First, Second & Third Party-Daten: So lernen Sie Ihre Kunden besser kennen

Von Luc Mornat - 16. November 2016 | 3312 0

Heute ist das Wissen über Ihre Kunden untrennbar mit Big Data verbunden. Dabei unterscheiden wir u. a. nach First, Second & Third Party-Daten. Doch welche Daten verbergen sich hinter diesen Begriffen? Und worin liegen die Unterschiede? Brauchen wir alle drei Daten-Kategorien oder reichen auch eine oder zwei? Und welche Daten sollten bevorzugt genutzt werden? Diese Fragen möchten wir Ihnen nachfolgend beantworten.   

First, Second & Third Party-Daten unterscheiden sich nach ihrer Herkunft und nach ihrem Eigentümer. Sie sind komplementär: Zusammengenommen ergeben sie ein klares und umfassendes Bild eines Kunden.

Was versteht man unter First Party-Daten?

Als First Party-Daten bezeichnet man jene Daten, die direkt auf der eigenen Website gesammelt werden. Hierunter fallen Navigations-Daten, solche über das Nutzerverhalten sowie jene, die über Kontaktformulare oder auch Suchanfragen gewonnen werden. Dazu kommen Daten aus dem CRM-System sowie weitere Offline-Daten wie z. B. aus Gewinnspielen.

First Party Daten werden in erster Linie dazu benötigt, mit dem Kunden in Kontakt zu treten, Bestellungen abzuwickeln und den Kontakt zu halten. Erst im zweiten Schritt sind First Party Data auch hilfreich bei der Segmentierung und für das gezielte Aussteuern von Inhalten und Werbung. So kann z. B. ein Online-Händler mit den richtigen Inhalten die Relevanz der Produktempfehlungen individuell für jeden Besucher verbessern und dadurch seine Konversionsraten deutlich steigern.

Doch auch wenn diese Informationen von grundlegender Bedeutung sind, so ergeben sie allein noch kein vollständiges Bild eines Verbrauchers: Dies gelingt erst durch die Verknüpfung mit Second und Third Party-Daten. So können wichtige komplementäre Informationen, die zunächst nicht verfügbar waren (weil z. B. die Nutzer auf der eigenen Website nur unvollständige Angaben gemacht hatten), bei Geschäftspartnern oder auch bei professionellen Datenhändlern erworben werden.

Was sind Second Party-Daten?

Hierbei handelt es sich um First Party-Daten von Dritten, z. B. von Geschäfts- oder Marketingpartnern, wobei die Menge bzw. die Qualität dieser Daten je nach Herkunft stark variieren kann. Beispielsweise werden durch Mediaagenturen Daten im Rahmen von Kampagnenauslieferungen erhoben, die anschließend von der Mediaagentur als Second Party-Daten bereitgestellt werden können. Die Second Party-Daten ermöglichen Ihnen, die Profile von Nutzern wesentlich zu vervollständigen. Es handelt sich vor allem um Informationen über Interessengebiete sowie andere, personenbezogene Daten, die Sie von Ihren Besuchern nicht direkt erfragen dürfen, weil Ihnen dies datenschutzrechtlich untersagt ist.

Second Party-Daten, auch kollaborative Daten genannt, bieten gleich mehrere Vorteile: So sind sie genauso effizient wie die eigenen First Party-Daten und ebenso umfassend wie Third Party-Daten – zu denen wir jetzt kommen.

Was sind Third Party-Daten?

Third Party-Daten werden von professionellen Datenhändlern gesammelt und verkauft bzw. vermietet. Oft stehen diese Daten im Ruf, von schlechterer Qualität zu sein als First und Second Party-Daten, aber das lässt sich nicht verallgemeinern: So verfügt z. B. Facebook über sehr verlässliche Informationen von seinen Mitgliedern, die sich durch Vollständigkeit und Aktualität auszeichnen. Ein Teil dieser Informationen wurde ebenfalls in Form von First Party-Daten gesammelt, die dann mit weiteren Daten von Werbetreibenden vervollständigt worden sind. Die Nutzung dieser Daten eröffnet viele Möglichkeiten, da mehr Informationen über die Interessen der User vorliegen und deren Profile so weiter angereichert werden können.

First, Second & Third Party-Daten sind komplementär

First Party-Daten bieten zahlreiche Vorteile: So sind sie kostengünstig zu gewinnen (meist sogar kostenlos), einfach zu sammeln und stellen daher in den Augen vieler Werbetreibender die einzig sichere Datenquelle dar. Dennoch können sie allein kein vollständiges Bild vom Kunden erzeugen – vor allem dann nicht, wenn es um die Neukundengewinnung geht.

Denn nicht alle Branchen haben dieselben Möglichkeiten, um diese Daten zu sammeln: So verfügen Banken, Online-Händler oder auch die Hersteller vernetzter Produkte naturgemäß über ein größeres Datenvolumen als z. B. Firmen in der Automobilbranche, Hersteller von Elektrogeräten oder B2B-Marken, die nicht direkt an Endkunden verkaufen.

Für diese Unternehmen, die nur über unvollständige First Party-Daten verfügen, können Second Party-Daten durchaus sehr interessant sein. Kommt ein einfacher Datentausch nicht in Frage, können solche Daten auch gemietet oder gekauft bzw. im Warentausch erworben werden, z. B. im Gegenzug für Werbemöglichkeiten oder andere kostenlose Leistungen.

Ohne Second und Third Party-Daten können Akquise-Kampagnen nicht individualisiert werden – mit Ausnahme von Google und Facebook, die es Werbetreibenden ermöglichen, nur spezielle Profile direkt anzusprechen. Dabei ist die Individualisierung von Werbebotschaften extrem wichtig für den Erfolg: Die Konversionsraten liegen hier deutlich höher als bei allgemeinen, ungezielten Botschaften. Dies bedeutet im Klartext, dass sich die Akquisitionskosten für einen neuen Kunden vervielfachen, wenn man auf die Nutzung von Second und Third Party-Daten verzichtet.

Doch auch die First Part-Daten spielen bei der Neukundengewinnung eine entscheidende Rolle, da sie ebenso wichtige wie relevante Kundeninformationen liefern. So können dank dieser Daten sogenannte „statistische Zwillinge“ identifiziert werden: Interessenten, deren Profile jener existierender Kunden sehr ähnlich sind und die sich – potentiell – ebenfalls für dieselben Angebote interessieren könnten.

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