicht zu vergessen der Anruf über ein Callcenter oder auch der Postversand eines Papierkatalogs. Das Ergebnis ist, dass eine Marke heute die Qual der Wahl hat, um mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren. Und es bedarf eines guten Gespürs, um herauszufinden, welcher Kanal für eine Person am besten geeignet ist, und einer hohen Agilität, um entsprechend dieser Vorliebe zu handeln.

Deshalb ist es höchste Zeit, das Privacy Center neu zu erfinden und es mehr als Preferences Center zu betrachten. Ein Cockpit, in dem der Nutzer festlegen kann, welche personenbezogenen Daten das Unternehmen sammeln darf, welche Kommunikationskanäle er bevorzugt und welche Inhalte oder Dienstleistungen er bevorzugt.

Wie weit lässt man den Nutzer seine Präferenzen festlegen?

Der Zweck dieses Preferences Center ist klar: Es soll den Spam von verschiedenen Benachrichtigungen kontrollieren, also massive Ablehnungen und den Einsatz von Adblockern reduzieren, und gleichzeitig die Verwaltung der Präferenzen entzerren. Diese Absicht ist zwar verständlich, wirft jedoch zwei sehr konkrete Fragen auf.

Erste Frage: Welche Detailtiefe soll dem Nutzer angeboten werden? Soll er z. B. entscheiden, welche Arten von Nachrichten ein Retargeting in sozialen Netzwerken rechtfertigen könnten? Oder das Capping von Werbekampagnen festzulegen? Man möchte hier antworten: "Es ist Sache jeder Marke, die Granularität dieser Präferenzen zu bestimmen". Die Erfahrung zeigt jedoch, dass die Zustimmung der Nutzer größer sein wird, wenn diese Granularität de facto standardisiert wird...

Welches Szenario für das Preferences Center?

Zweite Frage: Wo sollen diese Präferenzen verwaltet (und gespeichert) werden? Heute wird jede Art von Präferenz in einem eigenen Tool gesteuert, während das Preferences Center ein Repository entwirft, eine Basis, in der alle Benutzerpräferenzen gespeichert werden. Allerdings muss die Art dieses Repositoriums noch bestimmt werden. Handelt es sich um eine ausgelagerte Drittanbieter- und Mehrmarkenlösung? In einer Zeit, in der die DSGVO nur teilweise umgesetzt wird, scheint dieser Weg geradewegs in eine Gasfabrik zu führen...

Ein weiterer Weg ist der einer internalisierten Lösung (die von einem Dritten geliefert wird, aber innerhalb der "Mauern" des Unternehmens untergebracht ist), also einer einzigen Marke. Seien wir ehrlich: Bei Commanders Act scheint uns dieser Weg pragmatischer, und zwar aus mindestens zwei Gründen.

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Warum Sie sich für den internalisierten Weg mit nur einer Marke entscheiden sollten

#1 Ein technischer Grund

Da sich das Preferences Center in den Augen des Nutzers als der einzige Ort darstellt, an dem er seine Interaktionen mit der Marke vertraglich festlegt, stellt sich das Präferenz-Repository als eine Basis dar, die das gesamte Informationssystem durchdringen muss. Eine wichtige Veränderung: Bei Privacy bleiben die Informationen über cookies an den Browser gebunden; bei einem globalen Präferenzmanagement müssen die Informationen zirkulieren.

Customer Data PlatformAlle Bausteine, die mit Interessenten und Kunden interagieren können, müssen mit diesem Repository kommunizieren können, um ihre Rechte gegenüber einem Benutzer abzurufen. Diese Integration ist zwangsläufig technisch, zwangsläufig sensibel (angesichts der transportierten Daten) und daher mit einem dedizierten und internalisierten Repository leichter zu bewältigen. Aus diesem Grund hat Commanders Act eine Reihe von APIs rund um die folgenden Themen angeboten TrustCommanderseine CMP (Consent Management Platform). Unser Ziel ist klar: die Integration mit einem Repository für Benutzerpräferenzen zu erleichtern.

#2 Ein Grund für Souveränität

Die Technik ist unserer Meinung nach nicht der einzige gute Grund, den Weg einer internalisierten und dedizierten Lösung zu bevorzugen. Das Preferences Center, um seinen Vorschlag zu Ende zu denken, führt dazu, dass die Nutzer identifiziert und eingeloggt werden. Diese Identifizierung und das daraus resultierende Wissen stellen ein grundlegendes Asset der Marke dar. Eine "First-Party"-Datenbank, über die man eifersüchtig wachen muss...

Deshalb sollte die Marke den "Vertrag", den sie über das Preferences Center anbietet, so klar wie möglich formulieren. Ziel ist es, dem Nutzer einen umfassenden Überblick über die gesammelten Daten und die Art und Weise der Interaktion zu geben, wenn die Marke sich im Gegenzug dazu verpflichtet, diese Daten respektvoll zu nutzen. Das heißt: eine Nutzung, die mit dem Handlungsbereich der Marke und den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen übereinstimmt und legitim ist.

Das Preferences Center ist nicht nur eine Erweiterung des Privacy Center. Es wird sowohl als Dreh- und Angelpunkt der Werbeerfahrung als auch als Schutzengel für unsere wertvollen Daten bezeichnet.

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